從手機(jī)業(yè)務(wù)渠道的變遷看渠道變革規(guī)律
從手機(jī)業(yè)務(wù)渠道的變遷看渠道變革規(guī)律
自從1999年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)登上舞臺(tái)之后，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為其中的重頭戲�；�
顧過(guò)去幾年來(lái)手機(jī)渠道的變遷，可以發(fā)現(xiàn)其中很多規(guī)律性的現(xiàn)象，而這種規(guī)律性也存在于其他消費(fèi)類產(chǎn)
品的渠道變遷中。
1.總代理制和渠道成本
在2000年以前，手機(jī)業(yè)務(wù)渠道幾乎是清一色的“總代理制”。當(dāng)時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)基本被國(guó)外手機(jī)廠家
壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信占據(jù)85%左右的市場(chǎng)份額。這些國(guó)外的廠家在國(guó)內(nèi)都沒(méi)有業(yè)務(wù)渠道，所
以他們必須借用國(guó)內(nèi)電信領(lǐng)域內(nèi)有渠道的批發(fā)商。而此時(shí)國(guó)內(nèi)具有手機(jī)業(yè)務(wù)能力的基本都是原先 電
信系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)或一些相關(guān)企業(yè)，例如中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)、愛(ài)斯德等,這些企業(yè)就成為國(guó)
外手機(jī)廠家的總代理。
總代理制下更典型的貨物流向是這樣的，總代理從廠家拿貨之后，批發(fā)給區(qū)域代理（區(qū)域代理負(fù)責(zé)
的區(qū)域一般是一個(gè)省，較大的區(qū)域代理會(huì)有幾個(gè)省，較小的區(qū)域代理則有幾個(gè)城市），區(qū)域代理再批發(fā)
給市級(jí)代理，更后，再由市級(jí)代理批發(fā)給零售商。
從廠家到更后的零售商之間，要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)層次，即：總代理、區(qū)域代理、城市代理。這三層，
每層需要沉淀大約5%左右的利潤(rùn)，有時(shí)還會(huì)更多，三層代理總共消耗掉至少15%左右的成本。渠道內(nèi)三級(jí)
代理僅僅“搬箱子”，就消耗掉了15%的成本，成本確實(shí)很高。只是由于當(dāng)時(shí)手機(jī)的利潤(rùn)非常高，正處于
“暴利”階段，所以總代理制下的高額成本能被廠家接受。
總代理制更適合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家，總代理的好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨
“鋪”到 大多數(shù)地區(qū)的大中城市。
總代理制的壞處也非常明顯：渠道成本高；業(yè)務(wù)終端主要局限在大城市和主要二級(jí)城市；經(jīng)銷商多
是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的業(yè)務(wù)渠道，有“坐商”習(xí)氣，渠道開(kāi)拓能力差。
在業(yè)務(wù)終端方面，總代理制下的各級(jí)批發(fā)商的業(yè)務(wù)終端基本局限在大中城市，也就是一級(jí)市場(chǎng)，這
些批發(fā)商開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性和能力都比較有限，所以，始終沒(méi)有進(jìn)入到大多數(shù)二級(jí)城市，更不要提三級(jí)
城市和縣級(jí)市場(chǎng)。但是由于當(dāng)時(shí)的手機(jī)價(jià)格很高，還屬于“奢侈品”，購(gòu)買力主要集中在大中城市，所
以，總代理制的這個(gè)缺點(diǎn)，廠家也還能接受。
2000年以后，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起和手機(jī)進(jìn)入“大眾化消費(fèi)時(shí)代”，總代理制的這幾種缺陷才變成
致命的缺陷。
2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起和廠家自建渠道
2000年前后，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)上普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前途表示悲觀。相比于占據(jù)絕對(duì)優(yōu)
勢(shì)的洋品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷量微不足道，似乎很難生存下去。有限的銷量和悲觀的前景給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷
售渠道建設(shè)帶來(lái)了很大困難，波導(dǎo)、TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家很難找到有實(shí)力的經(jīng)銷商，這種艱難的局面更終
促使他們決定另辟蹊徑，自建渠道。
具體做法是：廠家在各地成立不同級(jí)別的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在
縣設(shè)立工作站，公司一般還會(huì)每幾個(gè)省設(shè)立一個(gè)大型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，每幾個(gè)市設(shè)立一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，并建立售后
服務(wù)中心。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。例如，波導(dǎo)公司從1999年開(kāi)始，一年之內(nèi)建立
了28家省級(jí)業(yè)務(wù)公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處、業(yè)務(wù)人員更多曾經(jīng)達(dá)到6000人，波導(dǎo)依靠龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍
