有關(guān)“老字號(hào)”的品牌發(fā)展討論已經(jīng)很多了。縱觀這些研究?jī)?nèi)容，主要還是在企業(yè)體制，管理變革，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)優(yōu)的細(xì)分層面上來(lái)提出的。這些內(nèi)容，基本上還是著眼于企業(yè)內(nèi)部管理方面，屬于生產(chǎn)制造層面上的分析與建議，還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的品牌層面，要以買(mǎi)方市場(chǎng)的心態(tài)與角度，來(lái)看中國(guó)“老字號(hào)”在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，如何生存與發(fā)展，特別是在市場(chǎng)中的品牌價(jià)值體現(xiàn)與傳承。
所以，本文想就中華老字號(hào)的品牌轉(zhuǎn)型與傳承管理，提出一些有針對(duì)性的思考，以期對(duì)中華“老字號(hào)”的品牌管理與品牌創(chuàng)新提供有效的策略與方法，幫助中華老字號(hào)走出市場(chǎng)困境，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，突破發(fā)展，創(chuàng)新成長(zhǎng)。讓其品牌在市場(chǎng)中發(fā)揮真正應(yīng)有的作用。
老字號(hào)的品牌價(jià)值要與時(shí)俱進(jìn)
市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，品牌有歸屬。一個(gè)好的品牌，持久的品牌，是在一定區(qū)域，一定環(huán)境，一定時(shí)間上形成的。如果要持久長(zhǎng)期的發(fā)展，必需解決好這樣兩個(gè)問(wèn)題。堅(jiān)守與變革。堅(jiān)守是指老字號(hào)中足以沖破時(shí)間界限，能長(zhǎng)久留存的東西。變革就是要與時(shí)俱進(jìn)，絕不能報(bào)殘守缺。這兩點(diǎn)可以說(shuō)是老字號(hào)當(dāng)下發(fā)展中的，有關(guān)品牌價(jià)值管理的核心問(wèn)題。
“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長(zhǎng)江以北地區(qū)幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名。但“王麻子”在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有能緊跟市場(chǎng)的變化，刷新自己的品牌價(jià)值。在其品牌核心價(jià)值還沒(méi)有被消費(fèi)者充分認(rèn)知的情況下，就盲目進(jìn)行品牌延伸，導(dǎo)致后來(lái)者居上，不僅市場(chǎng)沒(méi)有了，品牌價(jià)值也沖談了。所以，像王麻子這種情況，它只是有產(chǎn)品價(jià)值，也就是說(shuō)，只有產(chǎn)品質(zhì)量好，還沒(méi)有積累到更多的品牌價(jià)值，處在一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都有一定影響的階段，對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)極小。
上海“飛人”牌縫紉機(jī)在國(guó)內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，可近年來(lái)卻因經(jīng)營(yíng)管理不善，負(fù)債累累，連廠子帶商標(biāo)品牌要拍賣(mài)抵債。“飛人”這塊金字招牌由興而衰，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落馬，很大程度上與其產(chǎn)品單一、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、跟不上時(shí)代節(jié)拍有關(guān)。從前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)縫紉機(jī)，圖的是節(jié)儉和方便;而在當(dāng)下，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量的提升，縫縫補(bǔ)補(bǔ)的需求就大大減少了,就是針對(duì)服裝廠的需求,也有一定的差距。消費(fèi)者都習(xí)慣于采購(gòu)現(xiàn)成服裝，家用縫紉機(jī)在城市早已沒(méi)有了購(gòu)買(mǎi)群。
像這樣的例子枚不勝舉，幾百年的老字號(hào),最大的資產(chǎn)是時(shí)間洗禮的價(jià)值，但產(chǎn)品不創(chuàng)新,服務(wù)不創(chuàng)新,品牌價(jià)值不不斷充值,其品牌就是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的驅(qū)殼,就沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值了。
所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌價(jià)值的更新和文化傳承問(wèn)題。要將過(guò)去的質(zhì)量?jī)r(jià)值，步步提升為品牌價(jià)值，將名聲價(jià)值變?yōu)橄M(fèi)價(jià)值。
品牌價(jià)值是一個(gè)理念與精神，不是具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以不斷變化以支持品牌的核心理念，而品牌是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的核心趨動(dòng)力。
作好品牌形象傳承到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換
