隨著我國超級市場的快速發(fā)展及競爭加劇，企業(yè)均千方百計尋找新的手段來吸引顧客，會員卡則是近幾年零售企業(yè)實施的較為普遍的一種。但是，多數(shù)零售企業(yè)都只是把會員卡當作是一種促銷的工具。消費者更加注重心理感受，注重在購買和消費的過程中是否能得到心理上的滿足。針對這種變化趨勢，超級市場需充分利用會員卡，及時收集顧客信息，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘，為顧客提供個性化、人性化的客戶關系管理，滿足消費者的心理需求，從而最終實現(xiàn)顧客忠誠。
一、綜述
（一）顧客忠誠度的內涵
顧客忠誠的概念包括了兩個層面的內涵：一是代表了顧客對某一產品或服務的高強度的心理依戀，包括對這一產品或服務性能、品質等的信任，以及在需要該類產品或服務時首選購買該產品或服務的愿望；二是在這一心理指導下的購買該產品或服務的行動和對該產品或服務的宣傳推薦。
因此，綜合國內外學者的觀點，在一定程度上可以認為，顧客忠誠度是顧客對某種品牌或產品建立起的特殊心理關系（情感和信任關系），并產生重復購買或者向他人推薦的行為。
（二）顧客忠誠度衡量標準
許多學者研究證明，較高的服務質量會使顧客產生滿意，進而產生較高的顧客忠誠度。顧客滿意理論的基本觀點是：顧客滿意是預測顧客忠誠的唯一重要因素，顧客滿意越高，則該顧客的購買次數(shù)和購買量也會越多，對企業(yè)及其品牌忠誠越持久。顧客滿意管理的一個主要目標是提高企業(yè)的顧客保持率。
顧客忠誠的衡量通常集中在如下幾個指標：
顧客重復購買的次數(shù)，即在一定時期內，顧客對某一企業(yè)產品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。
顧客向他人推薦和介紹的次數(shù)，表示在一定時期內，顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產品或服務的次數(shù)。一般情況下，對于自己所忠誠的企業(yè)，顧客十分樂意向其他消費者推薦和介紹，在一定時期內，顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產品或服務的次數(shù)越多，說明他對企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。
顧客對競爭產品或服務的態(tài)度，如果顧客對競爭產品或服務有好感、有興趣，那么就說明對本企業(yè)的忠誠度減低，購買選擇時很有可能以其取而代之；如果顧客對競爭產品或服務沒有好感、興趣不大，則說明其對本企業(yè)的忠誠度較高，購買指向比較穩(wěn)定。
顧客對產品質量事故的承受能力，若顧客對某企業(yè)產品或服務的忠誠度不高，即使是出現(xiàn)一般的偶然事故，顧客也會非常反感，很有可能從此不再購買。
二、研究設計
（一）樣本概述
本研究采用李科特五級量表，將問卷評分級由完全不同意到非常同意分為五級。選擇大連市市內的沃爾瑪福佳新天地店、西安路百盛店、西安路家樂福店、和平廣場樂購店為調查對象。采用問卷調查，隨機發(fā)放，分別對這幾家超市的130名顧客進行了問卷調查。平均調查時間為5到10分鐘。共收回完成問卷100份，有效問卷84份，有效率為84%，其中男性為39人，女性為61人（參見表1）。
（二）數(shù)據(jù)分析
1 信度和效度檢驗
本研究的問卷主要參考國內外學者的研究量表，經過相關文獻的探討，加以綜合修改，且進行了預試測，預測試量達88份，再以試測的結果對問卷加以適當?shù)男薷�，因此本研究的量表達到較好的內容效度。
2. 描述性統(tǒng)計分析
為了了解顧客對顧客忠誠度及各影響因素的感知程度，下面對各個因素的評量項目予以計算其均值，且為了便于討論和分析，更進一步對其均值進行排序，以求得各評量項目在得分上的先后順序。
（三）結果分析
