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阻礙了 嬰童企業(yè)品牌的成長(zhǎng)因素

[日期:2008-05-02 ] 來源:  作者:未知

   嬰童產(chǎn)業(yè)近幾年開始成為關(guān)注的熱點(diǎn),據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明,嬰童產(chǎn)業(yè)每年有5000億市場(chǎng)規(guī)模,涵蓋了孕產(chǎn)、奶粉、食品、洗護(hù)、餐具、童裝、玩具、親子服務(wù)、早教等各個(gè)行業(yè),這么大的嬰童市場(chǎng),大家耳熟能詳?shù)?嬰童品牌依然是鳳毛麟角。

  是什么阻礙了 嬰童企業(yè)的品牌成長(zhǎng)呢?成功的品牌必須是由消費(fèi)者、廠家、政府、媒體等諸多因素共同關(guān)注和努力的結(jié)果,目前嬰童企業(yè)的品牌阻力也來源于這四個(gè)大環(huán)境帶來的合力。

  不成熟的嬰童消費(fèi)群

  ■ 廣大中低端消費(fèi)群依然是主力軍 ■

  雖然隨著 經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民的生活水平逐步提高,但對(duì)于絕大多數(shù) 人仍然在為生計(jì)忙碌,就算剛脫貧,對(duì)消費(fèi)品的選擇還是以健康、實(shí)用為主要出發(fā)點(diǎn),在品質(zhì)說得過去、外觀緊追潮流的前提下,絕大多數(shù)的 消費(fèi)者寧愿放棄價(jià)格高昂的知名品牌。

   是個(gè)很有生產(chǎn)能力的國(guó)家, 的企業(yè)在為國(guó)外嬰童品牌生產(chǎn)各種童裝、玩具、童車的過程中,也積累了豐富的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)這些企業(yè)成產(chǎn)的產(chǎn)品銷往內(nèi)地,在大多數(shù)消費(fèi)者還沒有形成強(qiáng)烈的品牌偏好的時(shí)候,就決定了這些企業(yè)把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在銷量和渠道上,而不是放在塑造品牌上。
    廣大消費(fèi)者的品牌意識(shí)不是一朝一夕就可以提高,而是要經(jīng)過不斷的追隨、滿足、沉淀、再追隨、再滿足、再沉淀的過程才能形成更細(xì)分、更成熟的品牌結(jié)構(gòu)。

  ■ 高端用戶的洋消費(fèi)情結(jié) ■

  和任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣,嬰童產(chǎn)業(yè)中也不乏各種奢侈品牌,這些奢侈品牌基本上已經(jīng)被外國(guó)品牌蠶食殆盡,在嬰童產(chǎn)業(yè)更成熟的行業(yè)奶粉輔食這個(gè)行業(yè),外國(guó)品牌占了二三十個(gè),僅有的幾個(gè) 品牌也正在被外資控股或者合資。

  是什么讓洋品牌在 大行其道?其實(shí)我們?cè)谏钪薪?jīng)常可以看到這樣兩種人:
一種人是非外國(guó)品牌不買,從奶粉到玩具,從服裝到教育,一律要跟洋品牌沾邊,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是一概不信任。

  還有一種人平時(shí)對(duì)洋貨痛恨不已,對(duì)國(guó)貨憐愛有加,但到了買單的關(guān)鍵時(shí)候,還是“滅自己志氣,長(zhǎng)他人威風(fēng)”。洋貨的問題再大,也說成“例外”;國(guó)貨挑不出太大問題,也結(jié)論為“買不得”!這是不少國(guó)人的購買傾向。

  這些有品牌消費(fèi)能力的高端人群,本來可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)嬰童品牌的成長(zhǎng),卻由于扭曲的崇洋消費(fèi),對(duì)洋品牌的趨之若鶩,讓一些嬰童品牌生存在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求小與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力大的夾縫中,無法正常的進(jìn)行資本積累和品牌投入的相互轉(zhuǎn)換。塑造民族品牌,需要企業(yè)的自強(qiáng)奮進(jìn),也需要同胞的認(rèn)可與支持,否則,民族品牌就永遠(yuǎn)孤掌難鳴。韓國(guó)和日本的民眾對(duì)民族品牌的熱愛感動(dòng)了不少 人,但為什么不能把感動(dòng)化作支持民族品牌的力量呢?

