手機市場經(jīng)營策略剖析
國手機市場經(jīng)營策略剖析
一、 全球手機產(chǎn)業(yè)競爭成功要素及演變
2002年以前，手機產(chǎn)業(yè)屬于垂直型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由幾家手機廠商壟斷，提供整合的手機芯片、通信軟
件及各種零部件，具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)、渠道和品牌優(yōu)勢，這種競爭模式的盈利主要來自于規(guī)模生產(chǎn)。此時
市場的主導(dǎo)者主要有諾基亞、摩托羅拉和愛立信等。
但由于后來手機價格大幅度下降，各大手機廠商開始外包零部件或OEM/ODM代工，以減少生產(chǎn)成本，
并將自身研制的芯片及軟件技術(shù)向外授權(quán)或轉(zhuǎn)售來擴大收入來源。與此同時，手機逐漸成為一種時尚流
行的產(chǎn)品。
在這些因素的影響下，全球手機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始向水平型轉(zhuǎn)變，授權(quán)或購買各種手機芯片技術(shù)、軟件開發(fā)
平臺、操作系統(tǒng)及零部件等變得更加容易，競爭也日漸激烈，手機廠商除具有規(guī)模生產(chǎn)能力外，還要具
備統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌優(yōu)勢與創(chuàng)新設(shè)計能力才有可能獲利。此時，日、韓兩國已具有開發(fā)關(guān)鍵零部件
和高檔手機的經(jīng)驗， 則具有規(guī)模生產(chǎn)的能力，三星、LG和亞洲的一些ODM廠商逐漸成為市場的主導(dǎo)者
。
二、 手機廠商的總體競爭格局分析
根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，截至2002年底， 有36家手機生產(chǎn)廠商，其中同時生產(chǎn)GSM和CDMA手機的有
12家。
根據(jù)企業(yè)性質(zhì)，可將這3６家手機廠商分為四大陣營：
一是以TCL、康佳、海爾、廈新等為代表的家電企業(yè)；
二是以波導(dǎo)、首信、南方高科、中電通訊為代表的通信企業(yè)；
三是以聯(lián)想、托普為代表的IT企業(yè)；
四是以迪比特為代表的制造企業(yè)。
目前，摩托羅拉和諾基亞在 的市場份額均為25％左右，西門子約為11％。摩托羅拉、三星、LG
都將在2003年全面推出彩屏手機和CDMA 1X手機。面對國外品牌的競爭，國產(chǎn)手機在技術(shù)上并不能領(lǐng)先，
所以他們在積極擴大產(chǎn)量的同時，也在突出自身優(yōu)勢上下工夫。與國外品牌相比， 手機廠商的優(yōu)勢
和劣勢分別如下：
競爭優(yōu)勢 競爭劣勢
規(guī)模制造，降低手機生產(chǎn)成本 研發(fā)技術(shù)實力較弱，產(chǎn)品線薄弱
扁平化的渠道，降低流通成本 尚未形成品牌優(yōu)勢
本地化市場運作經(jīng)驗，高效的市場開發(fā)和推廣 零部件采購成本高
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量
手機市場“技術(shù)換市場”的階段已經(jīng)過去了，目前主要集中在品牌、服務(wù)和價格三位一體的競爭上
。 的手機廠商如何實施高效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略已成為國產(chǎn)手機下一輪市場競爭的關(guān)鍵所在。
三、 幾家典型 手機廠商的差異化市場經(jīng)營策略分析
手機廠商除了在經(jīng)營模式方面所具有的共同特點外，一般都擁有自身獨特的經(jīng)營方式。
1. 波 導(dǎo)
信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，今年1-10月份，國內(nèi)市場手機累計業(yè)務(wù)6662.52萬臺。國產(chǎn)品牌手機的市場份額繼續(xù)擴
大，波導(dǎo)仍然高居榜首，連續(xù)4年保持國產(chǎn)品牌手機銷量第一。
