調(diào)查背景
某商業(yè)街投資經(jīng)營公司為確定其在騾馬市步行商業(yè)街投資洗浴賓館項目立項準(zhǔn)確，經(jīng)營風(fēng)險易于控制，投資回收有相對穩(wěn)定的保證，委托本公司以騾馬市步行商業(yè)街為目標(biāo)區(qū)域，以大型高檔洗浴及配套賓館為目標(biāo)項目進(jìn)行市場調(diào)查，深入量化了解西安市中高檔次賓館洗浴業(yè)的市場競爭環(huán)境和目標(biāo)人群需求狀況，并綜合評價本投資項目的定位方向和營銷方式，為項目的具體策劃及實施提供決策參考，以此為基礎(chǔ)輔助制定營銷及推廣戰(zhàn)略。
調(diào)查目的
1、完全了解西安本地全部中高檔洗浴項目及配套賓館和其他輔助項目的投資規(guī)模、營業(yè)面積、基本價格、消費人群定位、客流量變化等基本信息。
2、獲得周圍地段星級以上賓館的營業(yè)規(guī)模、營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客房出租率、主要入住人群、市場營銷推廣手段、附屬設(shè)施完善程度等基本信息。
3、獲得西安市洗浴消費目標(biāo)人群中抽樣被調(diào)查對象的個性化特征，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住位置等信息，并作為分析變量與其他因素結(jié)合進(jìn)行深入分析西安市洗浴消費及鄰近項目消費人群的行為特征。
4、了解目標(biāo)消費人群對目標(biāo)消費場所地段屬性、交通條件、泊車（車位及收費）便利程度等方面的要求；了解目標(biāo)消費人群對本目標(biāo)消費場所的裝潢及布置要求，以及相應(yīng)能夠接受的消費價格。
5、了解消費群體的其他行為特征：包括獲得本類消費信息的主要途徑、消費時間每周分布與每日選擇、消費渠道選擇、消費動機、價格段分布（不同時段）、影響消費決策的主要因素、最喜歡的消費方式、最滿意的服務(wù)方式。
6、結(jié)合目標(biāo)消費人群的消費選擇情況，了解本項目在西安市相關(guān)商圈的競爭對手及其相關(guān)信息。
7、結(jié)合以上信息的收集和分析，提供項目推廣的基本方式及可選擇方式的受眾范圍和價格信息。
調(diào)查對象
鑒于本委托屬于特定消費方向，因此需要對具有競爭力的經(jīng)營對手和變量目標(biāo)消費人群進(jìn)行分類。在分類基礎(chǔ)上，我們建議把調(diào)查人群定位為：本地企業(yè)主管以上、月入3000元以上的白領(lǐng)人群，外來旅游人員，各中高檔浴場保安人員，夜班出租車司機，公安機關(guān)治安科主管警官；把被調(diào)查企業(yè)定位為：西安市全部中高檔洗浴場所，本案10公里距離內(nèi)所有星級以上酒店，酒店用品和洗浴用品供應(yīng)商。調(diào)查人群每組樣本量分別為120份、100份、20份、80份和5份，共計205份，前五組每組樣本抽樣方式為隨機抽樣，后一組為固定取樣。
調(diào)查范圍及方式
本次調(diào)查的區(qū)域是西安市，我們確定可以采用的調(diào)查方式包括：街頭攔截訪問、電話、網(wǎng)絡(luò)和問卷調(diào)查、登門訪問。而在正式調(diào)查展開前將通過到某與本案類似情況浴場消費觀察的方式，了解市場及消費者的基本情況，以便于對調(diào)查取樣的目標(biāo)、內(nèi)容、方法進(jìn)行修正。
針對本次調(diào)查，我們就以上調(diào)查方法有效性分別作出了分析。基于分析結(jié)果，建議的調(diào)查方法組合為：街頭攔截訪問、電話、及網(wǎng)絡(luò)和問卷調(diào)查為主，登門針對具體人群訪問為輔，并有償邀約重點目標(biāo)人士面對面集體調(diào)查。
調(diào)查問卷及其處理
