旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國大陸市場以來，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛，可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)…
世界營銷傳播網(wǎng)：旺旺集團(tuán)自1992年踏上中國大陸市場以來，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅，贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛，無論是在汽車?yán)，還是在家門上，到處都可看到“旺旺小子”可愛的形象。
大陸市場的成功運(yùn)作為旺旺奠定了“世界米龍”的霸主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。大陸市場的銷售業(yè)績已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上，由此可見大陸市場在旺旺所占據(jù)的無可替代的地位。如今，旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)力已今非昔比。
可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線，上馬食品項(xiàng)目，搞多元化，甚至開醫(yī)院，卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營銷行動(dòng)，旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿足了？
沒了后勁，旺旺如何“旺”下去？
“旺”遍中國
旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維，采取了“未投產(chǎn)，先營銷”的經(jīng)營戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河，引起轟動(dòng)。
在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月，特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品，他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺”名號(hào)不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。
短短一年，旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知，由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)，于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，便創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績。
湖南市場取得初步成功后，旺旺開始以湖南為依托向全國發(fā)展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到，除了福建、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國。
2001年下半年，旺旺集團(tuán)將運(yùn)營總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國市場的雄心。
在國際舞臺(tái)上，旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來西亞、新家坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國，逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業(yè)的宏偉目標(biāo)。
產(chǎn)品處境危險(xiǎn)
“世界米龍”這一稱號(hào)得來不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍”徽標(biāo)，這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而，伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，旺旺也出現(xiàn)了一些引起警惕的問題，銷售人員在增長，費(fèi)用在不斷增加，雖然業(yè)績每年也都保持增長，但企業(yè)的利潤卻在下降之中。
隨著市場的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語，過去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大，而是因?yàn)楦偁幪佟６F(xiàn)在，環(huán)視四周，一大批競爭對(duì)手如上好佳、樂事、達(dá)利等相繼涌出，產(chǎn)品新技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。
而旺旺仍然躺在過去的成績上，難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過去了，雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè)，接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險(xiǎn)處境。
營銷算不上成功
旺旺無疑是一個(gè)成功的企業(yè)，但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期，大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競爭對(duì)手幾乎沒有。1992年，旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場，以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍，幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍”的地位。
然而，市場的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告，市場的反應(yīng)立竿見影，銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。
在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段，如雜志、戶外廣告等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場生動(dòng)化等手段，旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以，盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。
相反競爭對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來居上，各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明，有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放，更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。
旺旺的營銷絕對(duì)不能算作非常成功，有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語：“過年沒有旺旺，新年就不會(huì)旺旺哦”。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號(hào)，只會(huì)引來消費(fèi)者的反感。
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保持品牌活力 靠什么？
旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國大陸食品市場以來，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國食品市場的潮流。
今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑豆”系列，旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖等充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。
旺仔QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費(fèi)市場的每一個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開創(chuàng)了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國的高檔休閑食品；面向眾多上班族及白領(lǐng)女性的珍棒，已成為休閑餅干系列中的佼佼者。
旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面，其長達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹一幟。旺仔牛奶和旺旺其它產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。
旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃，在對(duì)目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡。通過引進(jìn)德國先進(jìn)成套設(shè)備,采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇,與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無幾。
此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍、旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。