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美容連鎖營(yíng)銷現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)方案
[日期：2008-05-26] 來(lái)源： 作者：
美容化妝品行業(yè)整體門(mén)檻低，這在業(yè)內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。由于這種現(xiàn)狀的存在，也就直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)良莠不齊，管理混亂的結(jié)果，將導(dǎo)致投 資者和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。從投資者的角度出發(fā)，將更加注重行業(yè)的投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)性的考量，就目前紛紛效仿的特 許加盟連鎖類的市場(chǎng)狀況來(lái)看，投資者則會(huì)更加注重連鎖本部的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、培訓(xùn)等方地方面的實(shí)力、規(guī)范性和連 貫性。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，則關(guān)心的是：美容化妝品企業(yè)能否帶給她們?nèi)碌南M(fèi)理念和時(shí)尚的美容生活，能否滿足她們由外及內(nèi)、從身 體生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。
但，縱觀目前美容化妝品行業(yè)無(wú)不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事美容化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)有三千余家，2002年整體 市場(chǎng)業(yè)務(wù)額為四百余億元，其中，外資企業(yè)占去市場(chǎng)業(yè)務(wù)額的三分之一多，而國(guó)內(nèi)企業(yè)年業(yè)務(wù)額達(dá)三千萬(wàn)元以上的僅四十余家，一大批企業(yè)則 沉淀在年業(yè)務(wù)額一千萬(wàn)元下列，有相當(dāng)多的企業(yè)年業(yè)務(wù)額甚而就在五百萬(wàn)元下列，企業(yè)的實(shí)力可見(jiàn)一斑！在廣州，有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)僅投 資數(shù)十萬(wàn)元，代理一或兩個(gè)并不知名的品牌，租一間寫(xiě)字樓，拉一些業(yè)務(wù)人員，就開(kāi)始啦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。一些化妝品企業(yè)或就設(shè)計(jì)一、兩個(gè)品 牌，進(jìn)行OEM生產(chǎn)，根本沒(méi)自己的生產(chǎn)基地，企業(yè)的實(shí)力、質(zhì)量、效率根本無(wú)法談起。今年原計(jì)劃在五月八日召開(kāi)的第十九屆廣州美博會(huì)因“非 典”的影響而緊急停辦，這一消息對(duì)許多實(shí)力堪虞的企業(yè)來(lái)講無(wú)異于一個(gè)“噩耗”。2003年的夏季，還有多少中小型化妝品企業(yè)能捱得過(guò)這個(gè) “酷暑”？
從行業(yè)和市場(chǎng)的角度來(lái)講，專業(yè)美容化妝品企業(yè)有著迫切做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈欲望。但，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，投資者的投資理念和消費(fèi)者的 消費(fèi)觀逐步成熟，企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望越來(lái)越成為一個(gè)“畫(huà)餅”，大多數(shù)缺乏實(shí)力的企業(yè)將在今后的市場(chǎng)大潮中被淘汰出局�？俊案拍睢背醋� 謀一時(shí)之利的時(shí)代已永遠(yuǎn)地一去不返啦，同時(shí)，專業(yè)美容化妝品企業(yè)的“暴利”觀也將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)而不得不歸應(yīng)潮流放下架子，從生存的 角度出發(fā)來(lái)重新調(diào)整自己的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)定位。
特許加盟連鎖成啦美容化妝品行業(yè)迅速把控終端的一個(gè)更佳出路。在這地方，雅芳、安利、如新做得較為出色。但他們不是真正的專業(yè)型美容 化妝品企業(yè)，他們的產(chǎn)品走的是日化線大流通的路線，通過(guò)連鎖專賣店的方式得以大規(guī)模地開(kāi)展。在專業(yè)度地方，做得較好的有嬌雪貝爾、名 門(mén)閨秀、自然美SPA等品牌連鎖。