波導(dǎo)自身的經(jīng)營方式
�、俚投水a(chǎn)品進入策略。波導(dǎo)所采取的產(chǎn)品策略可以用“三個階段”來概括：
第一階段 將主要產(chǎn)品定位在低檔，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方面，實行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，達
到一定的市場覆蓋率； 采取專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)在 建立了28家省級業(yè)務(wù)
公司、300多個地市級辦事處
第二階段 利用低價手機業(yè)務(wù)規(guī)模的增長彌補利潤率的下降，同時研發(fā)新型產(chǎn)品； 由于波導(dǎo)去年在高端
手機上沒怎么做文章，中低端手機較多，這使得波導(dǎo)雖然銷量很大，但與其他品牌相比，利潤率較低。
稅后純利潤只有7000萬元，凈利潤率2.7%。波導(dǎo)提出注重產(chǎn)品的內(nèi)秀與外靚，一口氣于今年推出20款以
上的新機型，尤其是在下半年推出 GC600等一系列中高端手機
第三階段 通過與國外廠家（例如法國薩基姆）合作開發(fā)的方式，延長產(chǎn)品線，由低端手機向上延伸，開
發(fā)推廣中高端手機。 計劃在2003年4月份推出彩信和帶攝像頭的手機，2003年的廣告投放也將集中在高
端產(chǎn)品上。
②渠道優(yōu)勢先導(dǎo)。
波導(dǎo)的“自建營銷體系”
優(yōu)勢 靈敏的市場信息捕捉能力；符合 本土化的渠道購買習(xí)慣；新品抵達用戶的速度加快；節(jié)省中間
渠道費用，爭取價格競爭優(yōu)勢；將產(chǎn)品服務(wù)融入到產(chǎn)品業(yè)務(wù)過程中。
劣勢 龐大的業(yè)務(wù)體系耗去近4億元的費用，業(yè)務(wù)成本的增加，使得企業(yè)贏利能力減弱。
改革方案 在堅持"加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模"原則下，對業(yè)務(wù)公司進行全面改制，以期從企業(yè)體
制上入手有效控制業(yè)務(wù)費用，解決業(yè)務(wù)公司的虧損問題。自負(fù)盈虧的方式既能調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性，
促使節(jié)支增效，又保證了每年的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
③價格促銷力度大。
由于波導(dǎo)具有一定的規(guī)模成本優(yōu)勢，借助于自身搭建的業(yè)務(wù)平臺，波導(dǎo)發(fā)起價格促銷活動時也要比其他
手機廠商見效快。
波導(dǎo)的降價業(yè)務(wù)攻勢出奇制勝，起了非常好的效果。波導(dǎo)從8月開始至今，已經(jīng)有四輪降價促銷，將多款
主力機型實施大降價。8月，波導(dǎo)開始發(fā)動第一輪促銷之后，波導(dǎo)單月業(yè)務(wù)量急劇增長，至10月份，平均
1天能達到3萬臺。驚人的消息是，依靠降價促銷的巨大作用，波導(dǎo)10月業(yè)務(wù)竟突破一百萬臺，這是國產(chǎn)
手機中第一個月業(yè)務(wù)突破百萬臺者。
2.TCL
2002年TCL手機銷量僅次于摩托羅拉和諾基亞，進入 手機市場三甲，業(yè)務(wù)額和利潤額均做到國產(chǎn)手機
第一。賣出了623.6萬部手機，實現(xiàn)手機業(yè)務(wù)收入82億元，凈利潤達到12.7億。
TCL制勝原因：“打以智慧支撐下的規(guī)模之戰(zhàn)”，利用自身的本土化優(yōu)勢、制造成本的優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢
，確保收益。
①中高檔產(chǎn)品定位。
TCL走的是高端發(fā)展路線，這主要基于以下考慮：國外品牌手機的核心利潤點在于高檔手機，TCL通過將
產(chǎn)品線切入高端市場而迫使國外品牌降價，則國外品牌的手機就不會再有過多的利潤來彌補其低檔手機