調(diào)查問卷的規(guī)劃和設(shè)計是整個調(diào)查中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們將與授權(quán)方直接負(fù)責(zé)本次調(diào)查的人員進(jìn)行充分的溝通和協(xié)同，以保證調(diào)查問卷的內(nèi)容能夠完整準(zhǔn)確地體現(xiàn)授權(quán)方的需求，并在經(jīng)審查后定稿，這是確保實現(xiàn)調(diào)查目的的第一步。根據(jù)我們的經(jīng)驗，我們會在問卷設(shè)計的過程中就對數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃進(jìn)行考慮，而在問卷設(shè)計完成后，還會對數(shù)據(jù)分析報表和圖表進(jìn)行提前規(guī)劃，以確保代表性、有效性和節(jié)省分析數(shù)據(jù)和撰寫報告所需要的時間。
項目安排
本次市場調(diào)查工作包括競爭市場調(diào)查、目標(biāo)消費人群對本項目區(qū)域消費趨向研究、營銷推廣方式和費用與宣傳投放研究三個部分：
基礎(chǔ)調(diào)研階段：與授權(quán)機構(gòu)和委托機構(gòu)充分溝通，以充分把握授權(quán)機構(gòu)的需求，為問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)；
實施階段該階段將完成問卷設(shè)計、訪問、回收、數(shù)據(jù)分析和編寫調(diào)查報告，并向委托方提供市場調(diào)查報告；
項目定位研究：根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果所顯示的情況，進(jìn)行具體定位研究，實地評估功能、配套、裝飾風(fēng)格、價格標(biāo)準(zhǔn)、客流量等控制標(biāo)準(zhǔn)。具體實施時間將安排在市場調(diào)查的第三階段的后期和第四階段的前期，并最終形成店址選擇研究調(diào)查報告；
營銷推廣方式和費用與宣傳投放研究：結(jié)合目標(biāo)消費人群獲得本項目類型信息的主要途徑，提供西安市相關(guān)媒體的受眾和價格信息和其他途徑的價格與執(zhí)行方式。
調(diào)查問卷構(gòu)成
A類——目標(biāo)消費人群
1、前言（說明背景和目的，以獲得調(diào)查對象的配合與支持）
2、個人及職業(yè)信息（為數(shù)據(jù)分析提供變量，獲得年齡、性別、收入、使用和擁有客用車輛情況、職業(yè)狀態(tài)、教育程度、婚姻狀況、工作區(qū)域、居住區(qū)域等數(shù)據(jù)）
3、具體的消費行為調(diào)查（對本行業(yè)了解程度、所了解行業(yè)內(nèi)浴場的全部名稱、最喜歡去的浴場名稱、最常去的浴場名稱、最不想去的的浴場名稱、消費的頻率、平均費用、最高費用、期望合理費用、消費的理由或借口、等）；接待客戶情況（陪同客戶進(jìn)行此類消費的條件、頻率、消費內(nèi)涵、費用承受范圍）；影響此類消費的主要因素；顧客最喜歡的浴場環(huán)境與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（裝飾風(fēng)格與規(guī)格、交通與泊車便利程度、服務(wù)項目、價格、是否需要鄰近項目服務(wù)等）。
在針對不同類型訪問對象的每個問卷中，問題類型都包括選擇式和開放式兩種。具體訪問內(nèi)容及問卷設(shè)計待合同確認(rèn)執(zhí)行后提交。以下各項訪問的信息從略。
B類——外來旅游人員
C類——出租車駕駛從業(yè)人員
D類——浴場保安人員
E類——警官
F類——酒店用品和洗浴用品供應(yīng)商
主要研究方法
⑴ 基本概念：
WHAT：目標(biāo)消費人群喜歡什么類型的消費場所？
WHY：目標(biāo)消費人群為什么進(jìn)行本項目的消費？
WHO：最經(jīng)常進(jìn)行此類消費的是誰？
WHEN： 在什么情況下他們才會消費，什么情況下不會？
WHERE：目標(biāo)消費人群從哪里獲得有關(guān)信息？一般在什么區(qū)域消費？
HOW MUCH：目標(biāo)消費人群通常組織參與消費的人數(shù)是多少？
HOW：目標(biāo)消費人群每次大約消耗多長時間、多少費用、消費多少項目？