專業(yè)的美容行業(yè)應(yīng)跳出炒作“概念”的巢窠，突出創(chuàng)新，尋求以“模式”制勝。就像蔡燕萍在九十年代后期引入“SPA”生活館模式，結(jié)果一舉 成功，引得業(yè)內(nèi)人人效仿。
模式制勝
基于上述考量，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)改變以往的市場(chǎng)看法和習(xí)慣性思維，從規(guī)范行業(yè)管理行為的角度出發(fā)，從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)， 從創(chuàng)造引領(lǐng)美容時(shí)尚生活的角度出發(fā)，以一種全新的美容消費(fèi)理念，打造時(shí)代美容生活新潮流。
專業(yè)美容化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌戰(zhàn)略地方應(yīng)摒棄各類方式花俏的“美容概念”或“概念營(yíng)銷”，轉(zhuǎn)而多角度去引導(dǎo)市場(chǎng)講求安全、舒適 、享受、尚美、自由、自然的美容消費(fèi)理念，全力呵護(hù)消費(fèi)者的唯美主義觀感。
既然不以“概念”炒作為營(yíng)銷手段，那么，創(chuàng)新一種新的“營(yíng)銷模式”則是企業(yè)的更佳選擇。這樣，美容化妝品行業(yè)將從“概念行銷時(shí)代”全 面過(guò)渡到“模式行銷時(shí)代”。
模式制勝。模式行銷的核心是特許加盟連鎖。然而，特許加盟連鎖已非創(chuàng)新的舉措，在各行各業(yè)中已大行其道。而大多數(shù)連鎖型美容化妝品企 業(yè)實(shí)質(zhì)上連而不鎖，或鎖而不連，連鎖只不過(guò)是一面幌子，真正做得成功和優(yōu)秀的沒(méi)幾家。所以，將傳統(tǒng)的特許加盟連鎖以一種新的姿態(tài)形式 進(jìn)行設(shè)計(jì)，并賦予新的內(nèi)涵，這是廣大美容化妝品企業(yè)需要用心審視和研究的問(wèn)題。
那么，哪些樣的“模式”才干達(dá)到“制勝”的效果？
模式設(shè)計(jì)原則
五高原則：高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高規(guī)格、高享受、高回報(bào)。目前，行業(yè)內(nèi)所謂區(qū)分的專業(yè)型美容化妝品企業(yè)其實(shí)并不專業(yè)，迫于市場(chǎng)的壓力，為 啦圖生存，相當(dāng)一部分化妝品企業(yè)打著專業(yè)的牌子，產(chǎn)品和服務(wù)已偏離啦專業(yè)的軌道。一部分企業(yè)雖然仍以核心業(yè)務(wù)，但由于自身實(shí)力欠缺， 結(jié)果在終端地方執(zhí)行不力，做專而不專，市場(chǎng)效益可想而知。
模式創(chuàng)新，別無(wú)他途，專業(yè)的美容化妝品企業(yè)做得“比專業(yè)更專業(yè)”！既然要做得比專業(yè)更專業(yè)，則我們一定在品牌的設(shè)計(jì)、包裝、推廣地方 ，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)地方，美容場(chǎng)館的設(shè)計(jì)建設(shè)地方，美容服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)地方，特許加盟投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)率地方等要進(jìn) 行比同行業(yè)更高要求的全力打造。
高起點(diǎn)：專業(yè)美容不是隨便租個(gè)鋪面，請(qǐng)兩個(gè)美容師、買幾盒化妝品就能夠做起來(lái)的。從傳統(tǒng)的美容服務(wù)項(xiàng)目到自然美的“SPA生活館”，市場(chǎng) 正傳遞著這樣一個(gè)信息：消費(fèi)者（女性）已從過(guò)去單一方式的身體美容轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏�、心理和精神地方的美容療養(yǎng)；消費(fèi)者從抽象的方式美容 轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的理想美容和享受美容，美容成啦一種生活形式、一種時(shí)尚標(biāo)志�；谶@種市場(chǎng)消費(fèi)信息的反饋，專業(yè)美容應(yīng)站在更高更專業(yè)的角 度，從消費(fèi)者的心理行為變化和消費(fèi)訴求出發(fā)，以高起點(diǎn)的要求來(lái)設(shè)計(jì)專業(yè)美容平臺(tái)的建設(shè)。
高質(zhì)量：美容是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，在賣出產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)要享受產(chǎn)品的附加值所帶來(lái)的服務(wù)內(nèi)容。所以，質(zhì)量，是這個(gè)行業(yè)的生命 。高質(zhì)量，區(qū)別于傳統(tǒng)美容院、專賣店的質(zhì)量管理和服務(wù)形式，是從遵從消費(fèi)者的合法權(quán)益的角度出發(fā)，向消費(fèi)者作出的服務(wù)承諾。同時(shí)，這 種高質(zhì)量也表現(xiàn)在對(duì)待特許加盟投資者的后期經(jīng)營(yíng)管理之上，通過(guò)規(guī)范健全的營(yíng)運(yùn)管理機(jī)制，全力維護(hù)投資者的投資利益和品牌形象。
