|
美容院服務的定價方法與技巧
[日期：2008-06-30] 來源： 作者：
美容院屬服務型企業(yè)，服務質量的好壞在很大程度上影響著生意。好的服務是穩(wěn)定客源的基石，如能科學理性地做好服務營銷，掌握服務定價的方法與技巧，一定會財源滾滾。
市場營銷學界對服務概念的研究大致從20世紀五、六十年代開始。1960年，AMA最先給服務定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。其實，美容院和化妝品商店的區(qū)別就在于，美容院在產(chǎn)品的銷售里滲透進了更多的服務。
按價格理論，影響美容服務定價的因素主要有成本、需求和競爭三方面，成本是美容服務價值的基礎部分，它決定著美容服務價格的最低界限，如果價格低于成本，便無利可圖；市場需求影響顧客對美容服務價值的認識，進而決定美容服務價格的上限，而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)價格在上、下限之間不斷波動，并最終確定美容服務的市場價格。不過，在研究美容服務成本、市場供求和競爭狀況時，必須同服務的基本特征聯(lián)系起來。
美容院經(jīng)營人員應理解美容服務的成本及其隨時間和需求的變化。成本可分固定成本、變動成本和準變動成本三種。固定成本指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如美容院房租、儀器設備、家具、員工保底工資等。變動成本是隨著美容服務產(chǎn)出的變化而變化的成本，如美容產(chǎn)品費、水電費、運輸費、廣告費、郵寄費、員工提成工資等。美容院的固定成本在總成本中所占比重較大；而變動成本在總成本中所占比重不大，一般美容院的美容產(chǎn)品成本應該只占總成本的10%。準變動成本指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它同顧客的數(shù)量有關，也同美容服務的項目有關。比如維修費用、員工加班費、員工提成工資等。這種成本取決于服務的類型、顧客的數(shù)量和對額外設施的需求程度，因此，對于不同的項目其差異性較大。
美容院在制定價格政策時，應考慮需求彈性的影響。需求的價格彈性指因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。如甲美容院面部基礎護理定價為80元/次，平均單次總成本為65元，本月有45次消費記錄。乙美容院面部基礎護理定價為100元/次，平均單次總成本為65元，本月有20次消費記錄。月底可算出甲的基礎面部護理利潤為675元，而乙的基礎面部護理利潤為700元�？梢姡紫M需求較乙多，但乙的利潤更高一些。這也反映出顧客需求和價格彈性問題，找到適合目標顧客群的價格定位非常重要。
市場競爭狀況直接影響著美容院服務的定價。在美容服務差異性較小、市場競爭激烈的情況下，美容院在價格方面的活動余地也相應縮小。市場競爭包含的內(nèi)容很廣，如美容院之間的競爭不僅有不同項目和價格之間的競爭，而且在不同的儀器、手法、接待方式、顧客對時間和金錢的利用方式之間也都存在競爭。美容院可以建立相當程度的一致價格。此外在市場背景下，傳統(tǒng)和慣例也可能影響到價格定位。所以美容經(jīng)營者需考慮服務價格的針對性。
同時，美容院經(jīng)營者要多向競爭對手學習，除從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這將有助于美容院分析、評價競爭對手在價格方面的競爭能力。借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，也有助于美容院自己制定適宜的價格策略。
美容院在制定價格策略時還要考慮到美容院的市場營銷戰(zhàn)略。整體性市場營銷戰(zhàn)略，意味著美容院在市場營銷組合中，任何策略的制定和貫徹執(zhí)行都要同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標相一致。價格決策也不例外。美容院在確定美容服務價格目標時必須考慮三個要素：美容服務的市場定位、美容服務的生命周期階段、價格的戰(zhàn)略角色。