把業(yè)務(wù)網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這種模式的好處是：廠家可以根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，可以直達(dá)市縣市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)；基
本可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直供，能夠在價(jià)格上牢固控制終端，避免了代理制下的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等弊端；渠道
完全掌握在廠家手里，不必受經(jīng)銷商行為的制約。
這種渠道也有幾個(gè)特點(diǎn)：需要的業(yè)務(wù)人員比較多，人員費(fèi)用比較高。由于成本高，所以必須有較大
的業(yè)務(wù)額和利潤(rùn)來(lái)支撐。由于業(yè)務(wù)人員數(shù)量非常多，廠家必須提高業(yè)務(wù)組織的管理能力。
3.兩種渠道的融合
總代理制和廠家自建渠道可以說(shuō)是兩個(gè)極端。前者在渠道方面完全依靠總代理；后者則完全親歷親
為，兩者各有利弊。隨著手機(jī)市場(chǎng)的成熟，利潤(rùn)率急劇下降，無(wú)論是國(guó)外廠家還是國(guó)內(nèi)廠家都感到渠道
成本過(guò)高，雙方都試圖對(duì)固有渠道進(jìn)行改革。
①.國(guó)外廠家強(qiáng)化區(qū)域分銷
國(guó)外廠家渠道變革的總體思路是改變總代理制，減少渠道的中間層次，加大對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度
，增加對(duì)業(yè)務(wù)終端的直供。
以諾基亞為例，諾基亞一直采取的是三級(jí)分銷體系，在 它有蜂星、中郵普泰、長(zhǎng)遠(yuǎn)通信等6家全
國(guó)總代理。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升的壓力下，諾基亞開(kāi)始了調(diào)整的步伐，加強(qiáng)二級(jí)、三級(jí)城市
的分銷渠道建設(shè)，采用區(qū)域代理制，完善在二級(jí)、三級(jí)城市的業(yè)務(wù)渠道。從2002年6月份開(kāi)始，諾基亞開(kāi)
始在 尋找省級(jí)代理，半年內(nèi)就發(fā)展了二三十家。
為了適應(yīng)手機(jī)廠家的渠道變革，中郵普泰等 總代理也開(kāi)始采取了自己分銷體系的變革。中郵普
泰在 分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再設(shè)分公司， 共設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分
銷來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞等廠商那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。在
和當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)代理商爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪區(qū)域代理權(quán)的過(guò)程中，背靠一個(gè)強(qiáng)大的 總代理公司，這些分公
司的競(jìng)爭(zhēng)力能夠得到加強(qiáng)，對(duì)于取得手機(jī)廠家的區(qū)域代理權(quán)非常有利，更終也能促成總公司的實(shí)力提升
。
�、�.國(guó)內(nèi)廠家的渠道——自建與代理相結(jié)合
國(guó)產(chǎn)手機(jī)自建渠道為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起發(fā)揮了巨大作用。在2002年底以前，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌和產(chǎn)
品方面都明顯不如洋品牌手機(jī)，所以渠道重點(diǎn)放在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，這里恰好是洋品牌手機(jī)的渠道
比較薄弱的地方，國(guó)產(chǎn)手機(jī)首先在洋品牌力量薄弱的地方獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。隨著手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了大眾化
消費(fèi)時(shí)期，大中城市的消費(fèi)者逐漸能夠接受國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始把渠道建設(shè)的重心向大中城
市轉(zhuǎn)移。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠自建渠道獲得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也為業(yè)務(wù)隊(duì)伍過(guò)于龐大、渠道成本據(jù)高不下而苦惱。
那些沒(méi)有家電業(yè)務(wù)渠道資源的手機(jī)廠家，自建渠道實(shí)在是勉為其難；即使有家電業(yè)務(wù)渠道資源的手機(jī)廠
家，例如TCL，在成本和管理上的壓力也很大。所以，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)向一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)，都試圖尋找經(jīng)銷商
，即使在原有的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，也對(duì)渠道進(jìn)行改造，通過(guò)引入或者加大經(jīng)銷商的作用來(lái)降低自建渠道
的負(fù)擔(dān)。波導(dǎo)公司的渠道股份制改革就是發(fā)生在這個(gè)背景下。
波導(dǎo)公司剛剛推出手機(jī)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)有實(shí)力的經(jīng)銷商普遍沒(méi)有興趣代理國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而有興趣的經(jīng)銷
商實(shí)力又不夠，所以波導(dǎo)公司采取了自建渠道的策略，采用小區(qū)域、封閉式的經(jīng)銷制度：每個(gè)省設(shè)立銷
