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中式休閑餐廳 一茶一座
[日期：2008-06-19] 來源： 作者：
據(jù)說IDGVC做出投資一茶一坐連鎖休閑餐廳的決定，只用了不到兩周的時間，以至于一茶一坐的高管曾經(jīng)滿腹狐疑地問IDGVC副總裁章蘇陽：“是真的嗎？是不是決策太快了？”章蘇陽回答說：“不是啊，我已經(jīng)吃了你們很久了�！薄耙徊枰蛔裁吹胤轿銈�？”對于記者這個問題，章蘇陽的回答簡潔而又風趣：“去吃吃看”。
一茶一坐是一個連鎖經(jīng)營的中式休閑餐廳，菜品以煲類為主，搭配各種休閑小食、各式健康時尚的茶品，以及多種特色可口的甜品飲料，加上刻意營造出時尚、休閑的店堂氛圍，成為滬上眾多小資和商務人士約會、休憩的熱門場所。
就記者親身嘗試而言，一茶一坐在餐品的開發(fā)方面頗有特色，比如用豆?jié){煮火鍋、用咖啡烹制牛排，除了口味吸引人，創(chuàng)意也出人意料。然而，天下美食繁多，決不僅僅是美味這一個原因就可以吸引到四五家投資機構總金額達千萬美元以上的投資。
賺錢能手
當記者問及一茶一坐有什么獨特之處時，章蘇陽道出原委：“它的餐廳里面沒有廚師，所有的菜品都是在中央廚房加工，配送到店里只需簡單地進行加熱和組合。第二，它成功地塑造了一個休閑餐飲的強勢品牌，提高了產(chǎn)品附加值。最重要的原因是一茶一坐表現(xiàn)出超強的盈利能力�！�
P. F. Chang’s Bistro（Nasdaq：PFCB）是一家在納斯達克上市，且市場表現(xiàn)優(yōu)異的中式連鎖餐廳，1998年IPO時股價12美元，經(jīng)過2002年的拆股，若還原其價位，目前約合100美元。在1996年2月投資該公司的A輪投資人，截至目前為止，計算其投資收益約25倍；而1997年5月投資該公司的B輪投資人，投資收益約為12.5倍，而IPO時的投資人獲利8倍以上，個個賺得盆滿缽溢。
截至目前，中國餐飲業(yè)還沒有能夠出現(xiàn)一家上市公司，一茶一坐是否會打破這個紀錄，締造一個Nasdaq中國餐飲概念的新熱點？
2005年，一茶一坐已有門店的利潤率平均在17%左右，距離計劃的標準店模式22%的利潤率相差5個百分點，一個明顯的問題是，用什么來填充這個空間？
一茶一坐總經(jīng)理林盛智介紹，在目前餐品已經(jīng)初步形成成熟品牌，要著重塑造茶及飲料的品牌形象，提高此類產(chǎn)品的銷售量。這會從兩個方面提升餐廳的利潤空間：一個是相比于餐品約為50%的毛利潤，茶及飲料的毛利潤高達90%，故而其銷售額的增長，對于提升利潤率貢獻顯著。
第二，通常餐廳上座率最高的是在中、晚餐時段，而在上、下午非就餐時間，則空空如也。一茶一坐每天營業(yè)12小時，只有四五個小時滿座。一茶一坐的品牌形象定位是成為“大家的客廳”，用良好品牌的茶和飲料來吸引追求時尚、注重消費體驗的都市白領，可以顯著提高非就餐時段的上座率。仿佛星巴克咖啡廳的典型場景經(jīng)常在這里上演：店堂內(nèi)播放著輕松舒緩的背景音樂，三三兩兩的年輕人坐在舒適的餐桌前，點上一份飲料，用筆記本計算機上網(wǎng)、工作。目前其下午非就餐時段的上座率已經(jīng)達到三成，而熱門地段如上海徐家匯的港匯店，則超過六成。
對比PFCB的財務指標，一茶一坐的財務表現(xiàn)不遑多論。按照一茶一坐在2005年的相應資料預計值，相比于PFCB單店回收周期平均為29.4個月，一茶一坐則只需15.5個月。
中餐標準化制造
“為什么各種各樣的餐館遍地都是，也有不少百年老店，可只有麥當勞等幾家餐廳變成了世界級的企業(yè)？”中糧集團董事長寧高寧提出的這個問題，切中了制約中國餐飲企業(yè)規(guī)模擴張的瓶頸：餐品的烹飪高度依賴于廚師的個人技藝，難以進行標準化、規(guī)�；a(chǎn)。
麥當勞能夠把餐廳開到世界各地，不是因為它的餐品特別好吃，而是因為它能夠幾十年如一日地在遍布全球的數(shù)萬家餐廳中提供統(tǒng)一質(zhì)量的服務。但是不那么好吃的食品，能做到如此高度的標準化、規(guī)�；a(chǎn)，中央廚房功不可沒。
借鑒麥當勞的中央廚房模式，一茶一坐逐步摸索出一套食品加工、保鮮儲藏及還原加熱的工藝流程，并在上海郊區(qū)建立了自己的中央廚房生產(chǎn)基地，可以為24小時車程內(nèi)的餐廳配送幾乎全部品種菜式的半成品，在餐廳內(nèi)，操作工只需按照操作規(guī)范將半成品進行簡單的加熱和組合，即成為誘人美味。因而餐廳可以拋棄廚房和廚師，代之以操作間和操作工，把復雜、藝術化的中餐烹飪變成了標準化的工業(yè)制造過程。
對比PFCB的成功之處，是采取一種統(tǒng)一烹飪流程的方式，為規(guī)模擴張創(chuàng)造了有利條件。但它未能真正實現(xiàn)中餐的標準化制作，其餐廳中仍然保有大量的廚師，不同之處在于，所有的廚師都按照統(tǒng)一的工藝流程進行操作。
一茶一坐很可能是世界上第一家真正實現(xiàn)中餐標準化制造的企業(yè)，并且獨有的技術能夠克服一般的中央廚房工藝所加工出的產(chǎn)品品種單一、色香味形遜色的弊端。就連擔任中國烹飪協(xié)會副秘書長的“美食家”邊疆，也驚訝于它的中央廚房能制作出那么復雜和美味的餐品。