“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)，大多與當(dāng)?shù)氐臍v史文化緊緊相連，是一個(gè)地區(qū)的生活消費(fèi)型態(tài)符號(hào)。它主要體現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品在時(shí)間上的價(jià)值，在質(zhì)量上與一部分消費(fèi)者的緊密關(guān)系的價(jià)值。因?yàn)檫@些，從而能持久的生存下來(lái)。但其規(guī)模都不大，它們積累下來(lái)的，大多是品牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象，于品牌價(jià)值的形象還差很大一部分距離。
一是時(shí)間價(jià)值(老字號(hào))
二是名氣價(jià)值(老產(chǎn)品)
三是文化價(jià)值(市井文化)
由于老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者們，大多對(duì)品牌價(jià)值一知半解，他們理解的品牌主要是自己的牌子工商標(biāo)和招牌，品牌內(nèi)涵是什么?并不清楚。老字號(hào)時(shí)間長(zhǎng)，認(rèn)知度高，不怕沒(méi)有消費(fèi)者，這是他們的服務(wù)心態(tài)，沒(méi)有完全的市場(chǎng)心態(tài)，大部分僅僅停留在產(chǎn)品出生的時(shí)間概念上，其結(jié)果是，他們總是倚老賣(mài)老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，其實(shí)，通俗的講，他們只是活得年齡大，有沒(méi)有價(jià)值還得另說(shuō)。他們和市場(chǎng)的溝通與交流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更不知道，如何將品牌形象認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的認(rèn)知。這是老字號(hào)普遍存在的問(wèn)題。
同時(shí)，時(shí)間價(jià)值也是隨著當(dāng)時(shí)目標(biāo)人群的消失而不斷流失，新生的消費(fèi)者能得到傳承的非常之少，再加上，老字號(hào)在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老年消費(fèi)者的口碑傳播，忽視對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失，知名度就會(huì)不斷降低。更不要說(shuō)，對(duì)品牌價(jià)值的充實(shí)與轉(zhuǎn)換了。
“老字號(hào)”經(jīng)過(guò)幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身具有的是產(chǎn)品知名度的價(jià)值，還不具備現(xiàn)代市場(chǎng)意義上的品牌價(jià)值。因?yàn)，他們即沒(méi)有核心的價(jià)值理念，也沒(méi)有持續(xù)不斷的傳承關(guān)系。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，老字號(hào)需要對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)換提升，要在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫才行。
要著手建立嚴(yán)格的品牌戰(zhàn)略管理體系
在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老字號(hào)之所以衰落，就是他們?nèi)狈τ行У钠放乒芾眢w系。管理方式純粹是自然的產(chǎn)品管理方式，主要關(guān)注于質(zhì)量與服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)下的品牌管理體系認(rèn)知有限，更沒(méi)有有效的的管理方法，基本上都是舊的管理思路，沒(méi)有及時(shí)的各類創(chuàng)新，走向因境是必然的。
適時(shí)建立適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略品牌管理體系，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，是老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的源泉。沒(méi)有這樣一套管理體系，老字號(hào)的品牌管理要走上正常的軌道，幾乎是不可能的。
老字號(hào)們，大多是產(chǎn)品管理或文化管理方式，更多的是某一個(gè)局部的管理，根本談不上系統(tǒng)化。一些能存活下來(lái)的老字號(hào)，大多是在產(chǎn)品上，局部有所創(chuàng)新，而在品牌管理上的創(chuàng)新幾乎是看不到的。武漢的四大江城名小吃種，四季美湯包是有一個(gè)大幅度的創(chuàng)新。近20年來(lái)，其湯包已由過(guò)去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到12大系列、18個(gè)花色、8種味感。使得武漢其他老字號(hào)小吃都在衰落的時(shí)候，四季美依然風(fēng)采依舊。還有陽(yáng)江的“十八子”，在市場(chǎng)上都不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號(hào)品牌蘊(yùn)含的深厚歷史文化，但十幾年來(lái)，“十八子”從求變角度出發(fā)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)制刀史上10多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，豐富和充實(shí)了品牌發(fā)展的文化，在品牌戰(zhàn)略有一定的高度，雖然離形成體系還有一個(gè)過(guò)程，但占了其中一點(diǎn)，也比其它沒(méi)有此種意識(shí)的老字號(hào)，生命力要強(qiáng)悍的多。