售公司，在城市設(shè)立辦事處。波導(dǎo)在2001年，銷量達(dá)到246萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中名列第一，比國(guó)產(chǎn)品牌手
機(jī)第二名多100萬(wàn)臺(tái)，將洋品牌中的阿爾卡特、松下等也甩在身后。在取得如此成就的同時(shí)，也暴露出很
多問(wèn)題，主要問(wèn)題是渠道成本太高：2001年渠道成本達(dá)到4億；2001年，波導(dǎo)股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到26
億元，但業(yè)務(wù)費(fèi)用高達(dá)3.9億元，管理費(fèi)用1.66億元，稅后純利潤(rùn)只有7000萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率2.7%。隨著手
機(jī)利潤(rùn)率下滑，渠道成本的壓力越發(fā)沉重，有些省級(jí)分公司陷入虧損的境地。
波導(dǎo)公司及時(shí)采取措施進(jìn)行渠道調(diào)整。改革措施主要內(nèi)容是：從2001年4月開(kāi)始在業(yè)務(wù)公司試行業(yè)務(wù)
公司的管理層持股；各地業(yè)務(wù)分公司正改制為獨(dú)立的子公司，各地業(yè)務(wù)分公司的管理層出資收購(gòu)原歸波
導(dǎo)業(yè)務(wù)總公司的部分股份。
國(guó)有企業(yè)的體制決定了他們?cè)诳刂瞥杀痉矫婧茈y有大的作為，而民營(yíng)企業(yè)恰好相反。波導(dǎo)期望通過(guò)
這種股份制改革，在國(guó)有企業(yè)的體制內(nèi)引入“民營(yíng)企業(yè)”的活力，達(dá)到“雙贏”的結(jié)果：既能調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)
人員的積極性，保證波導(dǎo)2002年500萬(wàn)臺(tái)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，又能促使省級(jí)分公司摘掉虧損帽子，從而更終實(shí)現(xiàn)
業(yè)務(wù)公司節(jié)支增效，實(shí)現(xiàn)贏利。這種改革對(duì)于減少成本不同程度地取得了成效。
�、�.小結(jié)
在2002年前后，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠家的業(yè)務(wù)渠道變化有兩個(gè)大的趨勢(shì)：國(guó)外廠家從一級(jí)市場(chǎng)向二級(jí)、三
級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，而國(guó)內(nèi)廠家從三級(jí)市場(chǎng)向一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張；國(guó)外廠家的渠道結(jié)構(gòu)從總代理制向區(qū)域代
理制轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)廠家的渠道則從自建渠道向自建渠道與代理制相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。
與這兩個(gè)趨勢(shì)相匹配的是經(jīng)銷商們?cè)诮?jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變：在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步深化分銷渠道，在
一級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)終端建設(shè)，很多經(jīng)銷商自建終端、或者尋找合作伙伴共建終端。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的業(yè)務(wù)渠道從二級(jí)、三級(jí)城市切入，再反攻一級(jí)城市，這種做法的部分原因是出于無(wú)奈，
因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們對(duì)多數(shù)有實(shí)力的代理商缺乏吸引力；但這種策略之所以能夠成功，是因?yàn)�，�?guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入
市場(chǎng)的時(shí)機(jī)正好處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期，二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)剛好成熟，而國(guó)外手機(jī)廠家的渠
道在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于薄弱的狀態(tài)，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)有機(jī)可乘。
4.一級(jí)市場(chǎng)直供，二三級(jí)市場(chǎng)分銷
蘇寧、國(guó)美為代表的家電連鎖賣場(chǎng)近幾年發(fā)展迅速，“連鎖經(jīng)營(yíng)、直接從廠家進(jìn)貨、再低價(jià)格業(yè)務(wù)
”的經(jīng)營(yíng)模式具有非常大的殺傷力，他們?cè)? 大中城市開(kāi)辟據(jù)點(diǎn)，雖然他們的銷量全行業(yè)銷量不到5%
，但是在一級(jí)市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大。
蘇寧們的存在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)向蘇寧們直供，既符合蘇寧們的
經(jīng)營(yíng)模式，也使國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且成本比分銷渠道的成本低得多。雙方的合作一拍即合
。
康佳在上海市場(chǎng)就撇開(kāi)以前的10余家代理商，開(kāi)始向這些大型賣場(chǎng)直接供貨，康佳移動(dòng)通信公司還
與 更大的手機(jī)零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中域電訊簽訂直供協(xié)議，將所有型號(hào)的手機(jī)直供給中域業(yè)務(wù)。這是
