文具店經(jīng)營(yíng)管理中的促銷 - 美萍進(jìn)銷存管理軟件
| [日期：2008-05-22 ] |
來(lái)源： 作者：未知 |
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文具市場(chǎng)由90年代初的浪尾到90年代末的浪尖,潮起潮落,來(lái)來(lái)回回?cái)?shù)載,還是回到了“終端”，在文具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（連文章也是這樣），渠道無(wú)差異化，人員素質(zhì)普低下的情況下，模仿被重復(fù)的使用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，其中，“過(guò)程細(xì)節(jié)”是更難模仿的，做市場(chǎng)營(yíng)銷就是在做“過(guò)程”，過(guò)程很復(fù)雜而且需要企業(yè)高超的運(yùn)作水平，這也是做市場(chǎng)更難得的。就像一場(chǎng)專業(yè)的足球賽，足球從守門員發(fā)球開始，通過(guò)后衛(wèi)、中鋒、前鋒的運(yùn)球和進(jìn)攻的組織，更后要做的事情就是射門，也稱“臨門一腳”，這一腳沒(méi)做好，也就前功盡棄了，那怕你的球賽踢的很好看，你如果沒(méi)進(jìn)球而你的對(duì)手哪怕踢的不好看但進(jìn)球了，那你就是輸了，競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品的促銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的“臨門一腳”，促進(jìn)業(yè)務(wù)（SALES PROMOTION，簡(jiǎn)稱SP），促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在更短的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買欲望的刺激，并促使成交的一種運(yùn)作方式。成功的促銷能夠迅速打開產(chǎn)品的業(yè)務(wù)不說(shuō)，還可給企業(yè)節(jié)約相當(dāng)?shù)?a >經(jīng)營(yíng)成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我們現(xiàn)在的營(yíng)銷今年各種過(guò)程中，SP和廣告在企業(yè)中所花的費(fèi)用比例已經(jīng)達(dá)到65%：35%了，因此，SP在企業(yè)已經(jīng)變的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企業(yè)的重點(diǎn)了，首先我們先來(lái)了解SP的一些特點(diǎn)和在文具公司的應(yīng)用。
辦公文具公司的SP主要是由免費(fèi)和折讓二大方式組成的，主要包括免費(fèi)贈(zèng)送、直接打折、捆綁業(yè)務(wù)、買一送一等等。辦公文具公司SP活動(dòng)的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會(huì)、DM海報(bào)、POP廣告、會(huì)員卡等等。
SP活動(dòng)可以是廠家、經(jīng)銷商、零售商單獨(dú)的舉辦，也可以由零售商和經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦，更好的方式是有上（生產(chǎn)商）而下（零售商）的聯(lián)合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，辦公文具做SP活動(dòng)至少可以達(dá)到以下幾個(gè)好處：
1、加快新文具產(chǎn)品的上市速度
2、打破淡季業(yè)務(wù)，更大程度地刺激重復(fù)購(gòu)買
3、快速清理文具庫(kù)存
4、帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)
5、有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊
其次我們來(lái)看看SP的活動(dòng)方式并舉例說(shuō)明：
直接打折
直接打折主要分為無(wú)條件打折和有條件打折二種，這類SP方式主要用于清理多余庫(kù)存和提高某一單品銷量，這種SP 活動(dòng)1年不要超過(guò)3次為好。
比如無(wú)條件打折的，廣東某筆類生產(chǎn)商（簡(jiǎn)稱筆公司），該公司的“迷你歐標(biāo)”中性筆是目前國(guó)內(nèi)同類中性筆業(yè)務(wù)量更大的單品，該產(chǎn)品的假冒品也是本行業(yè)更大的，該公司的“歐標(biāo)”也是國(guó)內(nèi)更早推出來(lái)的，“歐標(biāo)”的零售價(jià)格一般在1.5——1.8元之間，零售的促銷價(jià)格一般在0.8元，“歐標(biāo)”也是該公司其他同類產(chǎn)品的三倍多，“歐標(biāo)”的出廠價(jià)是0.62元外加返點(diǎn)，而其他同類產(chǎn)品則在0.62——0.75元之間，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是相當(dāng)明顯的，但苦于市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品（出廠價(jià)0.2——0.3元）太多，而且有著相同名字和相同外型設(shè)計(jì)的后續(xù)產(chǎn)品越來(lái)越多，所以為了提高該產(chǎn)品的銷量和有效打擊假貨，該公司在2003年首次把價(jià)格調(diào)到0.595元，調(diào)價(jià)后的庫(kù)存差價(jià)在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)的可以補(bǔ)，其他的不負(fù)責(zé)補(bǔ)還，這次戰(zhàn)略性的調(diào)價(jià)的確給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，當(dāng)月的訂貨量也是節(jié)節(jié)高攀，在此價(jià)格維持了一個(gè)季度后，該公司正式開始一年三次的SP活動(dòng)，時(shí)間主要集中在筆類業(yè)務(wù)高峰期（春節(jié)后和暑假開學(xué)時(shí)），首次降價(jià)是0.575元，雖然是2分錢，對(duì)零售公司是沒(méi)有意義的，其主要目的是拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的深度滲透，所以沒(méi)一次的降價(jià)都給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了強(qiáng)大的攻擊，其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價(jià)機(jī)會(huì)把這降價(jià)的空間當(dāng)作運(yùn)費(fèi)把產(chǎn)品沖到濟(jì)南、聊城、東營(yíng)這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個(gè)進(jìn)難的新經(jīng)銷商也因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)額從每月的5000元急增到了1萬(wàn)多元，還贈(zèng)送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。