高規(guī)格：一個(gè)人能夠隨便任意地接受美容和療養(yǎng)，但并不是任何人都能夠隨便介入美容行業(yè)，開(kāi)拓美容事業(yè)的。高規(guī)格的門(mén)檻設(shè)計(jì)要求：投資 者一定具有雄厚的資金實(shí)力和高素質(zhì)的從業(yè)修養(yǎng)。高規(guī)格，顯示的是品牌的高含金量和資產(chǎn)價(jià)值。高規(guī)格同時(shí)顯示出在對(duì)消費(fèi)者的充分尊重和 消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)地方，盡心盡力。只有得到消費(fèi)者的全力擁護(hù)，才是品牌價(jià)值得到延伸的生命之源。高規(guī)格，展現(xiàn)在表象上，則是對(duì)美容場(chǎng)館 的裝修設(shè)計(jì)、美容項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、美容產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、美容品牌的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的包裝設(shè)計(jì)等三維立體全方位的設(shè)計(jì)檔次要求。
高享受：有付出就應(yīng)得到回報(bào)。消費(fèi)者圖的那就服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，圖的那就來(lái)專業(yè)美容院“新模式”這個(gè)平臺(tái)接受服務(wù)和享受的！所以 ，對(duì)消費(fèi)者應(yīng)充分給予這種美容的樂(lè)趣和因享受而帶來(lái)的樂(lè)趣。高享受，那就要讓消費(fèi)者充分享受生活、熱愛(ài)生活，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)全 力領(lǐng)會(huì)和迎合消費(fèi)者這種消費(fèi)訴求，真正做到美容與享受相結(jié)合的經(jīng)典服務(wù)。
高回報(bào)：無(wú)論是公司本部還是針對(duì)廣大特許加盟的投資者們，營(yíng)銷新模式的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和推廣發(fā)展是從遵從投資學(xué)的角度出發(fā)，以市場(chǎng)為第一 訴求，力圖保證投資者本身利益為前提。新模式由于“五高原則”的獨(dú)特性，市場(chǎng)上行業(yè)內(nèi)的模仿者將無(wú)法全盤(pán)復(fù)制。加上區(qū)域性的保護(hù)政策 的支持和科學(xué)的連鎖密度設(shè)計(jì)方案，投資者可更大限度地穩(wěn)定地獲取收益。高回報(bào)，體現(xiàn)的將是從產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)政策等各個(gè)地方所給予投 資者更快速、高額的利潤(rùn)返回報(bào)償。
經(jīng)營(yíng)方案及理念
1、“一站式”全方位美容服務(wù)。
顧客在“新模式”美容這個(gè)平臺(tái)中，通過(guò)全面、新穎、合理的美容服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，能夠全方位滿足她們的美容生活消費(fèi)訴求。“一站式”的實(shí) 質(zhì)是借助超市、大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，將其移植于美容服務(wù)行業(yè)之中。以區(qū)別于其他常規(guī)美容院、專賣店經(jīng)營(yíng)形式的結(jié)構(gòu)布局。這是新模式優(yōu)勢(shì) 之一。
“一站式”全方位美容服務(wù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有：本品品牌系列（或其他代理品牌）美容化妝品、保健品、生理用品、理療藥品等時(shí)尚產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，各 類美容項(xiàng)目的服務(wù)等。
２、“會(huì)員制”經(jīng)營(yíng)管理和顧客管理服務(wù)。
“會(huì)員制”的好處是能夠更大限度地促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)傳播通路，縮小商圈限制。顧客在“新模式”平臺(tái)中消費(fèi)一次就能夠免費(fèi) 獲得會(huì)員資格，發(fā)放會(huì)員卡，并錄入個(gè)人材料。