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家直接向渠道經(jīng)銷商供貨的第一次。緊接著，東信也與中域達(dá)成了全面直供協(xié)議，甚至將
2003年下半年的多款機(jī)型交給中域進(jìn)行“買斷型”業(yè)務(wù)。波導(dǎo)和中域就直供一事已暗中達(dá)成“框架性”
協(xié)議。而迪比特也成立了大客戶業(yè)務(wù)部，開(kāi)始進(jìn)入直供市場(chǎng)。
在一級(jí)市場(chǎng)，為了抵御蘇寧們的沖擊，分銷渠道的零售商必須降價(jià)，但分銷渠道的高昂成本使得降
價(jià)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于直供的降價(jià)空間。如果實(shí)行“直供”，又要極大地?fù)p害經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商們肯定要
抵制手機(jī)廠家向蘇寧們直供，他們也有實(shí)力這么做，例如中郵普泰、天音通信、長(zhǎng)遠(yuǎn)三家 總代理在
2002年占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷市場(chǎng)50％以上的市場(chǎng)份額，在一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額更高。
國(guó)外手機(jī)廠家也進(jìn)退兩難。他們?cè)瓉?lái)都是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)做一級(jí)市場(chǎng)的，這些經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，國(guó)外
手機(jī)廠家既不能不利用直供，也不能為了對(duì)總體市場(chǎng)份額較低的蘇寧們直供而影響與經(jīng)銷商的合作。如
果在同一個(gè)城市，直供與分銷并存，必然會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)誰(shuí)都不利。
更后的解決之道是：經(jīng)銷商在一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，自建或者合作建設(shè)零售終端，形成屬于自己的手機(jī)連
鎖賣場(chǎng)，由手機(jī)廠家向這些連鎖賣場(chǎng)直供；經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務(wù)主要集中在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)外
廠家向過(guò)去的經(jīng)銷商直供時(shí)，一般會(huì)有一個(gè)限制條件：直供的手機(jī)只能在一級(jí)市場(chǎng)中經(jīng)銷商的終端里銷
售，不能拿去到二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)批發(fā)。
在2003年，諾基亞已在 100多個(gè)城市和代理商聯(lián)合建立了專營(yíng)店，與此同時(shí)，摩托羅拉、西門子
也開(kāi)始同國(guó)美、蘇寧、大中等簽訂集中采購(gòu)協(xié)議，再由這些大型零售商進(jìn)行自主業(yè)務(wù)。
采取直供之后，進(jìn)貨成本降低、零售價(jià)格也降低了，業(yè)務(wù)量大幅上升。迪信通上海的諾基亞手機(jī)銷
售量從原來(lái)每個(gè)月的4000多臺(tái)很快就增長(zhǎng)到每個(gè)月15000臺(tái)，即使扣除同期手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，也可以看出
直供所帶來(lái)的巨大影響。
直供業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致在一級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)基本消失，而讓位于基于直供的大型手機(jī)賣場(chǎng)或連鎖
店，批發(fā)業(yè)務(wù)僅僅局限在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)。
由于分銷體系利潤(rùn)下降、大型城市業(yè)務(wù)終端“直供化”、二三級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道本地化，導(dǎo)致那些
單純的大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)惡化。例如神州數(shù)碼手機(jī)分銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，并拖累整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)
績(jī)惡化。
5.康佳的“千縣千店”工程
當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍在向高端市場(chǎng)、一級(jí)市場(chǎng)拓展，向海外市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，康佳卻反其道而行之。2004年
，康佳通信發(fā)出“渠道深耕動(dòng)員令”，實(shí)施“渠道扁平化、千縣千店”工程，計(jì)劃將投入1億元的資金，
用3個(gè)月的時(shí)間，全面普及二級(jí)縣城市場(chǎng)，重點(diǎn)覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)。
5月康佳正式啟動(dòng)了渠道“深耕計(jì)劃”的第一步：爭(zhēng)取在一個(gè)月的時(shí)間將“千縣千店工程”的覆蓋范
圍擴(kuò)大一倍，達(dá)到2000個(gè)縣級(jí)城市的產(chǎn)品直供，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低渠道成本；有選擇地在經(jīng)
濟(jì)發(fā)達(dá)大鎮(zhèn)布點(diǎn)，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的末梢延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)，布局潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，
