福奈特登陸中國之后，讓人們享受到來自優(yōu)雅浪漫的法蘭西的全新洗衣服務理念的同時，也開創(chuàng)風氣之先在洗衣行業(yè)采用特許經(jīng)營模式。時至今日，福奈特不僅帶動了整個洗衣行業(yè)的高速發(fā)展，更是倡導了洗衣行業(yè)特許經(jīng)營的主流運作模式，讓國內(nèi)的行業(yè)競爭者爭相仿效。如榮昌—伊爾薩、上海正章、河南康潔、北京三洋、上海多妮妮等。值得關注的是，近兩三年來，一些國外洗衣品牌也相繼進入中國市場，國內(nèi)洗衣行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。請看本期fornet(福奈特)拓展中國市場渠道案例。
1行業(yè)分析
★“衣食住行”是人們生活中必不可少的內(nèi)容。“衣和食”發(fā)展得比較成熟，是人們生活中必不可少的內(nèi)容。那么“衣”的魅力何在呢？在國外的一些城市，很多店鋪都是關了開，開了關。只有兩種店鋪一直留了下來，那就是——面包店和洗衣店。洗衣是人們永遠的需求，而且隨著生活水平的提高，這種洗衣的需求將更大，洗衣質(zhì)量的要求將更高。洗衣和餐飲相比，又具有它本身的優(yōu)勢。比如北京，每年都有幾種食品比較流行，但是，經(jīng)過一兩年之后，人們的口味就會發(fā)生改變，這是餐飲業(yè)永遠的矛盾。但洗衣行業(yè)就不存在這樣的問題。
★雖然衣食住行一直是人們生活中必不可少的部分，但特許經(jīng)營模式下的洗衣業(yè)似乎遠比其它的行業(yè)餐飲、旅館、交通等受關注程度更多，究其原因，主要由于以下幾方面的因素：
一、投資項目屬于中小型，適合于個人或者家庭投資。與一些動輒就需要上百萬元投資的項目相比，開一家洗衣店顯然要省更多的錢。從幾萬元到幾十萬元，最多一百多萬元的投資額是吸引大多數(shù)人的主要原因；二、風險相對較小，是一種長期而穩(wěn)定的投資項目。衣食住行向來被人們所關注，經(jīng)濟水平的提高，人們消費意識的改變，為投資洗衣店帶來了無限的市場商機，市場風險因此相對較小，而且這個項目屬于一次性投資，隨著商業(yè)顧客的培養(yǎng)以及固定客人的增加，效益只會穩(wěn)中有升，適合長期經(jīng)營；三、運營成本較低而收益較高，人員投入少，易于管理和操作。一般來說，一個小型的洗衣店大約需要4～6名員工，而洗衣的毛利潤大約在40%左右，只要店的位置理想、投資者善于經(jīng)營與管理，那么最多2～3年就能夠收回全部投資。
★隨著居民生活水平的提高以及城市化進程的加快，國內(nèi)洗衣業(yè)將有長足發(fā)展。
★目前的洗衣業(yè)受地理環(huán)境等因素的影響較大。
★大多數(shù)洗衣店所使用的設備均為發(fā)達國家早已淘汰的開啟式機型，嚴重污染環(huán)境。
★洗衣店從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場秩序混亂，行業(yè)法規(guī)急需出臺。
★企業(yè)連鎖經(jīng)營模式漸成主流，單店經(jīng)營將逐漸退出歷史舞臺。
2企業(yè)背景
★福奈特是上世紀七十年代誕生在法國的清洗行業(yè)的公司，它實行特許經(jīng)營模式，要加盟必須完全按照總公司的一套規(guī)范要求。目前，采用這種特許經(jīng)營模式的干洗店在全球已有1000多家。
★fornet(r)和福奈特品牌是北京福奈特洗衣服務有限公司擁有完整所有權的服務類注冊商標。1997年6月，福奈特中國洗衣服務有限公司在北京最繁華的商業(yè)區(qū)西單亮相，由于其采用的是法國的洗衣模式，意大利的洗衣設備，德國的洗衣劑等先進的經(jīng)營設備，在短短的幾年里就迅速發(fā)展，目前，福奈特有近150家特許經(jīng)營加盟店，分布在全國19個省、市、自治區(qū)，僅北京地區(qū)加盟店數(shù)量就已超過40家。
★福奈特采用特許經(jīng)營的方式。加盟者首先向福奈特總部提出加盟申請，總部審核加盟者的條件。選擇加盟者的原則是：選擇理性的投資者和優(yōu)秀的管理者。符合標準的加盟對象，福奈特為其提供開店、經(jīng)營和管理的培訓和咨詢服務。并且統(tǒng)一提供福奈特優(yōu)質(zhì)的洗衣設備、洗衣輔料和洗衣輔件。對于福奈特的品牌實施嚴格的管理。加盟者每年要向總部交納一定的品牌使用費和一次性的加盟費。