，從而削弱了其低檔手機同國產(chǎn)手機在價格方面的競爭力，待時機成熟時TCL再將產(chǎn)品線延伸到低檔手機
，更終獲得手機終端市場的全面勝利。依據(jù)這個思路，TCL提出了“制造更好的產(chǎn)品，而不是更便宜的產(chǎn)
品”的口號。把性能價格比做到更好，科技含量、時尚感、消費者的認(rèn)可程度。而作為同等價格的產(chǎn)品
，TCL的產(chǎn)品價格約低20％以上，與洋品牌相比具有一定競爭力，并且具有保值。
②產(chǎn)品國際化策略。
TCL移動計劃進軍國外手機廠商的“后方根據(jù)地”，在全方位的層次上“與狼共舞”。2002年，TCL手機
成功地進入了香港和東南亞市場，并取得了一定的業(yè)務(wù)量，目前TCL移動通信已經(jīng)在越南等地設(shè)立了辦事
處。
③加大自身研發(fā)力量。
TCL移動就一直堅持自主研發(fā)、趕超洋品牌、打造民族手機品牌的發(fā)展思路。在國際化研發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下
，TCL手機與微軟、高通、愛立信、英特爾、Wavecom等國際著名企業(yè)開展了多種形式的技術(shù)合作，不但
在 建立了手機研究院，還投資海外設(shè)立研發(fā)中心，并大力吸收人才，力爭在手機制造領(lǐng)域形成核心
競爭優(yōu)勢。2001年共推出了4大系列12款新機，2002年共推出12款雙屏幕手機、3款CDMA手機、一款PDA手
機。2003年計劃推出60款產(chǎn)品，平均每個月將向市場上推出五款手機新品，牢牢把握了市場主動權(quán)
④充分發(fā)揮 制造業(yè)的本土優(yōu)勢，能動地操縱制造業(yè)。
廣東省內(nèi)，一個龐大的、成熟的通訊電子產(chǎn)業(yè)群體早已成型，為TCL的快速成長提供了良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。
2002年3月，公司投資1.5億元購買和籌建的TCL移動信息產(chǎn)業(yè)國際科技園正式落成。科技園坐落于廣東省
惠州市仲愷國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一個集產(chǎn)品研發(fā)、制造、寫字樓、以及餐飲娛樂、世界公園主題
廣場、足球場、籃球場等場所于一體的全方位多功能科技園，有望發(fā)展為世界一流的移動信息終端產(chǎn)品
制造基地。此外TCL移動通信還向內(nèi)地輻射，在內(nèi)蒙、新疆等地增設(shè)了制造基地。
⑤營銷網(wǎng)絡(luò)
TCI采取界于跨國公司的層層分銷和波導(dǎo)的短渠道之間的渠道模式，即將自有的業(yè)務(wù)公司到達省一級便點
到為止。
目前公司已經(jīng)建立起一個高效快速的寬帶營銷網(wǎng)絡(luò)。 已建立了20余家分支機構(gòu)，擁有一支1300余
人的業(yè)務(wù)王牌軍，自營網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模的效能不斷提升。自營網(wǎng)絡(luò)與1500余名經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系
，8000余個零售點業(yè)務(wù)TCL手機。目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋除臺灣省之外的所有省區(qū)。
提出"合縱連橫、深度分銷"的戰(zhàn)略，并在國產(chǎn)手機廠商中率先引入 性手機代理商--中郵普泰公司作
為TCL999D手機 總經(jīng)銷商。合作中雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，使得999D這款國產(chǎn)高檔折疊式手機銷量迅速攀
升，暢銷 ，成為洋品牌手機的有力競爭者。隨著產(chǎn)品線的不斷豐富，為了更好地整合渠道資源，以
自營網(wǎng)絡(luò)為依托，各省區(qū)正逐步建立起與經(jīng)銷商互惠互利、共圖發(fā)展的合作聯(lián)盟，密切了廠商聯(lián)合，形
成了優(yōu)勢互補、資源共享的雙贏局面，為寬帶營銷網(wǎng)絡(luò)的建立探索新的模式。