中央廚房模式為一茶一坐帶來了顯著的效益：降低成本、品質(zhì)穩(wěn)定，最重要的是獲得長期新開門店的高復制能力，使得經(jīng)營規(guī)模能夠迅速擴張。
據(jù)中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆介紹，一家初具規(guī)模的中餐廳，廚房的面積一般占總面積的40%～50%，而一茶一坐的廚房面積僅用一半左右，意味著每家餐廳的營業(yè)面積比同類餐廳增加50%，這對于房租成本居高不下的餐飲企業(yè)來說，成本無疑被大大攤薄。另一方面，由于設有高工資的廚師，同檔次其它餐廳的人工成本要比一茶一座高50～100%。此外，由于中央廚房的全流程標準化、規(guī)模化生產(chǎn)，使得一茶一坐的直接成本可以控制在營業(yè)額的30%以內(nèi)，而其它中餐廳，含廚師的直接成本要占到營業(yè)額的60%左右。
餐飲企業(yè)經(jīng)營成敗，廚師是一個至關重要的因素。同一個餐品，經(jīng)不同的廚師烹調(diào)或者同一個廚師在不同時間烹調(diào)，味道都可能有很大差距，難以保證餐品品質(zhì)的統(tǒng)一、穩(wěn)定，也難以樹立良好的品牌形象。對于采取連鎖運營的餐飲企業(yè)，這個問題尤其重要。而中央廚房的運作模式可以很好地解決這個問題。
中央廚房的模式，把中餐烹飪變成了制造性行業(yè)，因此理論上連鎖式餐廳規(guī)模擴張的速度是由工業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模擴張速度來支持，而非傳統(tǒng)模式下骨干廚師的養(yǎng)成速度。在中央廚房能力足夠的前提下，擴張速度只受門店的選址、人員培訓及資本形成幾個因素的影響，在建立了一套成熟的連鎖運營體系之后，這幾個因素的制約會顯著降低。
在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模擴張，形成強勢品牌和提高市場占有率，達到海外上市的條件，這是VC最為看重的。據(jù)中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆介紹，近一兩年來，很多海外的投資人來中國考察餐飲業(yè)，讓他們興趣濃厚的正是連鎖經(jīng)營、能夠工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)。
休閑溢價
一茶一坐的定位是休閑餐飲，所謂休閑餐飲是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為核心的主題餐飲模式，通常菜品比較簡單輕松，實時吃用，品種不多，但是甜品飲品很多，占菜單很大一部分。簡單理解，與中式正餐不同，消費者光顧休閑餐飲店，“吃飯”已經(jīng)不是唯一的目的，享受店中休閑、典雅的氣氛已經(jīng)是一個至少與“吃飯”同等重要的目的。
中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆認為，經(jīng)營休閑餐飲的關鍵點，一個是產(chǎn)品開發(fā)能力，烹調(diào)出獨特的餐品味道，能夠樹立鮮明的市場形象，并且競爭對手不易模仿。再一個是塑造休閑而獨具特色的店堂氣氛，包括店面裝修的風格、餐飲用具的精心搭配、體貼到位的人員服務、甚至菜品的名稱和形態(tài)也都經(jīng)過精心設計，塑造出風格一致而個性鮮明的市場形象，給消費者帶來在“吃飯”之外的附加體驗。
由于提供了“吃飯”之外更多的附加價值，與其它經(jīng)營同等品質(zhì)餐品的餐廳相比，休閑餐廳的定價能力更強，可以賺取高額的“休閑溢價”。英昂咨詢公司的餐飲業(yè)研究員韓軍認為，所以會產(chǎn)生休閑餐飲，重要原因在于投資方希望提高投資回報。比如投資經(jīng)營一家餐廳，可以選擇大眾化、人均消費20元的餐廳，只要菜品質(zhì)量、衛(wèi)生服務等能達到一般水平，位置不太偏僻，就可以正常經(jīng)營。但是如果投資人希望人均消費能提高到50元，一個重要的策略就是提高“休閑溢價”。
在一茶一坐，“休閑溢價”的特點體現(xiàn)得非常清晰，比如在永和豆?jié){，一杯豆?jié){的售價為5元，而在一茶一坐的售價為25元，一般快餐店的調(diào)味飲品在10元以內(nèi)，而在一茶一坐要達到30元左右。相對于一般快餐店的人均消費20元以內(nèi)，一茶一坐的人均消費約50-60元，與中檔正餐餐廳的消費檔次相去不遠（必勝客的人均消費約70-80元）。
如果以當初知名投行DLJ承銷PFCB于Nasdaq上市的情形為參照，一茶一坐似乎已經(jīng)具備了上市條件，但公司高管認為，上市的成熟時機，應是在餐廳數(shù)量達到100家，其年營業(yè)額預計達到1億美元之時。
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