合并聯(lián)盟成發(fā)展趨勢 流通市場蘊(yùn)含巨大能量
沐浴露市場格局醞釀規(guī)模化集約
去年年底，業(yè)界盛傳國內(nèi)兩大沐浴露生產(chǎn)企業(yè)美日潔寶和澳雪國際已經(jīng)合并成一控股公司，而兩企業(yè)老板成為同一董事會(huì)的股東。雖然兩企業(yè)的相關(guān)發(fā)言人對(duì)此均予以否認(rèn)，但這則消息無疑在行業(yè)市場投下了一顆重磅炸彈，引起行業(yè)人士的無限遐想。
在這樣的一種背景下，沐浴露行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢成為整個(gè)行業(yè)研究的焦點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)的前景到底有多大，未來競爭的焦點(diǎn)在什么地方，成為業(yè)界關(guān)心的話題。
合并聯(lián)盟成為市場未來發(fā)展趨勢
沐浴露市場的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭正日益受到國內(nèi)眾多企業(yè)的關(guān)注，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成為主要洗浴產(chǎn)品只是時(shí)間問題，整個(gè)市場的潛力空間巨大。
雖然如此，當(dāng)前沐浴露市場的競爭狀態(tài)猶如春秋戰(zhàn)國時(shí)期，群雄爭霸，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒有任何一個(gè)品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。綜觀當(dāng)前國內(nèi)的沐浴露市場，其區(qū)域性特征比較明顯，除了寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)外，本土沐浴露企業(yè)的代表主要是上海家化、美日潔寶、澳雪國際三家。其中，上海家化的六神品牌主要集中于夏季產(chǎn)品銷售，而美日潔寶和澳雪國際的主要陣地則在華南市場。
中山市嘉丹婷日用品有限公司是國內(nèi)為數(shù)不多的主要沐浴露生產(chǎn)商之一，1994年建成，主力生產(chǎn)及研究個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和美容化妝品。其中，沐浴露是該公司在中國市場首要投資的項(xiàng)目，也是國內(nèi)沐浴露專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。
對(duì)于目前國內(nèi)沐浴露市場的現(xiàn)狀，嘉丹婷公司負(fù)責(zé)人徐藝釗指出，隨著近年來沐浴露使用率的上升，沐浴露行業(yè)的產(chǎn)量在逐年增加，沐浴露制造商的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，年產(chǎn)量3萬噸以上的企業(yè)已有十多家，主要集中于寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、上海家化、澳雪國際、美日潔寶等公司。
從當(dāng)前的市場競爭來看，沐浴露的價(jià)格競爭導(dǎo)向趨勢十分明顯，特別是在華南市場，以澳雪國際的雪湖灣和美日潔寶的滋采兩個(gè)產(chǎn)品為例，其2000ML的市場零售價(jià)早已低于20元，是不折不扣的價(jià)格戰(zhàn)思維，這樣的市場競爭形勢也令很多生產(chǎn)企業(yè)倍感壓力，包括美日潔寶和澳雪國際。澳雪國際營運(yùn)總監(jiān)郭潤峰接受記者采訪時(shí)說，沐浴露市場已進(jìn)入低毛利時(shí)代，其實(shí)在華南市場很多品牌是在負(fù)利潤運(yùn)作，這是為了保住市場份額的不得已之舉，現(xiàn)在大家已經(jīng)為價(jià)格戰(zhàn)付出了慘重的代價(jià)！
針對(duì)這樣的一種環(huán)境，選擇聯(lián)盟合并，對(duì)于澳雪國際和美日潔寶來說，無疑會(huì)節(jié)約運(yùn)營成本、提升他們的市場競爭力。據(jù)美日潔寶一銷售人員的說法，澳雪國際和美日潔寶兩家企業(yè)在廣東省沐浴露市場的份額加起來已超過50%，而寶潔沐浴露只相當(dāng)于以上一家企業(yè)的份額。因此，只要兩家企業(yè)內(nèi)部不出現(xiàn)太大的問題，寶潔在近幾年內(nèi)就難以超越。
廣東省日化商會(huì)副秘書長谷俊則指出，目前沐浴露市場的低價(jià)競爭非常激烈，其利潤空間越來越小，兩大巨頭合并大有可能。但他認(rèn)為，兩者在品牌定位、產(chǎn)品概念等方面存在太多的雷同，若處理不好將會(huì)影響到原有的市場競爭力。
如果說澳雪國際和美日潔寶欲通過整合來提升競爭力的話，那么六神則一直試圖靠特色概念和個(gè)性品牌形象塑造來贏得市場，六神沐浴露以市場份額11%－12%的占有率，與跨國強(qiáng)勢品牌一起躋身市場前三甲。
2006年，六神新品沐浴露主要走“清涼美白”路線。雖然近些年部分國際品牌、本土品牌紛紛降價(jià)，但六神的價(jià)格則仍處在比較穩(wěn)定的位置。對(duì)此，六神沐浴露品牌經(jīng)理李俊解釋說：“價(jià)格是杠桿，但不是唯一的手段，我們更相信通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的真正利益價(jià)值，相信強(qiáng)大品牌所具有的力量！
中低端流通市場將釋放巨大能量
由于沐浴露是代替香皂的產(chǎn)品，香皂市場正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此國內(nèi)沐浴露市場存在巨大的發(fā)展空間。另外，沐浴露的起步較晚，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和城鎮(zhèn)市場的普及率非常低，這也是有待開發(fā)的市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展洗浴條件的改善，沐浴露將代替香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。
徐藝釗介紹，從功能上分的話，沐浴露可分為滋潤保濕型、清爽型、止癢型等類型。但隨著市場觀念和化妝品工業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的要求已有新的變化，人們?cè)絹碓街匾曀鼘?duì)于皮膚的護(hù)理作用。
另外，受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的制約，當(dāng)前沐浴露在農(nóng)村市場的基礎(chǔ)非常薄弱，農(nóng)村是一個(gè)有待開發(fā)的金礦。1978年我國農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為138元，到1995年已升至1429元。按可比價(jià)計(jì)算，1995年為1978年的3.38倍，初步預(yù)測，如按1990年價(jià)格計(jì)算，農(nóng)民在2020年的消費(fèi)水平將達(dá)到6000元。再考慮到占中國人口72%，8.5億左右的農(nóng)村消費(fèi)人口，是一個(gè)不可忽視的市場。因此，未來幾年的沐浴露市場環(huán)境可能會(huì)如同現(xiàn)在的洗發(fā)水市場一樣，靠中低端流通市場來產(chǎn)生巨大的能量。
徐藝釗指出，隨著我國農(nóng)村洗浴條件的改善，將大力推動(dòng)沐浴露行業(yè)增長，其增長幅度將超過12%，并保持?jǐn)?shù)年。另一方面，企業(yè)也將更重視品牌建設(shè)，并向規(guī)；(jīng)營發(fā)展，現(xiàn)有企業(yè)眾多格局將會(huì)逐漸開始發(fā)生聯(lián)盟并購或替換，逐漸由自由競爭向幾家大廠為主的專業(yè)方向發(fā)展。