買瓶醬油、買瓶醋，你沒完沒了跟售票員較過真嗎？肯定一句話：犯不上；如果你花錢買輛轎車，你說你能不前思后量、左右打聽，跟賣車的死纏硬泡？答案是肯定的，不這樣都不行。
都是花自己銀子，為什么前后會(huì)有這么大的區(qū)別呢？
買轎車的開支非同小可，消費(fèi)者必須具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；然而跟一瓶醋錢較真兒，大多數(shù)百姓認(rèn)為劃不來。消費(fèi)者可以不以為然，生產(chǎn)醬油、生產(chǎn)醋的廠家可要算計(jì)這些蠅頭小利，因?yàn)閱T工工資、設(shè)備折舊，都是需要產(chǎn)品的利潤(rùn)來支撐。如何讓消費(fèi)者在意產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，把自家的醬油、醋銷售出去，實(shí)際上是一個(gè)低介入度商品的營(yíng)銷問題。
要卓有成效的實(shí)施此類商品營(yíng)銷，必須搞清何謂低介入度商品？簡(jiǎn)單的講，就是那些單位價(jià)值比較低的、習(xí)慣性購(gòu)買的針頭線腦類商品。其具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
首先，低介入度商品品牌功能與其它商品差異不大。消費(fèi)者購(gòu)買某一個(gè)品牌，只是出于一種習(xí)慣，而非品牌忠誠(chéng)。由于消費(fèi)者對(duì)低介入商品的品牌忠誠(chéng)度非常低，消費(fèi)心理特別容易動(dòng)搖。
其次，低介入度商品購(gòu)買行為簡(jiǎn)單。從理論上講，消費(fèi)者一般的購(gòu)買行為包括需求認(rèn)識(shí)、收集信息、方案選擇、實(shí)際購(gòu)買、買后評(píng)價(jià)等五個(gè)步驟。而低介入度商品的購(gòu)買一般有產(chǎn)生欲望、貨柜購(gòu)買這兩個(gè)過程。
另外一點(diǎn)是，低介入度商品的單價(jià)一般比較低，花這點(diǎn)小錢時(shí)消費(fèi)者都滿不在乎。
低介入度商品營(yíng)銷最關(guān)鍵的一個(gè)問題是采取綜合營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)向適當(dāng)介入度商品的轉(zhuǎn)換，這就要廠家必須從公關(guān)、賣場(chǎng)和廣告等方面多管齊下，才能取得影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。
商品銷售社會(huì)化
從公關(guān)角度上講，低介入度商品是一種社會(huì)化商品，要想變成高介入度商品，必須結(jié)合社會(huì)化問題、提升心理認(rèn)知度來運(yùn)作。如環(huán)保、健康、安全等這些涉及每個(gè)百姓的話題。這其中，最典型的例子莫過于去年的醬油標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波。這天天吃的醬油會(huì)致癌，消息一經(jīng)公布，舉國(guó)嘩然，使許多數(shù)百姓買醬油多了一根“釀造”的弦兒，不要配置醬油。這時(shí)候的醬油成了高介入度商品。
另外，把低介入度商品轉(zhuǎn)換到高介入度商品的運(yùn)作過程，同樣需要形象化、故事化、傳奇化。都說要環(huán)保，裝修房子用環(huán)保漆，但是環(huán)保漆到底是個(gè)什么德性呢？沒有人描述得出來吧？有，蔣和平來了一把“總經(jīng)理喝涂料”。需要注意的是，這個(gè)由低到高的運(yùn)作過程，必須有真材實(shí)料為基礎(chǔ)，確確實(shí)實(shí)可能發(fā)生，而且對(duì)生活能起作用，通過公關(guān)手段，實(shí)現(xiàn)低介入度商品向高介入度商品的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者沒有進(jìn)商店以前就明確購(gòu)買品牌。
新經(jīng)濟(jì)又叫做眼球經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪注意力的原則確實(shí)要求廠家堅(jiān)持低介入度商品的終端賣場(chǎng)。具體措施就是POP廣告、貨架布置、促銷。