3.廈 新
今年8月中旬，連續(xù)兩年戴上ST大帽的廈新發(fā)布2002年財務(wù)中報：上半年廈新實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入
13.0097億元，同比增長166%，手機比重占到74.3%，其凈資產(chǎn)收益率由去年同期的-6.05%上升到今年的
16.98%。有人說，廈新在國產(chǎn)手機中上演了“一款手機救活了一家企業(yè)”的神話。
廈新從家電向手機的成功轉(zhuǎn)型原因：
①明確的中高端產(chǎn)品定位。
廈新將手機市場的開發(fā)重點放在中高端，廈新與TCL、波導(dǎo)等國內(nèi)品牌相比在規(guī)模上還有一定的差距，只
有追求自己獨特的產(chǎn)品定位和企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)格，在3000元以上的國產(chǎn)手機產(chǎn)品中，廈新的占有率是更高
的。同時，廈新到目前為止，其目標(biāo)消費群仍是成功男性市場，而且這一定位在一段時間內(nèi)不會有改變
。這是廈新兩大個性。
廈新手機的產(chǎn)品線比較單一，目前只有A6和A8兩大系列。為了改變這種局面，廈新一方面加大手機的研
發(fā)投入，提出未來幾年內(nèi)把研發(fā)投入的比例提高到6％左右，同時將完成對多媒體短信、Java平臺等更新
技術(shù)的研發(fā)，并啟動CDMA和小靈通手機的業(yè)務(wù)，不斷擴大廈新手機市場的發(fā)展空間；另一方面，為了防
范手機產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定性所帶來的巨大影響，廈新決定于2003年啟動“第二次轉(zhuǎn)型”計劃，有意在未來幾
年內(nèi)進入筆記本電腦、等離子彩電、數(shù)碼相機等消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域。
②有效的市場推廣策略。
廈新A8的市場推廣策略為其維持高端價格和建立良好的產(chǎn)品形象奠定了基礎(chǔ)。該策略具有業(yè)務(wù)商前突、
廠家對價格的控制能力強、市場推進節(jié)奏適度、廣告策略合理等特點。
由于在規(guī)模和研發(fā)能力上，廈新與TCL、波導(dǎo)等國內(nèi)品牌相比還有一定的差距。目前廈新的策略是以精致
感打造品牌美譽度,擴大產(chǎn)量，特別是增加中高端產(chǎn)品的占有率。在廈新A8的基礎(chǔ)上，將派生出一系列產(chǎn)
品，滿足不同用戶的不同需求，同時還將推出GPRS雙通道Email手機。此外突出廈新多元化優(yōu)勢，公司將
原有的“統(tǒng)一集權(quán)制”改組為視頻、音頻、通訊、手機、IT五個事業(yè)部，并從中尋找突破口。
4．聯(lián)想
2002年2月，聯(lián)想在北京總部召開新聞發(fā)布會宣布與廈華合資進軍手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域；6月26日，聯(lián)想自主品
牌手機問世，在北京中華世紀(jì)壇向外界發(fā)布了首批6款新品，其中主打產(chǎn)品為聯(lián)想G808；8月7日，聯(lián)想手
機進行自進入手機領(lǐng)域以來的第一次業(yè)績發(fā)布：4至6月共業(yè)務(wù)手機16萬臺。而這一業(yè)務(wù)業(yè)績是在兩家公
司整合過程之中，沒有啟動大規(guī)模市場推廣、主力新機型沒有上市的情況下取得的。
暗渡陳倉技術(shù)先行
2000年上海研究院成立了無線通訊研究室和移動通訊研究室專門從事手機項目的研發(fā)，2001年同西門子
簽訂過關(guān)于合作無線技術(shù)的協(xié)議，同年成立“手持行業(yè)同盟”，同盟中有著聯(lián)想的老朋友Intel和微軟這
樣的世界頂級公司。而2002年手機業(yè)務(wù)發(fā)布會上，通信業(yè)界的巨擘———美國德州儀器(TI)的全球董事
長也出現(xiàn)在會場，并簽署了合作協(xié)議。