★福奈特中國洗衣服務有限公司是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會第一批特許經(jīng)營備案企業(yè)，也是國際織物護理委員會的會員。在這個由各國織物護理協(xié)會和織物護理研究中心組成的團體中，福奈特是其中惟一的企業(yè)成員。通過與國外同行的密切交流與合作，以及多年來不斷的完善和創(chuàng)新，使福奈特一直保持著旺盛的生命力。
3特許經(jīng)營
★在國內(nèi)一批與福奈特特許經(jīng)營摸式相類似的不同行業(yè)、不同品牌企業(yè)的積極推廣下，特許經(jīng)營成為九十年代末國內(nèi)投資者最受關注的投資熱點之一，這也使特許經(jīng)營在中國進入了一個全面發(fā)展的時期。這種早在七十年代就流行于歐美發(fā)達國家和地區(qū)的商業(yè)運作模式，全國各界近年來對此頗為關注。
★福奈特從1997年進入中國到2002年的規(guī)；l(fā)展過程中，在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營企業(yè)評比中與全聚德并列第二名(第一名是肯德基)，并且一直以來都在以自己的對顧客不變的承諾———“為了干凈”，穩(wěn)穩(wěn)地保持著國內(nèi)洗衣品牌的領導地位。福奈特的誠信從來沒有變過，但是設備、洗滌劑和技術上卻在不斷翻新。其率先引入國際最新洗滌方法———濕洗技術的舉動，讓福奈特技術水平大大**于同行業(yè)其他品牌，讓福奈特又一次成為國內(nèi)洗衣行業(yè)的引領者。
★目前，福奈特遍及全國80多個城市，全國各地每天有一千多名經(jīng)過福奈特總部統(tǒng)一培訓的專業(yè)服裝護理師為當?shù)氐南M者提供著優(yōu)質(zhì)、快捷的洗衣服務。由于福奈特最早在中國開展特許經(jīng)營模式，積累了豐富的經(jīng)驗，所以其整個加盟體系及獨特的營銷模式尤為讓人關注。
4營銷模式
★向消費者傳遞正確的信息
許多企業(yè)都在宣傳“沒有洗不掉的污漬”，都在給顧客傳遞一種錯誤的信息，中國在洗衣消費成熟的方面陷入了一種誤區(qū)。這給洗衣行業(yè)的發(fā)展也帶來了一些困難。不可能所有的污漬都在洗衣店里洗掉，這在全世界都是一樣的。福奈特向老百姓宣傳正確的洗衣意識和文化，希望能夠引領消費者到正規(guī)的洗衣店里洗衣，同時也要告訴他們洗衣究竟是怎么回事，F(xiàn)在洗衣行業(yè)被炒的很火，但在這個過程中，有很多企業(yè)不負責任地為了達到短期的利益，把一些錯誤的信息向消費者傳遞。
★不是所有的污點都能去掉
以這種廣告訴求為切入點.一方面是宣傳企業(yè)，另一方面也是向社會向消費者傳遞這些洗衣的信息，就是讓他們比較客觀成熟地來進行這種洗衣消費活動。福奈特認為，企業(yè)在做事情的時候，要能夠在誠信的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)的目標，在企業(yè)的發(fā)展方面，要有遠期的追求，通過建立一個有內(nèi)涵的品牌，最終給消費者提供更好更讓人滿意的一種服務。最終能夠成功的企業(yè)和最終失敗的企業(yè)的區(qū)別可能就在這里：許多企業(yè)講誠信為本，但真正做起來的時候卻不去遵守諾言，因為他們認為，市場是另一回事兒，是隨著需求的變化而變化的。
這種理論其實只說對了一半，市場確實是應該同消費者的需求接軌，但企業(yè)要想長期發(fā)展，更要堅持自己的個性———那就是，如何在競爭中不被同化，堅持自己保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)良的服務。
福奈特自己做了五年下來，最欣慰的地方，就是福奈特是按照國外的運作規(guī)則，然后在國內(nèi)的市場上競爭，不被同化，就像消費者看見都在打折，通過打折洗衣行業(yè)在陷入惡性競爭，在別人都在打折的時候，福奈特堅持不打折，堅持維護洗衣行業(yè)的正常發(fā)展的一種環(huán)境，現(xiàn)在很多企業(yè)在做一些破壞洗衣行業(yè)的行為，某個企業(yè)聲稱“愛滋病”只有他們能夠洗干凈，這是**的欺騙。一個三萬元的設備怎么會有這么高的能力和水平呢？如果是的話，又怎么會這么便宜呢？稍加理性的分析，就可以分辨出。許多國內(nèi)的企業(yè)一方面想跟國外的企業(yè)競爭，一方面實際運作方法卻在破壞目前的市場環(huán)境，只有按照一種正規(guī)的規(guī)則來運作的企業(yè)，才能保證在未來有持續(xù)發(fā)展的競爭力。