再來(lái)看看有條件折讓的，江蘇某紙制品公司是我國(guó)更大的紙品生產(chǎn)商，其復(fù)印紙每年的業(yè)務(wù)額在長(zhǎng)江以北是7億，品牌也相當(dāng)有知名度，在這樣的帶動(dòng)下，給其本冊(cè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的好處，其本冊(cè)事業(yè)部每年在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)了，產(chǎn)品主要分為辦公類、學(xué)生類兩種，價(jià)格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達(dá)、海鷗、亞太等之上，市場(chǎng)很不妙，在辦公領(lǐng)域方面，該產(chǎn)品在北方市場(chǎng)是絕對(duì)占有份額的，就是學(xué)生類的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了質(zhì)量不好以外還缺張少頁(yè)，所以在價(jià)格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)期的學(xué)生本SP活動(dòng)，時(shí)間主要集中在就學(xué)的高峰期2月和8月，該公司首先把該產(chǎn)品（鐵訂本）從A5*30頁(yè)（出廠價(jià)0.65）改成A5*26頁(yè)（出廠價(jià)0.585），而后又在原封面上設(shè)計(jì)出一套豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，更后把規(guī)格改成了A5*24頁(yè)（出廠價(jià)0.545元），折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600件（200本/件）以上（現(xiàn)款），加上返點(diǎn)更后的實(shí)際價(jià)格是0.495元，而其他產(chǎn)品是在0.5元以上，在本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)的情況下推出這樣的SP活動(dòng)，效果不言而語(yǔ)，這個(gè)SP活動(dòng)從而以變相降價(jià)地打擊了低端產(chǎn)品又推出了新的品牌和封面（賣本冊(cè)很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來(lái)返點(diǎn)高（8%）的缺陷，把返點(diǎn)降到2%，而在每次進(jìn)貨時(shí)進(jìn)行十送一的優(yōu)惠活動(dòng)。在經(jīng)過(guò)如此一番的SP 后，其中山東市場(chǎng)的業(yè)務(wù)額增加了100萬(wàn)/年，可見，增幅巨大。然而，這600件貨在開學(xué)期間只能賣掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一個(gè)SP活動(dòng)來(lái)臨之前業(yè)務(wù)完，對(duì)于這些超大盤經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是既反感又無(wú)奈，進(jìn)多了資金壓力大，進(jìn)少了平時(shí)沒(méi)得這么好的價(jià)格賣會(huì)很被動(dòng)，就這樣年復(fù)一年地和生產(chǎn)商“同甘共苦”地進(jìn)行著永不停息的營(yíng)銷戰(zhàn)。這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要我們注意的：在直接降價(jià)時(shí)要保證該產(chǎn)品有足夠庫(kù)存，還要保證該產(chǎn)品的降價(jià)是對(duì)市場(chǎng)會(huì)造成強(qiáng)大沖擊的。
捆綁業(yè)務(wù)
這種SP活動(dòng)可以讓庫(kù)存和新產(chǎn)品得到快速的流動(dòng)，但要注意被捆綁的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要好。江蘇另一紙品生產(chǎn)廠家是一個(gè)以生產(chǎn)大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復(fù)印、打印紙)的空間和利潤(rùn),便于2002年推出了二個(gè)中檔的復(fù)印紙A和B(出廠價(jià)128元/箱加2%的返點(diǎn),70克4000張/箱,下同),這二個(gè)品牌主要是針對(duì)“百事達(dá)”“小鋼炮”“欣樂(lè)”等系列產(chǎn)品的，結(jié)果市場(chǎng)反映不錯(cuò),但利潤(rùn)并不怎么樣,為了搶到高端市場(chǎng),于是2003年推出了一個(gè)高端品牌C，定價(jià)是148元/箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場(chǎng)份額的，“旗艦”是2002年消費(fèi)者更喜愛(ài)品牌，也是消費(fèi)者點(diǎn)名要的辦公文具品牌之一，在我國(guó)北方市場(chǎng)是霸主的地位，沒(méi)有人可以動(dòng)搖它，而該公司推出的C品牌無(wú)論是在知名度上還是渠道建設(shè)方面，都難以和“旗艦”相抗衡，這樣的對(duì)比顯的太單薄，結(jié)果可想而知，沒(méi)辦法，廠家只好使用捆綁業(yè)務(wù)的SP活動(dòng)，該廠家在原有品牌的情況下又開發(fā)了一個(gè)超低端的品牌D，定價(jià)是120元/箱，這個(gè)產(chǎn)品直接針對(duì)“含章、尖兵”等低端產(chǎn)品的，當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)取得了不俗的業(yè)績(jī)，在半年后，該工廠規(guī)定，凡是要訂購(gòu)該低端D產(chǎn)品的都要以2：1的比例訂購(gòu)高端產(chǎn)品C，以高利潤(rùn)的C產(chǎn)品搭配低利潤(rùn)的D產(chǎn)品，經(jīng)銷商雖然心里不愿意，也苦于D產(chǎn)品的利潤(rùn)太低而接受了這樣的捆綁業(yè)務(wù)，就這樣，C產(chǎn)品順著D產(chǎn)品的渠道一直走了下去。