通過調查發(fā)現(xiàn)，65%的申請會員卡的顧客在沒有擁有會員卡以前長期在一家超市購物；55%的顧客認為即使沒有會員卡，他們會因為交通及價格等因素去同一家超市購物；78%的顧客否認會員卡計劃改變了他們的購物行為。在辦卡的消費者當中，有絕大部分剛好買了足夠數(shù)額的商品，所以就順便辦了。從整體看來，會員卡制度的具體表現(xiàn)有如下幾個方面：
1 折扣率低
調查還發(fā)現(xiàn)超市給會員提供的折扣率低，無法讓顧客不在大量折扣的誘惑下，在各大超市間徘徊。這就會使顧客不會產生對某一超市忠誠。總的來說，超市實行會員卡制度不會迅速的促進他們對于企業(yè)的忠誠度。會員卡可以通過低廉的價格來吸引顧客，然而很多超市中一些非生活必須品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的質量問題都會使得對會員的吸引力越來越低，最終使得會員優(yōu)惠形同虛設。
2.服務大眾化
超市對會員沒有機遇特殊待遇，服務大眾化。在調查過程中發(fā)現(xiàn)在幾乎所有的超級市場中，會員消費者在購物的過程中，企業(yè)沒有給予其特殊的服務。只是在會員消費結算、出示會員卡時，企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會員，肯定是想在購物的過程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會員的服務，使其認為被認可、被重視、被尊重。而在這里，會員與非會員的區(qū)別就僅僅是一點折扣。
3.消費信息不充分
會員對于超市的活動不是很詳細，對于會員的權利也不明確。這會讓會員感覺不到會員卡的優(yōu)惠性，進而也不會對超市忠誠。
超市在推銷自己的會員卡時往往以積分換禮來吸引消費者，單在調查中發(fā)現(xiàn)超市對于禮物兌換的時間往往具有嚴重的滯后性，這一舉措會使得積分的吸引力銳減，使顧客意識到積分購物不再充滿誘惑力，同時也影響了超市形象，削減了顧客忠誠度。
三、結果討論及管理建議
研究調查顯示，被調查的超級市場的會員卡還僅僅停留在價格營銷的階段。企業(yè)向消費者發(fā)放會員卡，消費者憑借會員卡在消費時，可以享受一定的價格折扣以及一定程度的免費服務或優(yōu)先服務。從短期來看，這種方式確實吸引了一部分價格重視型消費者，擴大了超市的銷售額。但是實際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。
為了提高會員卡的有效性，管理者可以從如下幾點進行改進：
（一）進行有效的服務
針對會員購物的整個過程，全程進行服務。在會員顧客進行這一周期的購物之前，應該根據(jù)上一次超市商品的熱賣、滯銷情況并且考慮季節(jié)性、節(jié)假日性因素進行與供應商商品價格的談判和商品目錄的制作，以確保將會員顧客們最可能需要獲得的信息告知他們。
（二）做好客戶關系管理
對于會員卡的辦理而言，應該將會員卡的成本進行一定的控制，以保證有效會員的數(shù)量，這個應該通過一定的事前調查來完成。在運用會員卡建立會員數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)以后，而超市應該充分地運用這些信息，因為會員卡可以對超市的數(shù)據(jù)分析提供指導性作用。
（三）進行“一對一”營銷
通過數(shù)據(jù)分析功能模塊進行數(shù)據(jù)分析，結合會員消費者在不同時期提供的不同信息綜合分析，使信息增值。企業(yè)的營銷人員進行營銷策劃和客戶分析時，可以調用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析程序，利用該程序對每位會員消費者的所有信息進行分析，并根據(jù)各個會員消費者的客戶資料，給出不同方向的客戶分類情況列表.企業(yè)也可以根據(jù)會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費偏好，以及根據(jù)消費者消費時間的記錄，分析消費者消費某一商品的周期。
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