康佳還增加了售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為下一步擴(kuò)大 聯(lián)保服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)范圍，加快售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間奠定基礎(chǔ)。
康佳這么做的原因何在呢？
首先，二級(jí)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是其他國(guó)內(nèi)和國(guó)外廠家業(yè)務(wù)渠道的弱點(diǎn)所在。國(guó)內(nèi)廠家的渠道一般只到達(dá)
重點(diǎn)縣城，而沒(méi)有覆蓋多數(shù)二級(jí)縣城，更不要說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。國(guó)外手機(jī)廠家的渠道的深度比起國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家
還有所不如。所以，二級(jí)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正是國(guó)內(nèi)、國(guó)外手機(jī)廠家的空白區(qū)域。
其次，二級(jí)縣城和發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛。這種對(duì)手機(jī)的需求是由于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
釋放出來(lái)的。
第三，康佳在目前的主流市場(chǎng)中的表現(xiàn)不佳，所以，相比于那些占優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠家，更愿意采取措
施來(lái)改變現(xiàn)狀。
第四，康佳彩電在1998年以后，由于搶先進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)而取得了很大成功，康佳通信肯定想估計(jì)重
演。
第五，康佳集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于康佳通信開(kāi)拓農(nóng)村市
場(chǎng)非常有益，這使康佳比其他手機(jī)廠家更有條件、更有能力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。
康佳希望通過(guò)在二級(jí)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成功來(lái)改變自己在手機(jī)的整體實(shí)力的提升。
6.強(qiáng)化終端的進(jìn)一步舉措
手機(jī)銷量的下滑迅速波及各個(gè)環(huán)節(jié)。一直以來(lái)渠道環(huán)節(jié)獲取的利潤(rùn)太高，擠壓了廠商和業(yè)務(wù)終端的
利潤(rùn)空間，從而削弱了手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的廠商開(kāi)始?jí)嚎s渠道的中間環(huán)節(jié)。
從2004年5月份開(kāi)始，迪比特開(kāi)始調(diào)整渠道，將積壓在各家省級(jí)代理商手中的貨全部買回來(lái)，數(shù)量大
概有幾十萬(wàn)臺(tái)�；刭�(gòu)存貨后，迪比特開(kāi)始削弱這些省級(jí)代理商的利潤(rùn)空間。在將來(lái)迪比特的業(yè)務(wù)渠道架
構(gòu)中，這些省級(jí)代理商只是充當(dāng)資金和庫(kù)存平臺(tái)的角色，具體的業(yè)務(wù)將由迪比特自己來(lái)操作，省級(jí)代理
商的利潤(rùn)空間由迪比特控制在一定幅度內(nèi)，更大的毛利將讓給零售終端。
迪比特的這種做法直接借鑒了諾基亞。從2003年9月份開(kāi)始，諾基亞就在一些省份實(shí)施這種簡(jiǎn)稱為“
FD”的業(yè)務(wù)模式，也正是這種模式，使得諾基亞2003年開(kāi)始在 的銷量大增，并更終從摩托羅拉手上
奪回第一的位置。
摩托羅拉過(guò)去是以大的分銷商為主，今后也會(huì)偏向以零售終端為主。
7.總結(jié)
縱觀渠道變革的軌跡，其變化趨勢(shì)有以下幾個(gè)特征：
�、�.隨著產(chǎn)品生命周期從引入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期，具有購(gòu)買力的人逐漸增加，由于購(gòu)買人群地
域分布特點(diǎn)，使得業(yè)務(wù)渠道的建設(shè)重點(diǎn)從一級(jí)城市開(kāi)始，逐漸下沉，一直深入到二級(jí)、三級(jí)城市，更終
擴(kuò)張到絕大多數(shù)縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
�、�.從生命周期成長(zhǎng)期后期開(kāi)始，行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降，促成渠道變革，變革的核心是降低渠道成本
，方法是渠道扁平化�？偞碇撇荒苓m應(yīng)渠道“下沉”的要求，同時(shí)渠道成本太高，于是逐漸過(guò)渡到區(qū)
域代理制。而在一級(jí)城市，直供逐漸取代分銷。
③.國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家和國(guó)外手機(jī)廠家由于進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的條件和時(shí)機(jī)不同，使得他們初期的渠道結(jié)構(gòu)差
別很大，但更終，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家和國(guó)外手機(jī)廠家的渠道趨同。
�、�.零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展會(huì)觸發(fā)并影響手機(jī)渠道的變化，大型專業(yè)連鎖賣場(chǎng)擴(kuò)張到哪里，哪里的分銷
渠道就會(huì)萎縮，直供的比例就會(huì)加大。
由于購(gòu)買力、商業(yè)業(yè)態(tài)、行業(yè)發(fā)展的變化，手機(jī)渠道一直在演化之中。無(wú)論渠道在形式上怎么變，
其變化的目標(biāo)總是“不變”的：為了降低成本和提高效率，而這種狀態(tài)還將持續(xù)下去。
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