會(huì)員個(gè)人材料包含：身份證號(hào)碼、聯(lián)系形式、姓名、性別、年齡、身高、愛(ài)好興趣、工作職業(yè)、曾經(jīng)接受服務(wù)內(nèi)容、消費(fèi)紀(jì)錄等；
會(huì)員卡一次加盟，終身?yè)碛�。�?huì)員憑卡可在 任何地區(qū)享受“新模式”連鎖店的特殊優(yōu)惠服務(wù)，而不受地區(qū)、時(shí)段的限制；
會(huì)員憑卡可享受“新模式”連鎖店各種服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)惠，而不受地區(qū)、時(shí)段的限制。一次消費(fèi)入會(huì)之后，二次消費(fèi)可享受不同美容品和服務(wù)項(xiàng) 目的九折、八折、六折等不同折扣、不同級(jí)別的會(huì)員服務(wù)；
會(huì)員憑卡可免費(fèi)或半費(fèi)參加“新模式”的俱樂(lè)部活動(dòng)。公司可計(jì)劃將在全年不同時(shí)段定期或不定期舉辦各種“國(guó)際美容生活ＳＨＯＷ”或“國(guó) 際美容明星ＳＨＯＷ”活動(dòng)，并邀請(qǐng)會(huì)員適時(shí)參加；
除上述外，另可設(shè)計(jì)各種會(huì)員制綜合管理內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，以加強(qiáng)顧客管理。
３、特許加盟與直營(yíng)連鎖相結(jié)合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理及發(fā)展方針。
Ａ、直營(yíng)連鎖店：在新模式發(fā)展的初期，公司以發(fā)展區(qū)域型直營(yíng)連鎖店業(yè)務(wù)為主。通過(guò)區(qū)域型直營(yíng)連鎖樣板店的運(yùn)作，導(dǎo)入全新的品牌策劃、 設(shè)計(jì)、宣傳、推廣等品牌戰(zhàn)略，以將這一“新模式”旗幟鮮明地推廣和倡導(dǎo)下去。力求在區(qū)域消費(fèi)者的心中形成強(qiáng)烈的共鳴和反響，力求在美 容化妝品行業(yè)中形成新經(jīng)營(yíng)理念的探討和論證熱潮，通過(guò)這一“新模式”在區(qū)域市場(chǎng)的成功，并借助各類媒體在業(yè)內(nèi)大聲喊出自己的聲音，求 得業(yè)者和廣大投資者的認(rèn)同和學(xué)習(xí)。
Ｂ、特許加盟店：在直營(yíng)連鎖店?duì)I運(yùn)和區(qū)域市場(chǎng)品牌運(yùn)作取得初步成功的情況下，迅速向 投資者發(fā)出特許加盟的投資邀請(qǐng)。 根據(jù)不同市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)加盟店密度，投資額度，投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)及回報(bào)率，設(shè)定投資者特許加盟資格及級(jí)別限制，設(shè)定加盟程序和經(jīng)營(yíng)管理工作 流程，設(shè)定和建立專業(yè)的特許加盟連鎖店培訓(xùn)管理體系等；
根據(jù)市場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)正規(guī)、規(guī)范的特許加盟連鎖店各種管理體系和營(yíng)運(yùn)機(jī)制，以更專業(yè)化的連鎖管理體制來(lái)規(guī)范和管理連鎖店的實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作 。
４、區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)與投資回報(bào)率
（１） 區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)
Ａ、城市連鎖密度：1000萬(wàn)以上人口的大型城市，每市為五家左右，每店距離在縱橫3000米左右；500-1000萬(wàn)人口的中型城市，每市為兩家左 右，每店距離在縱橫2000米左右；500萬(wàn)下列人口的小型城市，每市為一家左右。
Ｂ、區(qū)域連鎖密度：以省為一區(qū)域單位，根據(jù)該區(qū)域城市密度來(lái)設(shè)計(jì)連鎖密度。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)參照上述城市密度設(shè)計(jì)。
（２） 投資回報(bào)分析（簡(jiǎn)略）：根據(jù)“新模式”的“五高原則”，視地區(qū)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)指數(shù)的差異，亦視每店?duì)I業(yè)面積規(guī)模的不同，每店投資標(biāo) 準(zhǔn)在RMB50-500萬(wàn)元以內(nèi)。
