促銷作為營銷組合四個策略之一,在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,價格,渠道已拉不開差距的處境下,越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視.
在消費者購買決策的過程中,促銷能夠幫助潛在顧客了解產(chǎn)品,引起注意,激發(fā)購買欲望和實施購買行為,從而擴大銷售. 于是很多企業(yè)開始了做廣告,設(shè)計銷售刺激方案,樹立公司形象,建立數(shù)據(jù)庫推行直銷,并開始利用郵寄,電話和互聯(lián)網(wǎng)與顧客建立聯(lián)系.......,但所有的招數(shù)都用過后,一些企業(yè)仍然難以看見成效!
"該做的我們都做了,為何還是無效"?-----我不斷的碰到一些企業(yè)經(jīng)營者向我倒苦水和咨詢類似的問題.
究其原因會發(fā)現(xiàn)這些無效的促銷很多是由于"形似而神不似"造成的.雖然他們把所有的促銷工具都用了,但卻忽略了"形似"下面的具體內(nèi)容和正確的操作方法,因而相同的促銷工具因為"神"的缺陷同樣達不到效果!
那么如何才能讓促銷組合更傳神,更有效?
促銷的過程實際就是溝通的過程,所謂的促銷組合也就是營銷溝通組合.現(xiàn)代企業(yè)面對的營銷溝通系統(tǒng)越來越復(fù)雜,他們要與自己的中間商,消費者以及不同的公眾進行溝通;而中間商又要與他們的公眾和消費者溝通;同時消費者之間以及與其他公眾之間又以口頭形式進行著溝通.這一切一切的環(huán)節(jié)和構(gòu)成都要依靠公司促銷溝通部門去引導(dǎo),規(guī)劃和控制,否則信息就會因無序,無效而影響公司的整體目標(biāo)的推進.下面我將通過自己的一些從業(yè)經(jīng)驗,結(jié)合實際的事例來為那些存在困惑的企業(yè)疏通一下進行有效溝通和促銷的思路.
我們都知道傳統(tǒng)的營銷溝通組合(促銷組合)主要有四種工具組成:廣告,銷售促進,公關(guān)和人員推銷.并且這四種工具又自成體系,有著各自系統(tǒng)的方法和技巧.不論怎樣的自成體系,他們的溝通過程都會受到以下三種因素影響:受眾的選擇性注意,選擇性曲解和選擇性記憶.
影響有效溝通的首要因素------受眾的選擇性注意
當(dāng)今被稱為注意力經(jīng)濟時代,我們的目標(biāo)顧客每天的周圍都充斥了大量的信息,泛濫的信息量已遠遠大出了他們的注意力范圍,這時候他們就會有選擇的注意一些事情,也就是說他們具有"選擇性注意"這樣的特征.這就是為什么有些企業(yè)和別人一樣選擇了同樣的媒體和溝通渠道,也花了同樣的錢卻沒有達到同樣成功的原因!
怎么才能盡可能的讓目標(biāo)受眾注意到呢?下面是一個簡單的公式:
認(rèn)知的報酬強度-認(rèn)知的懲罰強度
注意的可能性= ------------------------------
認(rèn)知的努力支出
從以上公式中我們可以看出注意的可能性與受眾注意該信息所能得到的報酬成正比,與其注意該信息所需要付出的努力成反比.也就是說自己的信息要想增加被注意的可能性必須讓信息內(nèi)容符合受眾的利益需求,讓其一眼看到信息就感覺比別人的信息能給自己帶來更大的報酬才行.
同時還要減少受眾注意信息所需花費的時間,精力,體力等各方面的成本,讓受眾盡可能地在獲取自己的信息時能比在獲取別人信息時少花費一些努力因素. 落到具體的操作層面需要做的是:
一是要要保證自己設(shè)計的信息內(nèi)容能撩起受眾的欲望,不但要突出賣點還要抓住利益點,讓其感覺看自己的信息獲得的報酬會更多;
例如一家餐飲連鎖機構(gòu)想招加盟商,他們決定通過在報紙上做廣告和目標(biāo)受眾進行溝通.他們在同樣的報紙廣告上,撰寫同樣字?jǐn)?shù)的文案,花費了同樣多的費用但由于信息內(nèi)容設(shè)計不同可能就會產(chǎn)生截然不同的效果:如一則文案的標(biāo)題是"如何輕松年賺100萬?",另一標(biāo)題是"某某餐飲連鎖機構(gòu)尋求加盟伙伴";很顯然前者對受眾的
認(rèn)知報酬強度就遠遠超過了后者,前者對受眾的感覺是來給其提供利益的,后者對其的感覺是賣什么的吆喝什么的來掙受眾錢的.最后結(jié)果不言自明------前者信息被注意的可能性就大,其溝通效果就會非常顯著!
二是要在選擇和設(shè)計媒體時,要比對手更能使受眾花費更少的努力,使其輕松獲得信息. 還舉例上面的那個企業(yè),他們選擇了同樣的標(biāo)題和文案內(nèi)容,但一則廣告放在了一條受視率非常高的新聞的下面,另一則廣告放在了一條亢長乏味的企業(yè)公告下面,并且前者的標(biāo)題用了鮮明醒目的色彩和大號字體,后者標(biāo)題卻用了和上面的公告同樣的字體和顏色.此時他們的被注意可能性就會大不一樣,前者幾乎不需要付出什么努力,在人們看完新聞后就會順理成章的注意到它;而后者也許會讓你在浩如煙海的文字中累的眼酸也不能找到他!
另外還要注意傳播的信息不要給受眾帶來不必要的損失和懲罰,甚至是一種淺意識的受懲罰的恐懼都不能讓其產(chǎn)生,否則目標(biāo)受眾將會遠離這則信息.
我四年前曾經(jīng)在為湖北安琪集團的補鋅產(chǎn)品-----康普力星做策劃時,針對一個區(qū)域市場將原來設(shè)計好的全國通用的廣告賣點給該了,其中一個賣點是說明他們的產(chǎn)品是生物鋅,不同于哈六廠的葡萄糖酸鋅等有機鋅,他們沒有毒副作用,使用起來安全云云.這個賣點本來很好,為什么給該了呢?
因為在這個區(qū)域剛剛發(fā)生了一起碘鈣營養(yǎng)片中毒事件,很多兒童在服用了這種保健品后,都出現(xiàn)了毒副作用,大量的兒童被送進了醫(yī)院去治療和搶救.事件被爆了光,在社會上影響很大;在該區(qū)域的人們更是談虎色變,一提及保健品的安全字眼就會觸動他們的敏感神經(jīng),根本不敢不信甚至也不愿接觸這方面的信息.這時我們?nèi)绻俨扇≡摦a(chǎn)品原有的廣告內(nèi)容,將會使該區(qū)域受眾在潛意思中產(chǎn)生一種將要受到懲罰的恐懼.結(jié)局是他們看到這個標(biāo)題就會躲開這則信息,根本不會再往下看文案和訴求內(nèi)容了,從而讓該溝通淪為無效.
受眾對信息的選擇性注意是影響促銷溝通是否有效的第一個重要因素.