因此，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，傳播，管理，服務(wù)，創(chuàng)新，文化等方面的系統(tǒng)化管理，是老字號(hào)品牌管理的核心戰(zhàn)略與路徑。
及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與理念創(chuàng)新
品牌理念是需要不斷發(fā)展的，要不斷走進(jìn)消費(fèi)者心里，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，進(jìn)行不斷微調(diào)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行有力支持，讓品牌理念生動(dòng)而扎實(shí)。在這里，我們講老字號(hào)的產(chǎn)品創(chuàng)新決不是放棄傳承，而是在傳承中創(chuàng)新。比如，千萬(wàn)不要將老字號(hào)的產(chǎn)品變成一個(gè)旅游產(chǎn)品，那樣的話，就真正的遠(yuǎn)離了老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，這種傳承創(chuàng)新是要不得的。因?yàn)，如果變成旅游產(chǎn)品，只能吸引兩類消費(fèi)者：一類是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來(lái)尋覓異國(guó)他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情;二是尋求文化認(rèn)同，如港澳臺(tái)同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。這兩類人群的消費(fèi)都是一次性的，缺乏持續(xù)性，這和旅游景點(diǎn)的消費(fèi)還不完全一樣，老字號(hào)的產(chǎn)品和品牌形象，還沒(méi)有達(dá)到文化認(rèn)同的高度。所以，不能指望旅游能做大做強(qiáng)。同時(shí)，這兩類人群，也主要以中老年人群為主，無(wú)論是本地的還是外國(guó)外地的旅游人群都是如此，當(dāng)然，還有政府相關(guān)部門(mén)的宴請(qǐng)，熱愛(ài)傳統(tǒng)美食的其它人群相支持。但這畢竟不是我們的主流目標(biāo)。
同時(shí)，消費(fèi)者是不斷變化的， “老字號(hào)”要針對(duì)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)與目標(biāo)人群，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。比如亨得利這個(gè)老字號(hào)，能經(jīng)營(yíng)經(jīng)年始終不倒“架”，其根本原因是它將老字號(hào)這一無(wú)形資產(chǎn)賦予了新內(nèi)涵。他們以定位于高檔精品贏得了中高檔的消費(fèi)群，與歐米茄、天梭、勞力士等時(shí)尚而高貴的專賣(mài)柜相擁，讓亨得利這一老字號(hào)有了時(shí)尚的氣息，從而拓寬了目標(biāo)人群的范圍。
理念的創(chuàng)新，需要常年對(duì)消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究，不斷轉(zhuǎn)變觀念;不光要在產(chǎn)品上創(chuàng)新，更要在品牌價(jià)值上創(chuàng)新，要不斷研究消費(fèi)者的內(nèi)心新需求，不僅要滿足消費(fèi)者還要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。
事實(shí)證明，品牌理念的創(chuàng)新，可以將企業(yè)的實(shí)力持續(xù)的增強(qiáng)與放大。老字號(hào)不能僅僅只有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿暰屯炅，還要在產(chǎn)品與服務(wù)，文化上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才是真正意義上的品牌，光有一個(gè)響亮的名字，這并不是真正意義上的品牌，也不會(huì)有較大的消費(fèi)品牌價(jià)值。
老字號(hào)的品牌理念需要不斷充值，不斷進(jìn)行價(jià)值鏈的建設(shè)和提升。要在消費(fèi)者心中，建立起全新的消費(fèi)價(jià)值理念。徹底走出產(chǎn)品管理的低層次誤區(qū)。
要適時(shí)進(jìn)行新的商業(yè)模式改進(jìn)
品牌的經(jīng)營(yíng)與管理，不僅僅是停留在形象的管理與認(rèn)知的管理上。老字號(hào)企業(yè)在新的商業(yè)環(huán)境下，還要進(jìn)行商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
老字號(hào)在上一個(gè)百年傳奇上，基本上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳奇，并且是在當(dāng)時(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革不大情況下保持的。因而，老字號(hào)在商業(yè)模式與品牌管理上，并無(wú)多少改變與創(chuàng)新就能屹立不倒百年。而在當(dāng)今社會(huì)結(jié)構(gòu)上，商業(yè)結(jié)構(gòu)己經(jīng)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)受眾也更加多元，老字號(hào)如果沒(méi)有在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，恐難有較大的生存空間與發(fā)展空間，品牌提升就更說(shuō)不上了。