（３） 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：以省為區(qū)域單位，每省會(huì)城市設(shè)立一至兩家“新模式”連鎖總店，并負(fù)責(zé)管理全區(qū)域的市場(chǎng)推廣發(fā)展計(jì)劃。根據(jù)“ 新模式”的發(fā)展戰(zhàn)略要求，在以華東、華南、華北、西南、華中五個(gè)大型區(qū)域?yàn)閼?zhàn)略據(jù)點(diǎn)，設(shè)立大區(qū)總監(jiān)，負(fù)責(zé)各個(gè)大區(qū)“新模式”的市場(chǎng)推 廣發(fā)展計(jì)劃，并管理轄區(qū)內(nèi)各省區(qū)的連鎖店經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)維護(hù)。計(jì)劃以兩年的時(shí)間迅速將“新模式”推廣到上述五大區(qū)域，至少在上述區(qū)域內(nèi)可 發(fā)展特許加盟或直營(yíng)連鎖店在300-500余家左右。
５、健全的培訓(xùn)機(jī)制和人員執(zhí)行力
“新模式”著重建立企業(yè)獨(dú)特的培訓(xùn)管理機(jī)制，突出企業(yè)的培訓(xùn)管理功能，通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)模式中所有的投資者、管理人員、美容導(dǎo)師、 服務(wù)員甚至清潔工等都進(jìn)行系統(tǒng)的教育以提升工作素質(zhì)和增高執(zhí)行力。
大多數(shù)專業(yè)美容化妝品企業(yè)在培訓(xùn)機(jī)制上只是做做樣子，真正做到位的少之又少。有時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者專注于短期利益的吸引，專業(yè)健全的培 訓(xùn)管理機(jī)制更無(wú)從談起和建立，另外，由于企業(yè)與特許加盟投資者溝通不力，管理不到位，服務(wù)不到位，利益未進(jìn)行捆綁，結(jié)果派駐其中的市 場(chǎng)人員在推廣進(jìn)程中執(zhí)行不力，導(dǎo)致公司的營(yíng)銷意圖也無(wú)法順利貫徹終究。
全新打造的連鎖“新模式”則是建立在“比專業(yè)更專業(yè)”這一行業(yè)高度，以“五高原則”約束和提升特許加盟行業(yè)門(mén)檻和利益準(zhǔn)則。所以，對(duì) 培訓(xùn)機(jī)制的建立是模式行銷進(jìn)程中首要的一環(huán)。通過(guò)有效的培訓(xùn)教育和引導(dǎo)，更終將提升市場(chǎng)人員的執(zhí)行力，從而化解企業(yè)與市場(chǎng)終端脫節(jié)的 尷尬。
模式設(shè)計(jì)總結(jié)
“新模式”的設(shè)計(jì)是站在專業(yè)美容院線這一行業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意和策劃的。本著“創(chuàng)新”和“發(fā)展”這兩大核心主題思想，“新模式”力求 做到“比專業(yè)更專業(yè)”，同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)專業(yè)美容院線和專賣店的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和完善。
在經(jīng)營(yíng)管理上，“新模式”力求嚴(yán)格規(guī)范的連鎖店管理體系的健全和建立，突出“新模式”獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和附加值。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)超市、大賣 場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)理論和營(yíng)運(yùn)服務(wù)理念的借鑒，引進(jìn)“一站式”全方位的美容服務(wù)這一新的經(jīng)營(yíng)理念，并以全新的連鎖店“會(huì)員制”管理方式對(duì)顧客 進(jìn)行全方位消費(fèi)引導(dǎo)和管理，同時(shí)，根據(jù)“五高原則”，“新模式”對(duì)特許加盟投資者和消費(fèi)者施以更大限度的權(quán)益保護(hù)和服務(wù)支持，尤其是 投資者，在“新模式”的設(shè)計(jì)要求下將會(huì)加速完成投資創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)管理、事業(yè)延伸、風(fēng)險(xiǎn)掌握、安全獲益等多個(gè)地方的質(zhì)的突破和飛躍。
“新模式”不追求“概念”的炒作，而注重服務(wù)內(nèi)涵的構(gòu)筑和延伸，注重消費(fèi)理念的挖掘和提升，注重行業(yè)規(guī)范、管理體制的完善和健全，注 重品牌價(jià)值的增高，注重專業(yè)美容、保健、理療產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和推廣應(yīng)用，并通過(guò)這種高質(zhì)量、全方位的市場(chǎng)運(yùn)作將“新模式”提 升到行業(yè)內(nèi)更專業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”高度，從而推動(dòng)專業(yè)美容化妝品企業(yè)的整體實(shí)力、行業(yè)地位和品牌價(jià)值的提升
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