  缺乏品牌意識(shí)的嬰童廠商

  ■ 品牌人才稀缺,坐失品牌建立的大好時(shí)光 ■

   的嬰童企業(yè)不乏上規(guī)模的、不乏有生產(chǎn)能力的、不乏有成熟渠道的,但這些企業(yè)的品牌建設(shè)工作卻一直停滯不前, 的嬰童企業(yè)大部分還沒有專門的市場(chǎng)推廣部門或者品牌管理部門,很多是由老板親自兼顧,或者由業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)品牌推廣,這和品牌推廣非常成功的汽車、IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比,這些行業(yè)的企業(yè)在成立之初都會(huì)建立專門的品牌推廣部門,甚至還要 請(qǐng)外腦——公關(guān)公司一起做企業(yè)的品牌推廣工作。

  而嬰童企業(yè)不但沒有打好品牌隊(duì)伍的基礎(chǔ),甚至到目前為止還沒有意識(shí)到品牌人才對(duì)企業(yè)品牌的重要推動(dòng)作用。沒有專門的品牌營(yíng)銷人員,嬰童企業(yè)很難迅速整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,很難專門策劃、配合企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng),很難有機(jī)會(huì)接觸、運(yùn)用各種有利于企業(yè)品牌發(fā)展的人、機(jī)構(gòu)和媒體,也就很難將企業(yè)的品牌推向一個(gè)新的高度。

  如果說整個(gè) 的品牌年齡目前處在不穩(wěn)定而沖動(dòng)的青春期,那么嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌年齡還處在莽撞的少年或者懵懂的童年,品牌人才的稀缺與企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的不重視,會(huì)讓嬰童企業(yè)坐失建立品牌基礎(chǔ)的大好時(shí)光……

  ■ “代工”命運(yùn),走不出品牌的金光大道 ■

   嬰童產(chǎn)業(yè)的一家代工企業(yè)今年發(fā)生了一件震驚世界的事件,就是被美國(guó)美泰玩具公司召回兩千多萬件玩具而導(dǎo)致企業(yè)老板自殺的悲劇。

  對(duì)于此事 成長(zhǎng)觀察已經(jīng)給予不少關(guān)注,本文在此不做贅述。這家公司成立十余年,員工五千多人,在嬰童產(chǎn)業(yè)的代工企業(yè)里比較有代表性,然而卻因一個(gè)召回事件大傷元?dú)狻.?dāng)然我們不是說所有的代工企業(yè)都會(huì)走到這樣的結(jié)局,而是我們從這個(gè)企業(yè)的不堪一擊的現(xiàn)象中可以窺探出它的品牌支撐力量的弱小,如果利達(dá)憑借出色的生產(chǎn)能力為自己打造一條品牌道路,和相關(guān)部門積極制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),能在市場(chǎng)上有一定知名度,那么它一定能掌握部分話語權(quán),也就不會(huì)出現(xiàn)這樣的慘案。

  所以說,嬰童產(chǎn)業(yè)中的“代工”企業(yè)該警醒了,該為自己的生存開辟出一條金光大道,該提高自己在世界的舞臺(tái)中的話語分量了,這一切的起點(diǎn),就是企業(yè)在積累了原始資本后,應(yīng)該為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、為嬰童產(chǎn)業(yè)的壯大、為民族品牌的發(fā)展重建自有品牌的力量。

  ■ “待嫁”心切,本土品牌的覆滅之路 ■

  國(guó)際資本無時(shí)無刻不在窺視 本土有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),他們一般選擇在 有廣泛品牌知名度、市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好、急需資金壯大發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行注資,要么全部收購、要么控股,以取得對(duì)該品牌的控制權(quán)。但嫁出去的閨女不熟悉婆家家規(guī),在別人制定的市場(chǎng)規(guī)則中不僅僅是受了委屈,其更終的結(jié)局是在市場(chǎng)上的聲音越來越少,更后被收購者利用了其成熟的渠道之后又將其扼殺于無聲。

