房地產(chǎn)具有典型口碑營銷特征，所以利用客戶尤其是會員的口碑營銷意義重大。招商堅持了10多年的招商會運作，王鉆認為，會員制營銷本身就是營銷體系的重要一環(huán)，其目的就在于引導(dǎo)和促使會員的二次購買及推薦購買。
中國房地產(chǎn)營銷是個飽受爭議的領(lǐng)域，其價值很難清晰界定，不少專家調(diào)侃“牛市沒有營銷也能賣，熊市有營銷也難賣”；而在營銷執(zhí)行上，營銷活動專業(yè)與理性缺失，簡單淪為廣告轟炸、點子噱頭、概念比拼等；在項目宣傳上利用買方信息不對稱，大打選擇性宣傳牌，缺乏缺陷式營銷，表現(xiàn)出房地產(chǎn)營銷整體的機會性、發(fā)散性特征。究竟如何剖析當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷？房地產(chǎn)營銷又該如何經(jīng)營與謀劃？本文特別對話招商地產(chǎn)營銷中心總經(jīng)理王鉆先生，為讀者分享招商地產(chǎn)在營銷上的特色與建樹。
自建營銷部門，招商地產(chǎn)獨有一套
基于“專業(yè)事讓專業(yè)公司做”的經(jīng)營理念，房地產(chǎn)企業(yè)大都將營銷外包給世聯(lián)、中原、思源等專業(yè)營銷公司，但招商卻獨辟蹊徑，從2000年至今就一直自營策劃與自建銷售團隊。對此，招商地產(chǎn)營銷中心總經(jīng)理王鉆先生談了幾點招商的考慮。
其一、構(gòu)建招商地產(chǎn)自己的營銷體系。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷執(zhí)行體系大多由地產(chǎn)中介提供，房企很少有自身的營銷操作體系，就營銷而言，國內(nèi)整個營銷理論大多屬于國外4P、4C、4R、4V的泊來品，而房地產(chǎn)本身也就10多年的市場化歷程，房地產(chǎn)營銷的沉淀不足，地產(chǎn)中介也只是依據(jù)自身優(yōu)勢和擅長領(lǐng)域形成了企業(yè)級而非行業(yè)級特色，比如有的擅長豪宅地域價值挖掘，有的熱衷制造熱銷新聞，這無疑帶來了營銷的局限性，對立足長遠發(fā)展的招商地產(chǎn)而言，就需要構(gòu)建有自己企業(yè)特色的營銷體系。
其二，開發(fā)商與中介的利益機制不重疊，中介的利益驅(qū)動表現(xiàn)為短期單純的提傭，這就導(dǎo)致中介過度關(guān)注銷售數(shù)值而忽略開發(fā)商很多長期利益如企業(yè)形象、品牌承諾、客戶服務(wù)等。一般而言，中介賣出30%樓盤就能實現(xiàn)保本，賣出60%就開始贏利，力求快速提傭的中介就會針對保本的30%派出精兵強將，并策略性將最容易賣的樓盤、戶型搶先出手，得手后馬上抽調(diào)到其他項目中去，這無疑給后期樓盤銷售帶來困局。另外中介為了銷售經(jīng)常隨意承諾，出現(xiàn)兌現(xiàn)分歧而導(dǎo)致品牌受損。
其三，追求百年發(fā)展的招商地產(chǎn)要在賣樓過程中實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、品牌形象的充分滲透，并在營銷過程中與客戶互動，搜集客戶對項目真實的建議和評價，以支撐招商地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化甚至更新?lián)Q代。營銷部作為與客戶接觸觸點最多的部門，招商地產(chǎn)自建就有著長遠戰(zhàn)略意義。
其四，成本的考慮也是招商自建營銷團隊的原因之一。一般而言，中介提傭大多是百分之幾的提成比率，而自建營銷團隊銷售人員的提成大多為千分之幾加底薪模式，無疑可降低整體營銷成本。
崇尚專業(yè)營銷，設(shè)置營銷技術(shù)崗，營銷費效分析