在消費(fèi)者購(gòu)買之前，必須首先一進(jìn)店就告訴他這里能及他所需，這就是POP廣告的作用。據(jù)美國(guó)一個(gè)廣告公司的調(diào)查：33.9％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前就已經(jīng)決定買某個(gè)牌子的商品，而結(jié)果就買了這個(gè)牌子的商品；2.9％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前準(zhǔn)備購(gòu)買目標(biāo)的同時(shí)，由于現(xiàn)場(chǎng)選擇，臨終改變主意，而購(gòu)買了另一牌子的商品；10.6％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)前有意購(gòu)買，卻沒有決定購(gòu)買哪一種牌子的商品，臨時(shí)決定購(gòu)買的品種；52.6％的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前，并沒有想到要購(gòu)買商品。以上調(diào)查的統(tǒng)計(jì)表明，66.1％的商品購(gòu)買欲是在“店內(nèi)”決定的。賣場(chǎng)POP一方面可以告訴顧客自己產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲，提高注意力；同時(shí)也能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的熱情，特別是像經(jīng)銷醬油這類低介入度商品的社區(qū)小店、超市或者便利店。
POP廣告可分為：
⑴店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等。
⑵天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等。
⑶地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面放置的POP廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能；⑷柜臺(tái)POP廣告。
⑸壁面POP廣告：附在墻壁如海報(bào)紙、告示牌、裝飾等。
⑹陳列架POP廣告：P附在商品陳列架上的小POP，如展示卡、彈片等。
6種具體的POP廣告形式廠家可以有選擇地、有針對(duì)性地綜合運(yùn)用。
銷售原則細(xì)分化
賣醬油、賣醋的各種品牌滿貨架都是，廠家該如何選擇貨架、布置商品呢？
商品放在貨架走廊的左面還是右面？你到家樂？纯，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的入口開在最左邊。因?yàn)閾?jù)調(diào)查顯示，絕大部分的人在行進(jìn)種習(xí)慣看右側(cè)，但對(duì)映入眼簾的景物，卻司空見慣，視而不見；可是左側(cè)的東西，行進(jìn)中的人不看則已，一看必有所覺，印入腦海。同樣的道理，貨架在走道的左側(cè)更具有促銷價(jià)值。這樣，顧客一走進(jìn)貨廊，首先向左看，顧客在不知不覺中就會(huì)對(duì)商場(chǎng)和超市擺的商品留下深刻的印象。
那么，醬油瓶、醋瓶該擺放在整個(gè)貨架的什么位置呢？據(jù)調(diào)查顯示，整條商業(yè)街銷售的最佳位置不是頭不是尾，而是在整條商業(yè)街的黃金分割處。因此需要提醒的是，不要把商品放在貨架的兩端，試圖阻滯賣場(chǎng)人流造成一種生意火爆的虛像。實(shí)際上，按照銷售的哲學(xué)和心里學(xué)原則，在拐彎處，每個(gè)人都有一種不妨礙別人購(gòu)物的焦慮感，所以會(huì)盡量離開。醬油瓶該擺多高？由于太高或太低的陳列位置，都會(huì)構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買障礙，所以要吸引人前來購(gòu)買，必須按照常人的身高，把商品擺在他們視線平行、唾手可得的地方。具體而言，醬油瓶擺在顧客腰際線和水平線之間，即1.1米到1.8米之間。
該看到的也看到了，最后就是“價(jià)格”這一哆嗦了。價(jià)格太貴，沒人愿意當(dāng)冤大頭；太便宜，讓人懷疑商品質(zhì)量。這里仍然存在價(jià)格的黃金分割率——顧客在購(gòu)買商品時(shí)，最喜歡的價(jià)位區(qū)間是：同類商品最高商品定價(jià)位0.618倍與最低商品定價(jià)的1.382倍之間。（這要依據(jù)公司的具體價(jià)格策略，這里僅僅提供一個(gè)容易操作的原則）。至于如搭配銷售、降低折扣、贈(zèng)送、現(xiàn)在示范等等促銷手法廠家營(yíng)銷必備，可以靈活運(yùn)用。
低介入度商品的廣告投入一定要量力而行。因?yàn)閺牡徒槿攵壬唐返奶攸c(diǎn)看，低介入度商品的特點(diǎn)看，低介入度商品的廣告形成的是品牌熟悉，而非消費(fèi)信念，除非在引導(dǎo)消費(fèi)需求、提升生活品質(zhì)上。低介入度商品廣告必須與銷售問題直接關(guān)聯(lián)，必須針對(duì)個(gè)人需求，要觸及價(jià)值觀或者感情因素。
所有上述方式、方法的作用僅僅是把低介入度商品提高到適合介入度商品，無烏鴉變鳳凰，使低介入度商品成為很高介入度商品，這個(gè)過程不能有急躁冒進(jìn)的沖動(dòng)。