  這樣的例子在日用洗護(hù)用品行業(yè)并不少見,在嬰童產(chǎn)業(yè)中也存在著同樣的例子。日前備受關(guān)注的娃哈哈與達(dá)能的紛爭(zhēng)也許是 品牌經(jīng)營(yíng)者的覺醒,但還是有不少已經(jīng)有一定市場(chǎng)知名度的品牌,將發(fā)展的機(jī)遇寄托于融資與被收購。

  當(dāng)然,我們不是抵制世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮,我們也不怕與“狼”共舞,而是提醒 嬰童產(chǎn)業(yè)的先鋒企業(yè)家們,在企業(yè)急需壯大發(fā)展的階段,“嫁出去”不是唯一的道路,并且不是更好的道路,如何運(yùn)用已有的品牌優(yōu)勢(shì)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是所有 企業(yè)管理者都應(yīng)該深思的問題。

  不規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則

  ■“木秀于林,風(fēng)必摧之” ■

  一個(gè) 品牌成長(zhǎng)起來很不容易,嬰童品牌亦然,然而這些剛剛成名的企業(yè),面對(duì)的卻是一個(gè)無序的、不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,讓剛剛成長(zhǎng)起來的品牌舉步維艱。

  首先是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后突襲。由于缺乏有效的法規(guī)懲戒與道德約束,一個(gè)成本不高,但手段卑劣的競(jìng)爭(zhēng)暗算,就可能讓經(jīng)年累月、千辛萬苦打造起來的品牌中途折戟。我們經(jīng)常聽到某品牌的礦泉水中有蟑螂,某品牌的嬰兒奶粉中吃出了蟲子,這些聳人聽聞的炒作其實(shí)都是這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗中操作。

  其次是來自某些質(zhì)量監(jiān)督活動(dòng)。每年都會(huì)有一些品牌在各種質(zhì)量打擊活動(dòng)中被查處、被曝光,企業(yè)也因此走向品牌成長(zhǎng)的下坡路。在這些打擊活動(dòng)中,打擊的重點(diǎn)往往都是大廠家、大品牌,而那些充斥在二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的大量的小廠家、假冒偽劣的制造商,卻仍然在危害著 人民的身心健康。

  我們無意為一些夭折品牌鳴不平,卻為這種不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和監(jiān)管規(guī)則造成的結(jié)果而惋惜,當(dāng)我們聽到一個(gè)品牌因質(zhì)量問題被曝光而驚愕、而惶恐、而受傷的同時(shí),不妨也為一個(gè)正在冉冉升起的 品牌之星的隕落,扼腕悲痛一下吧!

  ■ 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不徹底,假冒仿造現(xiàn)象猖獗 ■

   嬰童產(chǎn)業(yè)中的制造行業(yè)童裝企業(yè)有超過4萬家,玩具企業(yè)近2萬家,其中有自主品牌的童裝企業(yè)有幾百個(gè),玩具品牌更少。大量的制造企業(yè)沒有研發(fā)能力,只能仿造知名品牌的外觀和結(jié)構(gòu)。因此一個(gè)好的產(chǎn)品剛一上市馬上就有更便宜的仿造品與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

  舉個(gè)例子,“好孩子”在國(guó)內(nèi)是童車童床的領(lǐng)軍企業(yè),老總宋鄭還就曾經(jīng)聽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明目張膽的一句話就是:“你好孩子做什么,我仿造你什么,你好孩子是150塊,我120塊,三年里面叫你好孩子倒閉!”這是多么赤裸裸的品牌挑釁!

