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藍(lán)海戰(zhàn)略在酒店的應(yīng)用---酒店經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

近幾年，在國(guó)內(nèi)擴(kuò)展迅速的經(jīng)濟(jì)型酒店深受國(guó)內(nèi)外游客的喜愛自《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》這兩部管理專著問世以來，“競(jìng)爭(zhēng)”就成了戰(zhàn)略 管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間艱難徘徊。然而魚和熊掌不可兼得，企業(yè) 如果要追求“差異化”戰(zhàn)略，就意味著要相應(yīng)地增加成本，而如果改奉“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，則又將限制企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)。
歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在其所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出了獨(dú)特的解決方案。 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)通過 跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界來審視市場(chǎng)，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素予以梳理、篩選并重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在 需求，從而擺脫“紅�！薄�——已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”新的市場(chǎng)空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并 剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能在追求“差異化”同時(shí)兼顧“成本領(lǐng)先”。從這個(gè)意義上來說，藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理 領(lǐng)域范式性的轉(zhuǎn)變，即從給定的結(jié)構(gòu)下定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。兩者的主要區(qū)別在于：紅海戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間是在已經(jīng)存在的市場(chǎng) 內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)而藍(lán)海戰(zhàn)略則側(cè)重于拓展非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間；紅海戰(zhàn)略的重點(diǎn)是參與競(jìng)爭(zhēng)，而藍(lán)海戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)；紅海戰(zhàn)略的目標(biāo)是爭(zhēng)奪 現(xiàn)有需求而藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造并獲取新的需求；紅海戰(zhàn)略遵循價(jià)值與成本互替定律而藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo)是打破價(jià)值與成本互替定律；紅海戰(zhàn) 略的追求是根據(jù)差異化或低成本戰(zhàn)略選擇把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系，而藍(lán)海戰(zhàn)略的追求是同時(shí)追求差異化和低成本戰(zhàn)略把企業(yè)行為整合為一 個(gè)體系。
藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)為制定飯店業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了一種新的分析、研究框架。下面以近年來在我國(guó)主要城市日益興起的經(jīng)濟(jì)型酒店為例，談 一談酒店發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店主要是星級(jí)酒店，它將酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)者的目光和主要注意力資源、經(jīng)營(yíng)性資源鎖定在拓展服務(wù)的內(nèi)容完整上、關(guān)注服務(wù)對(duì) 象的細(xì)分上，通過不斷的標(biāo)桿學(xué)習(xí)、比追趕超，在紅海的精致化管理工具的誘導(dǎo)下，企業(yè)進(jìn)退失據(jù)，造成酒店競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)性現(xiàn)象日益嚴(yán)重，利 潤(rùn)日漸下降。
經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，是酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)者自發(fā)進(jìn)行的一種藍(lán)海戰(zhàn)略發(fā)展的思考與行動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于傳統(tǒng)的以追求大而全為主要目標(biāo)、 上星上檔次為主要方向的全服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。通過對(duì)這些經(jīng)濟(jì)型酒店的分析，可以看出相對(duì)于傳統(tǒng)酒店而言，它實(shí)質(zhì)上實(shí)施或 采用的是一種藍(lán)海戰(zhàn)略發(fā)展思維。
經(jīng)濟(jì)型酒店以滿足客人的核心需要為基礎(chǔ)，它通過增加和創(chuàng)造傳統(tǒng)酒店行業(yè)未提供的價(jià)值元素、刪除和減少某些價(jià)值單元，就能使酒店在 追求差異化的同時(shí)兼顧低成本。
增加：經(jīng)濟(jì)型酒店主要給買方提供酒店的核心價(jià)值———住宿，在此基礎(chǔ)上相對(duì)于傳統(tǒng)酒店，它增加了更便捷的自助式服務(wù)內(nèi)容。
創(chuàng)造：相對(duì)于傳統(tǒng)酒店，它創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)訂房、品牌連鎖、品質(zhì)一致、標(biāo)志一致等內(nèi)容；它的選址基本在市郊結(jié)合處，避開地價(jià)昂貴的鬧市 區(qū)，但十分注重交通的便利；它注重收購(gòu)一些低價(jià)廠房和傳統(tǒng)旅店進(jìn)行改造；它的內(nèi)部裝修注重簡(jiǎn)潔實(shí)用，如用便于清潔的塑料地板代替地毯 ，組合柜改用簡(jiǎn)單的防火板制作。
減少：相對(duì)于傳統(tǒng)酒店，它大幅度減少了次要價(jià)值，餐飲服務(wù)的內(nèi)容，僅提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)。
刪除：相對(duì)于傳統(tǒng)酒店，它基本刪除了地位價(jià)值(前廳接待、酒吧、茶吧、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、門童接待等)、輔助價(jià)值(訂車、訂票、會(huì)議室 等)的內(nèi)容，這些因素在大多數(shù)情況下是一種想當(dāng)然的價(jià)值，或者說并不是服務(wù)購(gòu)買者特別看重的價(jià)值。
分析發(fā)現(xiàn)，前兩個(gè)問題著重于如何提升酒店服務(wù)購(gòu)買者的價(jià)值，創(chuàng)造新的需求，后兩個(gè)問題，可以幫助酒店將成本水平降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之 下。
藍(lán)海戰(zhàn)略的創(chuàng)造是在降低成本的同時(shí)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得飯店經(jīng)營(yíng)價(jià)值與客戶買方價(jià)值的同步提升�？蛻糍I方價(jià)值來源于酒店以較 低的價(jià)格向客戶提供更高的購(gòu)買效用，如對(duì)部分酒店的買方而言，過大的酒店大堂、游泳池就是一種消費(fèi)冗余，是一部分人消費(fèi)，卻讓許多入 住酒店而沒有這些消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力的人為此共同埋單，這其實(shí)是削弱了這部分客戶的買方價(jià)值。酒店的價(jià)值取決于價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)，在成 本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、穩(wěn)定的條件下，因?yàn)闆]有過多的成本冗余，價(jià)格的彈性定價(jià)空間將更大、利潤(rùn)更高，企業(yè)的價(jià)值就能得到越充分的體現(xiàn)。
藍(lán)海戰(zhàn)略作為酒店發(fā)展的一種參考路徑，更多是一種新的發(fā)展思維，它提供了一系列可行的分析、研究框架，讓業(yè)者有機(jī)會(huì)以一種新的視 角來研究酒店經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)習(xí)以為常的問題，并有可能從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的思路，讓酒店經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略定位重新煥發(fā)青春，為客戶提供更好、更卓越 的買方價(jià)值。
　　

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