市場定位是指美容服務項目所試圖占有的地位，以及在消費者心目中與競爭者相比之下“目前占有的地位”。價格是影響美容服務定價的一項重要要素。美容院所依靠的更多是一些無形的人性化服務。美容服務的性價比高，才能穩(wěn)住顧客。
美容服務的價格也與其生命周期有關。美容院的項目在不斷推陳出新，如SPA、基因美容、全息美容概念的出現(xiàn)等，同時也有一些項目在美容院銷聲匿跡。而隨著《醫(yī)療美容服務管理辦法》區(qū)分了醫(yī)療美容與生活美容，“三文”開始被美容院“隔離”。所以，面對新的美容項目是否適合你的目標消費群，是否值得引進，必須理性分析。
定價決策在實現(xiàn)美容院整體目標過程中具有戰(zhàn)略性地位，因而任何美容項目的定價決策都要同美容院的戰(zhàn)略目標相一致，任何價格政策都必須能夠配合市場營銷組合的其他要素，以更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。以下美容院服務項目的定價方法可供參考：
一、成本導向定價法。它以最起碼的利潤水平為目標，由美容行業(yè)協(xié)會制定標準價格。如果市場進入受到嚴格限制，則定價取向就以“顧客的支付能力和支付意愿”為主，成本考慮退居其次。
二、競爭導向定價法。以美容服務的市場通行價格為本美容院的價格。采用此種方法好處在于平均價格易于被顧客接受；避免與競爭者激烈競爭；能為企業(yè)帶來合理適度的盈利。但為維持或增加市場占有率也應主動競爭，采取進取性定價。
三、需求導向定價法。該方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務質量和成本則為配合價格而調(diào)整變動。
作為獨立經(jīng)營的美容院，掌握一定定價技巧才能找到最適合的價格方案，突出美容院的個性化經(jīng)營。美容院定價技巧包括：
1、差別定價法。這是一種根據(jù)顧客需求強度而索取不同價格的定價方法。對高峰期的服務最為適用，用以緩和需求波動，降低服務的易消失性的不利影響。如美容院針對客流一般集中在下午和晚上，制定出促銷方案：若早上做護理的可享受相關折扣。差別定價的形式包括：價格時間差異、顧客支付能力差異、美容服務項目差異、地理位置差異。
2、折扣定價法。大多美容院都可采用該法。通過折扣方式能達到兩個目的：促進服務的生產(chǎn)和消費；鼓勵提早付款、大量購買或高峰以外的消費。
3、偏向定價法。當一種服務原來就有偏低的基本價，或服務的局部形成價格結構形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。如美容院為了增加客源而提供實惠或免費的護理項目（如免費修眉），但大多顧客一旦進入美容院，最后還是會選擇其他較高價格的護理項目。
4、保證定價法。典型的保證定價法就是保證必有某種結果產(chǎn)生后再付款。保證定價法適用于：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質量服務無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應有的競爭力；顧客所尋求的明確的保證結果。
5、高價位維持定價法。這是當消費者把價格視為質量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。如大型會員制美容會所適宜采用該定價方法，可有意造成高質量高價位姿態(tài)，以建立高知名度的旗艦品牌。
6、犧牲定價法。此法指顧客初次惠顧美容院的體驗價格很低，而以后的護理費用則較高。當顧客不太了解提供的服務時，適宜采用該法，以便吸引其成為長期顧客。
7、階段定價法。有些會員制美容院采取VIP儲金式消費方式。如辦一張會員卡為1000元儲金，享受護理項目9折優(yōu)惠。續(xù)1000元后，會員卡金額達到2000元時，享受8折優(yōu)惠……以一種累計階段性的消費方式，能很好地穩(wěn)定客源。
8、系列定價法。價格本身維持不變，但服務質量、數(shù)量、水平則充分反映成本的變動。特別適應于固定收費的系列標準服務，即服務質量和水平的差異必須容易為顧客所了解。如美容院可設置面部護理療程卡，原價88元/次的暗瘡護理，設置為療程則為800元/10次，從服務數(shù)量上有所變化。
|