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2007餐飲營(yíng)銷(xiāo)流行的四大變化
[日期：2008-06-25] 來(lái)源： 作者：
“王府井吃豐富、西單吃快捷、方莊吃風(fēng)味、三里屯吃時(shí)尚、什剎海吃文化、東三環(huán)吃浪漫”。如今特色餐飲多元化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在北京餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。1月15日，由中國(guó)最大的城市生活消費(fèi)指南網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主辦的“食尚盛典2007”在北京隆重舉行，“2007年北京餐飲行業(yè)分析報(bào)告”調(diào)查結(jié)果同時(shí)公布。結(jié)果顯示，隨著居民消費(fèi)觀(guān)念的更新，大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高，消費(fèi)需求向科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為越來(lái)越多商家所熟悉并喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式。
消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向多元化轉(zhuǎn)變
北京餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化，消費(fèi)者對(duì)大眾化菜系需求高。多數(shù)消費(fèi)者屬于“實(shí)惠型”，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由廣大的普通市民匯集而成。他們選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)較簡(jiǎn)單，只要環(huán)境整潔、菜肴適口、價(jià)格實(shí)惠即可。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明北京市場(chǎng)中67%的餐廳是以“實(shí)惠型”消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶(hù)，人均消費(fèi)不超過(guò)50元。
從菜系來(lái)看，數(shù)量最多的北京菜、火鍋和川菜價(jià)位都相對(duì)較低，人均消費(fèi)在50元左右。粵菜價(jià)位最高，魯菜由于餐廳數(shù)量較少，并且多為老字號(hào)或名店，位居其次，兩種菜系人均消費(fèi)都在120元以上。自助餐、東南亞、西餐等外來(lái)菜系人均消費(fèi)則都在80-120元價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶(hù)瀏覽量數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)者以聚餐為目的的餐飲消費(fèi)行為中，首選餐廳多以川菜和火鍋為主；情侶約會(huì)多選擇環(huán)境好而有特色的餐廳，對(duì)價(jià)格不怎么敏感；商務(wù)宴請(qǐng)首選餐廳以烤鴨店及特色中餐店居多，表明商務(wù)宴請(qǐng)中突出北京或中國(guó)特色。
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)被眾多商家喜歡
網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相似，都是通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳，使更多的潛在消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品的方式。但是新興的網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑傳播速度更快，范圍更廣，更為有效。網(wǎng)絡(luò)的口碑帶來(lái)的不單單是一次性且短暫的熱點(diǎn)，它繼承了口碑的持續(xù)傳播性。比如岳麓山屋的什剎海店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有386條點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)民們不僅推薦了自己喜歡的菜式，評(píng)價(jià)了用餐的環(huán)境和服務(wù)，也對(duì)餐廳提出了改進(jìn)建議，更有用戶(hù)推薦該餐廳“值得試一試”。有網(wǎng)友留言：挺地道的湘菜，剁椒(醬椒)魚(yú)頭“回回都點(diǎn)”，附送的面條浸著湯汁“尤其美味”；擂茄子放在“搗蒜罐模樣的”容器里，“咸鮮爽口”；手撕小鱉是“保留節(jié)目”，“辣得真過(guò)癮”；什剎海店“緊鄰后�！�，室內(nèi)“木質(zhì)樓梯，中式桌椅”，書(shū)籍架一旁站立，小有意韻；“憑窗而坐”，入夜后，“湖上小舟紛紛點(diǎn)起紅燈籠”，感覺(jué)“超好”……
網(wǎng)絡(luò)口碑顯然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲取知名度最直接的方法之一，但也要有效的進(jìn)行管理。首先應(yīng)該檢視餐廳自身的特色，決定是否適合透過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的手段來(lái)營(yíng)造口碑。然后充分表現(xiàn)出品牌本身更多的個(gè)性和創(chuàng)意，找尋合適的平臺(tái)合作。
網(wǎng)絡(luò)搜索成為商家推廣重要手段
網(wǎng)絡(luò)搜索功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越重要。隨著上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的增加，用戶(hù)使用搜索檢索的次數(shù)也在增長(zhǎng)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)搜索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。另外，隨著搜索引擎市場(chǎng)推廣力度的增加，以及各種專(zhuān)業(yè)搜索和本地搜索的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)更大的活力。
網(wǎng)絡(luò)信息量大，網(wǎng)民面對(duì)的信息和選擇多，運(yùn)用搜索營(yíng)銷(xiāo)也要掌握正確的方法，才能使搜索營(yíng)銷(xiāo)真正有效，獲得最大收益。最重要的是企業(yè)或餐廳要在搜索結(jié)果的排序中盡量靠前，盡快出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線(xiàn)內(nèi)，才能吸引他們的眼球。研究顯示越來(lái)越多的搜索使用者會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)信息，而會(huì)繼續(xù)瀏覽到第三頁(yè)以后的只有10%。即當(dāng)餐廳的排序列在相關(guān)搜索的第四頁(yè)時(shí)，最多只會(huì)接觸到搜索餐廳人群的10%。
優(yōu)惠券成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者新嘗試
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了可以使目標(biāo)消費(fèi)者了解餐廳和品牌外，也可以成為直接促銷(xiāo)和推廣的工具。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各式各樣的促銷(xiāo)也是企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段中不可或缺的一部分。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一就是優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的使用往往是促使人們消費(fèi)的直接推動(dòng)因素，更是連接企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和店內(nèi)銷(xiāo)售的橋梁。消費(fèi)者在了解餐廳的同時(shí)，優(yōu)惠券會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者馬上進(jìn)行第一次嘗試。
有效的優(yōu)惠券會(huì)帶來(lái)直接收益。訣竅在于選擇正確的發(fā)布平臺(tái)以直接面對(duì)潛在消費(fèi)者以及促銷(xiāo)目的。
對(duì)于餐飲企業(yè)，專(zhuān)業(yè)的生活指南網(wǎng)站或是針對(duì)餐飲業(yè)的網(wǎng)站都可以成為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的良好渠道，關(guān)鍵在于判斷這些渠道是否能夠接觸到廣大目標(biāo)消費(fèi)群體。而確定促銷(xiāo)目的則是要決定哪些是對(duì)經(jīng)營(yíng)有益的消費(fèi)者消費(fèi)行為，然后通過(guò)優(yōu)惠券提供的優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)這些消費(fèi)行為。比如，希望獲得更多新顧客的餐廳可以考慮采用第一次用餐獲得折扣的方式，推薦新品可以提供特色菜的折扣，或推薦特色套餐組合或者特殊時(shí)段優(yōu)惠等等。
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