在王鉆看來，正因為業(yè)界對營銷的價值貢獻存在非議，營銷人就更應(yīng)該梳理和優(yōu)化操盤手法和營銷經(jīng)驗，為此，招商地產(chǎn)特別設(shè)置了營銷技術(shù)崗，要求員工必須有多項目操盤經(jīng)驗，對營銷有著理性和感性的認知，從組織層面向外界傳達出地產(chǎn)營銷不再是一個點子，一個概念，而應(yīng)是一個基于既有營銷經(jīng)驗和歷史銷售數(shù)據(jù)歸納總結(jié)的專業(yè)營銷體系。招商希望通過此崗位提升房地產(chǎn)營銷的規(guī)律，通過CRM系統(tǒng)實現(xiàn)“銷售、會員數(shù)據(jù)等大量積累—分類共性提煉—針對性營銷舉措—精準營銷—營銷費效評價—營銷技術(shù)規(guī)律”的循環(huán)提升，最終提煉出招商地產(chǎn)獨有的專業(yè)營銷體系。
封閉式會員營銷成為營銷重要輔助
房地產(chǎn)具有典型口碑營銷特征，所以利用客戶尤其是會員的口碑營銷意義重大。招商堅持了10多年的招商會運作，王鉆認為，會員制營銷本身就是營銷體系的重要一環(huán)，其目的就在于引導(dǎo)和促使會員的二次購買及推薦購買。
封閉式會員管理更聚焦、更有效
與諸多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶會廣泛吸納潛在客戶這種開放模式不同的是，招商會會員僅針對已購房的業(yè)主，采用封閉式會員制。按招商會制度規(guī)定，只要購買招商地產(chǎn)任一房產(chǎn)，招商的會員系統(tǒng)在與客戶簽買賣合同時就自動將業(yè)主轉(zhuǎn)為會員，并形成以會員為紐帶，關(guān)聯(lián)房產(chǎn)、家庭的會員體系。與開放式會員相比，封閉式會員聚焦的業(yè)主口碑價值更高，而招商地產(chǎn)也更易通過各種活動掌控會員心理和各種潛在需求，從而為后續(xù)的會員數(shù)據(jù)庫營銷提供支撐。
會員信息詳細記錄和動態(tài)完善機制
詳盡的會員資源是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，為此，招商地產(chǎn)通過會員信息的初期詳細記錄和過程中的動態(tài)完善，實現(xiàn)會員資料的全面精準記錄。即在項目銷售認購環(huán)節(jié)就開始針對客戶特征信息進行搜集，通過標(biāo)準問卷了解會員的家庭構(gòu)成、會籍地、聯(lián)系方式、生活習(xí)慣、個人典型特征等。而在后期招商通過各種觸點（即售前、售中、售后、入伙、物管、活動和商家聯(lián)盟等多種階段以及童子軍、青年動力營、老年大學(xué)等多種活動）進行長期溝通和交流，動態(tài)完善和識別會員家庭的決策人、生活習(xí)慣、消費模式、經(jīng)濟實力等各類信息，這些信息將成為招商地產(chǎn)針對性營銷，比如籍貫地營銷、職業(yè)類營銷、年齡段營銷的寶貴數(shù)據(jù)。
基于會員數(shù)據(jù)庫的價值營銷
當(dāng)前，招商地產(chǎn)正在全力實現(xiàn)客戶系統(tǒng)與銷售案場以及物業(yè)投訴的打通，聯(lián)盟商家、會所營業(yè)終端與會員系統(tǒng)的打通，并且對所有會員進行會籍地管理，將會員信息庫由早期公司平臺上升到集團平臺全面共享，有效實現(xiàn)銷售、會員、客服、商家聯(lián)盟的統(tǒng)一管理。
招商地產(chǎn)通過自建營銷管控體系，走過了從概念式營銷到價值型營銷，從媒體大眾營銷到封閉式會員制營銷，從經(jīng)驗式營銷到數(shù)據(jù)化營銷的成長路徑……未來招商營銷創(chuàng)新將更具想象
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