  很多企業(yè)在品牌成長(zhǎng)的過程中遭遇過這種仿造圍攻,不僅讓企業(yè)蒙受很大的經(jīng)濟(jì)損失,假冒的產(chǎn)品質(zhì)量也讓好不容易建立起來的公眾形象開始遍體鱗傷。

  亟待成熟的媒體環(huán)境

  ■ 惡意炒作,小事件顛覆大品牌 ■

  任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都離不開媒體的參與,越來越多的營(yíng)銷案例表明,媒體在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中并不只起到推波助瀾的輔助作用,很多時(shí)候來自眾多媒體輿論的力量可以成就一個(gè)品牌,也可以顛覆一個(gè)品牌。

  還說美泰召回玩具事件, 8月2日,美泰公司召回利達(dá)生產(chǎn)的96.7萬件塑膠玩具,一夜之間,這家擁有十多年良好生產(chǎn)記錄的企業(yè)成為眾矢之的。在美國(guó)輿論的不斷聲討下,玩具廠商及其上下游供應(yīng)、檢驗(yàn)鏈上的疏忽被一一曝光和放大。更終,佛山利達(dá)被出入境檢驗(yàn)檢疫部門要求整改, 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督管理總局宣布暫停其產(chǎn)品的出口。利達(dá)被迫停產(chǎn),幾千名工人幾乎無事可做,張樹鴻承受重大壓力,更終一死了之。

  如果說利達(dá)的坍塌是美國(guó)媒體之過,那么在 ,三百年老字號(hào)的龍口粉絲、平遙牛肉、金華火腿、山西陳醋,無不起源于局部的、個(gè)別的商品和事件,被媒體曝光后又?jǐn)U大了炒作范圍,更終蒙難的不僅僅是這四個(gè)企業(yè),而是四個(gè)行業(yè)。

  ■ 主張缺失,沒有挖掘品牌價(jià)值的實(shí)力 ■
  嬰童產(chǎn)業(yè)里的媒體大致分為兩類,一類是育兒類,一類是業(yè)務(wù)產(chǎn)品類。這兩類媒體目前都聚集了不少人氣,成為嬰童品牌宣傳的好陣地。
  但這兩類媒體受長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)模式和關(guān)注重點(diǎn)所限,都只能為企業(yè)提供硬性的廣告位置,關(guān)于行業(yè)和企業(yè)的新聞非常少,通常也是從行業(yè)外的媒體轉(zhuǎn)載過來。好些的媒體可以為企業(yè)做個(gè)專訪,但都不能為企業(yè)提供策略性的品牌建議,不能深入挖掘出企業(yè)的品牌價(jià)值。

  缺乏“媒體主張”,人云亦云的轉(zhuǎn)載信息,不能挖掘企業(yè)的品牌價(jià)值,是目前嬰童產(chǎn)業(yè)的媒體現(xiàn)狀。 成長(zhǎng)觀察是行業(yè)內(nèi)唯一的產(chǎn)業(yè)新聞?lì)惖馁Y訊平臺(tái),并且推出深度聚焦、本期觀察、成功故事、行業(yè)報(bào)告等原創(chuàng)類欄目,開放的企業(yè)新聞發(fā)布平臺(tái)為會(huì)員提供了及時(shí)、豐富的理念營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

  ■ 勢(shì)單力薄,沒有形成行業(yè)媒體合力 ■

  嬰童產(chǎn)業(yè)里的媒體數(shù)量少,規(guī)模不大,各個(gè)媒體的信息源的短缺、信息點(diǎn)的閉塞讓單個(gè)媒體的傳播力量有限,很難讓行業(yè)信息成為全民關(guān)注的熱點(diǎn),整個(gè)嬰童行業(yè)對(duì)公眾的傳播力度和廣度將影響行業(yè)品牌的健康、快速成長(zhǎng)。 成長(zhǎng)觀察立足行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,首個(gè)提出“ 嬰童媒體聯(lián)盟”概念,組織了行業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)絡(luò)、平面媒體,不僅擴(kuò)大了各媒體的傳播廣度,也為嬰童企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供更廣闊的平臺(tái)。

  品牌建設(shè)是個(gè)艱苦的過程,品牌的健康成長(zhǎng)更需要一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境,這個(gè)生態(tài)環(huán)境是由企業(yè)主體的品牌意識(shí)及活動(dòng)、消費(fèi)者的支持、政府社團(tuán)的培育和監(jiān)管、媒體的傳播與挖掘共同組成的,讓我們分別擔(dān)負(fù)起自己在嬰童產(chǎn)業(yè)中的角色責(zé)任,為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展、為 嬰童品牌成長(zhǎng)貢獻(xiàn)自己的力量。

錄入:Alex

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