一、孰輕孰重：單次生意VS建立關(guān)系
雷鳴和畢錦是新招進(jìn)來的兩名促銷人員。雷鳴能言善辯、耳聰目明。畢錦比較溫和，不怎么說話。他們被派駐到同一個賣場。
頭三個月，雷鳴的業(yè)績遠(yuǎn)比畢錦好。
中間三個月，雷鳴和畢錦的業(yè)績差距開始拉小。
經(jīng)過半年時間，畢錦的業(yè)績開始超過了雷鳴。然后一直保持著這種成果。
王老板帶著疑問來咨詢：這是不是說明我以后的人員都要找畢錦這樣的？可是，畢錦的業(yè)績?yōu)槭裁幢壤坐Q要好呢？雷鳴多能說啊，但畢錦怎么就這么厲害啊，不出聲不出聲就把就留住了，好多回頭客指名道姓找他了。這幾年我的生意越來越大，我一定要知道什么樣的銷售人員才是我真正需要的銷售人員。
我們注意到一個現(xiàn)象：雷鳴的銷售手段比較強(qiáng)硬，從他的聲調(diào)、身體語言、用詞等都比較有進(jìn)攻性，客戶最后在他的反復(fù)催促下，終于都買下了商品。而畢錦則比較柔和，很多時候，他甚至不說話，只是靜靜地讓客戶自己看，直到客戶提問時，才開始進(jìn)行介紹，甚至客戶走了他也不著急。倒是王老板有點急了，但又礙于畢錦的業(yè)績，不好說什么。
我們分別與雷鳴和畢錦進(jìn)行了深入的談話，發(fā)現(xiàn)了他們最大的分歧點在于：
銷售人員的目光要更多集中在眼前的生意上，還是注重與客戶關(guān)系的建立上呢？
雷鳴認(rèn)為我作為銷售人員，只要能做好自己的，把商品賣出去，其他的就不關(guān)我事了。而畢錦的看法則不同，他覺得最重要的是與客戶建立良好、穩(wěn)固的關(guān)系。關(guān)系建立好了，生意不過是渠到水成的事情。
關(guān)鍵在于清楚認(rèn)知兩者各能為我們帶來什么。
眼前的生意成交也許意味著一大筆可觀的提成、一個在公司里揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會、一個事業(yè)由低谷邁向高峰的可能性。
請注意：它的度量單位是“一”。改革初期很多商鋪都是以“一”為單位進(jìn)行銷售，
而客戶關(guān)系意味著什么呢？
它意味著客戶即使沒有在第一次作出購買決策，但是客戶對商品留下了印象，于是他們可能會更加留意商品在同類型上的發(fā)展與（客戶關(guān)系的開發(fā)）；如果客戶考察滿意的情況下，他可能做出會初次購買決策（客戶關(guān)系的建立）；而如果第一次購買的體驗讓他滿意的話，他還可能重復(fù)購買，從潛在客戶成為客戶（客戶關(guān)系的發(fā)展）；當(dāng)這個客戶在滿意的情況下，不斷購買，那么他就升級成為極度滿意的品牌忠誠客戶（客戶關(guān)系的升華），在這個顧客使用該的周期里，他將創(chuàng)造更大、更多的價值，可能為銷售人員帶來最大的一筆生意、他會再次回頭來找為他提供的銷售人員進(jìn)行重復(fù)購買、他可能會滿意地向自己的親朋好友推薦商品或品牌、他有可能為銷售人員提供更大的業(yè)務(wù)拓展平臺或空間……它的好處數(shù)之不盡。但我們同時要注意的是，由于種種可控和不可控的因素，客戶對關(guān)系產(chǎn)生了不滿，客戶并沒有將他的不滿宣諸于口，客戶都可能像寶貴的金子一樣流走，造成客戶關(guān)系的破裂。
客戶關(guān)系建立圖表如下：
不過，值得注意的是：世間萬物不是非此即彼、非黑即白的。在大多數(shù)情況下，銷售人員都有可能既很好地完成眼前的生意（找到現(xiàn)有的水源，進(jìn)行挑水，不必被渴死），同時與客戶建立一段良好而穩(wěn)固的關(guān)系（為企業(yè)生存建立管道，讓銷售自發(fā)地進(jìn)行，客戶自動購買）。在企業(yè)的銷售過程中，關(guān)系模型也不是一開始就顯山露水的，銷售人員的業(yè)績周期也許是在三個月、半年甚至長達(dá)一年。而關(guān)系一旦建立了，它通過口碑對企業(yè)銷售將起著更加長期的影響與作用。