這三步，為聯(lián)想手機打造了自身研發(fā)的能力，也找好了未來的合作伙伴，早早地就為聯(lián)想手機奠定了未
來技術(shù)長期發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。而聯(lián)想選擇的合資伙伴也是擁有國家級GSM手機研發(fā)中心的廈華電子。也因
為如此，在4月新公司成立后僅兩個月，聯(lián)想就推出了GPRS手機G808，其從研發(fā)到用戶認(rèn)可的速度老牌手
機廠商恐怕也望塵莫及。
捆綁上下游協(xié)同作戰(zhàn)
在聯(lián)想有個業(yè)務(wù)選擇三原則：“有用戶需求、有大規(guī)模贏利潛力、要與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有‘協(xié)同效應(yīng)’。”從
PC到筆記本電腦、服務(wù)器的業(yè)務(wù)拓展，聯(lián)想每一次的業(yè)務(wù)拓展都體現(xiàn)了這樣的思路“聯(lián)想在計算機與信
息服務(wù)領(lǐng)域所積累的經(jīng)驗對于開發(fā)無線信息終端會發(fā)揮很大的優(yōu)勢�？梢猿浞掷寐�(lián)想在計算機和信息
服務(wù)上積累的技術(shù)，研發(fā)與電腦系統(tǒng)協(xié)同的應(yīng)用功能，使得數(shù)據(jù)的處理和共享能力進一步提高。實現(xiàn)設(shè)
備之間的互聯(lián)互通，使手機成為信息的遙控器。
嫁接成熟渠道經(jīng)驗迅速建立市場優(yōu)勢
聯(lián)想分銷渠道的人員是一支混合兵團，既有多年從事手機分銷的業(yè)界專家，也有從聯(lián)想集團過來的業(yè)務(wù)
精英。聯(lián)想的渠道人員雖然不熟悉手機的運作規(guī)律，但在電腦的業(yè)務(wù)中積累了大量的渠道建設(shè)、管理的
經(jīng)驗，有良好的市場推廣和渠道管理能力�，F(xiàn)在公司在 有二十幾個營銷中心，并在地市級以上城市
建立了初步的維修服務(wù)渠道。更重要的是，聯(lián)想經(jīng)過多年積累，形成自成一體的市場推廣和渠道業(yè)務(wù)體
系，并擁有一支經(jīng)驗豐富的市場推廣隊伍以及合作伙伴，靈活、務(wù)實、創(chuàng)新地利用三方面的渠道資源，
搭建滿足客戶需求和手機業(yè)務(wù)運作特點的渠道模式。
深得聯(lián)想分銷精髓的手機分銷體制，有效針對各個區(qū)域市場采取強有力的支持，市場推廣更加有效，在
價格控制、竄貨控制、保護渠道利益上更加簡潔有效，大大提高了渠道的滿意度。
借鑒PC服務(wù)品牌手機
在用戶追蹤式管理方面，聯(lián)想建立了國內(nèi)更大規(guī)模的電話呼叫中心，建立了有效的用戶檔案管理機制，
能提供有針對性的持續(xù)服務(wù)。在統(tǒng)一服務(wù)政策的執(zhí)行方面，聯(lián)想服務(wù)建立了以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為核心
的服務(wù)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶服務(wù)信息的全過程記錄和閉環(huán)監(jiān)控，使每位客戶都能享受到聯(lián)想陽光
服務(wù)的呵護。
聯(lián)想手機的業(yè)績表現(xiàn)，不僅在于給國內(nèi)的消費者帶來了新的選擇，同樣重要的是，其"協(xié)同PC效應(yīng)"的方
法，也給國內(nèi)手機行業(yè)的發(fā)展帶來了一種全新的思路。
| |
Copyright © 2000-2007 www.8n8b.com All
Rights Reserved
鄭州 美萍網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 版權(quán)所有
聯(lián)系電話：0371-68749676 68725164
68750570 傳真：0371-68750570
行業(yè)軟件業(yè)務(wù)專線電話 0371-66619869 (此電話只負(fù)責(zé)行業(yè)軟件業(yè)務(wù)咨詢）
豫ICP證010197 豫ICP備05010247號
|