★追求“價值**化”
國內(nèi)的企業(yè)與國外的企業(yè)一個**的不同是：國內(nèi)的企業(yè)一開始就要做大，而國外的企業(yè)開始就要做好，做好之后自然而然地大。但是如果一開始就一定要做大，它的生命周期和各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)問題。其實，企業(yè)最終實現(xiàn)的目標是利潤的**化，不是企業(yè)的規(guī)模做大，或者是把銷售額做大，不管大企業(yè)還是小企業(yè)，衡量一個企業(yè)價值或者經(jīng)濟狀況好壞的惟一的一個指數(shù)是你的資本收益是多少。
福奈特的目標是把品牌的價值**化，他們認為品牌價值是最能表現(xiàn)資本收益的地方。市場有一個過程，福奈特在特許經(jīng)營里面，是認認真真想把品牌做起來的企業(yè)，與其它的洗衣店相比，加入福奈特洗衣店的投資一般較大，并非所有人都可以承受。這是因為它采用了先進的洗衣設備、優(yōu)質(zhì)的洗衣輔料，導致了投資的先期成本也比較高，但是福奈特也因高投入而給用戶帶來了高質(zhì)量的服務，同時由于高質(zhì)量的服務給各加盟店帶來了可觀的收益。這同福奈特洗衣店經(jīng)營理念———拒絕“暴利”、追求品牌價值**化、追求長遠的商業(yè)伙伴關系息息相關。如果有加盟者加入，福奈特總部都將會根據(jù)各店的具體情況，做出準確的評估并向加盟者提供投資預算，以便使加盟者了解其遠期盈利。到目前為止，福奈特干洗店的盈利一般在營業(yè)額的40%～50%之間。
5 7p策略
★與傳統(tǒng)的4p市場營銷組合不，服務市場的營銷組合已經(jīng)大大擴展了原來的服務因素，福奈特將原來的4p擴展為目前的7p：
1.產(chǎn)品(product)
服務產(chǎn)品必須考慮提供服務的范圍、服務質(zhì)量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等。福奈特提供的服務產(chǎn)品是衣物的洗滌和護理。為了干凈是其倡導的企業(yè)宗旨，也是提供高質(zhì)量的服務的要求。
2.定價(price)
合理的價格一直是福奈特所強調(diào)的，合理并不表示價格的高低，而是相對于“質(zhì)量”的“合理”。由于其提供的是優(yōu)質(zhì)的服務，而價格雖然比其它品牌的洗衣店要高，但相對于所提供的質(zhì)量而言，這個價格是合理的。
3.渠道或地區(qū)(place)
福奈特在開店以前最重要的工作就是選址。大型的住宅區(qū)、繁華的商業(yè)區(qū)都是其洗衣店的優(yōu)選地址，越便利的地區(qū)，渠道越多。
4.促銷(promotion)
促銷在洗衣店的經(jīng)營中必不可少，和所經(jīng)歷的經(jīng)營周期來確定福奈特具體的促銷方式。
5.人員(people)
福奈特洗衣店中最重要的角色是前臺服務人員，對他們的要求是既要有較高的洗衣專業(yè)知識，而且還要具有服務人員的專業(yè)素質(zhì)和技巧。
6.有形展示(physicalevidence)
與同行相比，福奈特在這方面擁有絕對優(yōu)勢。其醒目的蘭綠色標志，簡潔明了的logo，以及其麾下所有加盟店統(tǒng)一的裝修設計，都給消費者提供了一個舒適的洗衣環(huán)境。
7.過程(process)
福奈特要求每個員工特別是前臺工作人員在服務時表情要愉悅，態(tài)度親切，這樣可以減輕顧客洗衣過程中可能遇到的排隊、取衣時由于等待所產(chǎn)生的無耐。
★盡管有越來越多的洋品牌出現(xiàn)，如意大利伊爾薩、西班牙的優(yōu)快潔等等，但福奈特最早引入歐洲現(xiàn)代洗衣服務理念的歷史，讓自己的競爭優(yōu)勢尤為突出。
福奈特前店后廠的洗衣模式來源于西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，在歐洲發(fā)達國家，目前采用這種模式的洗衣店已占整個市場份額的95%以上。
特許經(jīng)營的成功引入使福奈特的規(guī)模效應不斷擴大。通過全國19省市近150多家連鎖店共同的努力，福奈特不僅保障了與投資者之間所建立的共贏關系，更重要的是在業(yè)界及消費者心中樹立了良好的品牌知名度與美譽度。