⑵研究指標(biāo)：
目標(biāo)消費人群對行業(yè)和主要競爭對手認(rèn)知狀況研究
目標(biāo)消費人群對本行業(yè)態(tài)度與滿意度評價研究
目標(biāo)消費人群決定消費的因素與態(tài)度研究
目標(biāo)消費人群消費過程行為表現(xiàn)與態(tài)度研究
目標(biāo)消費人群對行業(yè)推廣手段的認(rèn)知及接受情況、信息渠道研究
消費者個人資料信息的研究
⑶分析方法：
聚類分析
根據(jù)研究對象間的相似性進(jìn)行分類，對市場進(jìn)行分層，尋找競爭對手空白點進(jìn)行定位描述。
回歸分析
尋找某些事物的影響因素及描述其影響程度。預(yù)測本項目的投資后預(yù)定方式運行情況。
因子分析
從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握本行業(yè)的走勢。
相關(guān)分析
研究各變量間關(guān)系的密切程度，確認(rèn)本項目的有利與不利因素及其影響度。
差異性檢驗和方差分析
分析和檢驗不同類型競爭對手之間存在的差異對研究目標(biāo)的參考意義。
對應(yīng)分析
探索和研究最具模仿可能的同類項目，對應(yīng)本項目給出可能的贏利方式和經(jīng)營通道。
判別分析
利用已經(jīng)獲得的一些政策、市場、消費人群價值觀念變化等信息來判斷對本案影響力。
結(jié)合分析
測量目標(biāo)消費人群對本類消費場所和消費行為的偏好，確定消費者選擇的原則和方法，進(jìn)而鎖定本項目的具體目標(biāo)消費人群。
確定調(diào)查日程和時間限制
在市場調(diào)查方案的設(shè)計過程中，需要制定整個調(diào)查工作完成的期限，以及各階段的日程安排，即必須有詳細(xì)的調(diào)查日程進(jìn)度計劃，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調(diào)查工作。根據(jù)本項目的調(diào)查取樣數(shù)量和難易程度，確定前期準(zhǔn)備3個工作日，全部調(diào)查時間12個工作日，研究確認(rèn)并提交調(diào)查分析結(jié)果時間5個工作日，合計20個工作日。
本調(diào)查項目的進(jìn)度安排如下：
（1） 總體方案的設(shè)計、合議；
（2） 抽樣方案設(shè)計、實施；
（3） 問卷設(shè)計、測試、合議、定稿；
（4） 調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)；
（5） 實施調(diào)查；
（6） 數(shù)據(jù)的整理錄入、統(tǒng)計分析；
（7） 調(diào)查報告撰寫；
（8） 與委托方說明會；
（9） 提交調(diào)查分析報告。
調(diào)查費用
市場調(diào)查費用的多少通常視調(diào)查的目的、調(diào)查的范圍、調(diào)查取樣的多寡和調(diào)查的難易程度而定。本調(diào)查項目的費用將包含如下幾個方面：
1、調(diào)查方案設(shè)計費與策劃費；
2、抽樣設(shè)計費、實施費；
3、問卷設(shè)計費(包括測試費)；
4、問卷印刷、裝訂費；
5、調(diào)查實施費用(包括試調(diào)查費用、調(diào)查員勞務(wù)費、受訪對象禮品費及時間占用費、督導(dǎo)員勞務(wù)費、異地實施差旅費、交通費以及其他雜費)；
6、數(shù)據(jù)錄入費(包括問卷編碼、數(shù)據(jù)錄入、整理)；
7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費(包括統(tǒng)計、制表、作圖以及必須品花費等)；
8、調(diào)研報告撰寫費；
9、資料費、復(fù)印費等辦公費用；
10、管理費、稅金等。
以上各項費用根據(jù)本委托事項的取樣范圍和調(diào)查事項以及調(diào)研報告撰寫要求不同容有較大變化，具體費用水準(zhǔn)依合同確認(rèn)時的具體委托為準(zhǔn)，另行商議。