大家知道，老字號(hào)企業(yè)主要的特征是“老”，這個(gè)“老”字里，有諸多產(chǎn)品、人才、管理、文化上的優(yōu)勢(shì)，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，與新的品牌管理模式與競(jìng)爭(zhēng)方式相比，也確實(shí)有些“老”了。老字號(hào)要發(fā)展，傳統(tǒng)的文化不能丟，要大大的弘揚(yáng)。但傳統(tǒng)的技術(shù)要改進(jìn)，傳統(tǒng)的服務(wù)也要改進(jìn)，要與現(xiàn)代的商業(yè)模式相結(jié)合，才能有更大的生命力。僅僅是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)是沒(méi)有意義的，只有悠久的傳統(tǒng)通過(guò)新的商業(yè)模式與現(xiàn)代消費(fèi)者建立起內(nèi)在的聯(lián)系，才能真正弘揚(yáng)老字號(hào)的文化品牌，也才真正能讓老字號(hào)的文化品牌向商業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在看，老字號(hào)的商業(yè)模式都是最傳統(tǒng)的，前店后廠，基本上都是以店面的形式發(fā)展起來(lái)的。而且經(jīng)營(yíng)的范圍，也主要以快消品為主，分別表現(xiàn)為：
(1) 餐飲類;
(2) 食品類;
(3) 茶飲酒類;
(4) 醫(yī)藥類;
(5) 鞋帽類;
(6) 鐘表眼鏡照相類
(7) 服裝服飾類等
其核心主要為“餐飲類”、“食品類”、“茶飲酒類”、“醫(yī)藥類”(主要是同仁堂)的認(rèn)知度最高。這些快消品產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品，基本上都沒(méi)有在商業(yè)模式有大的創(chuàng)新與突破，這對(duì)于老字號(hào)的品牌發(fā)展，影響是相當(dāng)大的。
老字號(hào)的品牌要發(fā)展，變成真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的商業(yè)品牌，必需進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新，有網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方向，(比如虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè))也有標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方向，(比如產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行國(guó)際化連鎖化經(jīng)營(yíng))也可以進(jìn)行多品牌的發(fā)展模式，以形成新老品牌共生共榮的發(fā)展之勢(shì)。還可以進(jìn)行品牌聯(lián)盟的方式，將老字號(hào)與其它品牌聯(lián)系在一起，相互借勢(shì)，共同發(fā)展。
商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)賺錢(qián)的邏輯與方法。老字號(hào)在新經(jīng)濟(jì)條件下，一定要在這方面進(jìn)行一定程度上的創(chuàng)新，才可能有大的作為。
老字號(hào)品牌管理要全球視野和胸懷
老字號(hào)品牌要發(fā)展，不能完全固守自身民族傳統(tǒng)文化，要適時(shí)的與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有效的對(duì)接，在不改變品牌形象核心認(rèn)知的情況下，要積極與全球消費(fèi)者建立溝通機(jī)制與渠道。激發(fā)世界受眾的對(duì)老字號(hào)品牌的聯(lián)想，最終令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，切記，在這一點(diǎn)上，老字號(hào)企業(yè)，一定要有胸懷，一定要有世界眼光，千萬(wàn)不要急功近利。
在提振品牌信心，建立品牌價(jià)值焦點(diǎn)性認(rèn)知的情況下，老字號(hào)要實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，模塊化經(jīng)營(yíng)，有效利用國(guó)際流行的品牌傳播管理方式，長(zhǎng)期進(jìn)行連續(xù)不斷的品牌促銷與公益活動(dòng)，讓品牌形象、品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)、品牌價(jià)值等多個(gè)方面，都與消費(fèi)者有著統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。
我相信，只有在有這樣的行動(dòng)與這樣的胸懷前提下，才能傳承老字號(hào)的下一個(gè)百年品牌傳奇。
鄭新安：品牌營(yíng)銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，研究員。國(guó)際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開(kāi)放30年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授！渡探缭u(píng)論》、《成功營(yíng)銷》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《中國(guó)商人》、新浪、網(wǎng)易、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬(wàn)字。
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