二、管道建立關(guān)鍵詞：正向、穩(wěn)固、長期
這里有一個更有趣的關(guān)于強(qiáng)硬和溫和手段的不同結(jié)果的故事：
喬納森。弗里德曼做過一個實驗，他請來一些小孩，并拿玩具給他們玩，他對其中一半的孩子說：“不許去碰那個機(jī)器人，否則你們將受到嚴(yán)厲的懲罰！”又對另一半孩子說：“不要碰那個機(jī)器人，因為那樣是不對的！
所有的孩子都遵守了他的話，沒人去碰那個機(jī)器人，后來，弗里德曼再次邀請這些孩子來玩。原來那一半被警告過要施與懲罰的孩子們還沒等他轉(zhuǎn)過身就開始擺弄那個機(jī)器人了。
銷售人員的銷售方式就像是輸入的命令，他將潛移默化而深遠(yuǎn)地影響和決定著客戶下一次的購買決策。所以，我們不難理解雷鳴在強(qiáng)制性的初次銷售后，客戶就不會有意識地進(jìn)行多次購買的原因，甚至下意識的希望不要走近商品。在客戶同一行為的背后，銷售所提供的不同關(guān)系基礎(chǔ)——即客戶的心理動機(jī)——將會影響著客戶的購買決策。與其強(qiáng)迫客戶，不如像畢錦一樣讓客戶自動自發(fā)地做出購買決策。
理想客戶關(guān)系與一般客戶關(guān)系區(qū)分的是什么呢？關(guān)鍵在于就：客戶關(guān)系是否是長期、穩(wěn)固、正向。這三個詞意味著通過銷售人員和企業(yè)內(nèi)外上下的共同不斷努力，讓客戶成為某種品牌的擁蹙——即極度忠誠客戶。
值得一提的是，客戶初次購買的體驗為此后的客戶關(guān)系模型定下了基調(diào)。它決定著客戶以后在回想該品牌的情緒與情感。如果客戶是在被恐嚇、逼迫、威脅的情況下做出的購買決策，那么，客戶心中潛藏的消極、負(fù)面情緒——如無能為力、痛苦、挫折感、被強(qiáng)迫、被欺騙、被背叛——就會深植在客戶的心中或潛意識。它們將會遙控和影響客戶下一次購買。每一次的購買都將向客戶提供情緒體驗。如果情緒體驗是負(fù)面的，那么內(nèi)心的警告將會在下一次客戶接近這個產(chǎn)品時出現(xiàn)。某種不愉快的情緒體驗就會浮上客戶心頭，牽引客戶的腳步離開。而如果正面的情緒體驗不斷累積加深，再輔以企業(yè)的品牌、公關(guān)等引導(dǎo)，就會積累成為企業(yè)的品牌情感。
正面的影響才能讓客戶自覺一次次地回到商品前做出購買，并對品牌產(chǎn)生正面積極的印象。他們才會喜歡這個品牌。因為這個品牌對客戶意味著愉快的情緒體驗。情境和情緒不斷累積，最后形成了客戶對品牌的情感。
三、企業(yè)、銷售人員如何建立：理想關(guān)系模式？
馬太效應(yīng)說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”企業(yè)、銷售人員如何通過理想客戶關(guān)系模型的建立，讓客戶數(shù)量就像滾雪球一樣，越滾越多，越滾越大呢？
“Workhard，butworksmart”，對于銷售人員而言，聰明的工作意味著：不僅挖到一桶金，更能為自己建立一條讓資金源源不斷的管道。如果說客戶初次購買還取決于銷售的概率問題——就像拋硬幣一樣不能斷言客戶買或不買——那么，建立正面、長期、穩(wěn)固的客戶關(guān)系將是幫助銷售人員走出銷售瓶頸，取得更好的業(yè)績表現(xiàn)的另一條捷途徑。建立理想客戶關(guān)系，就像堵住了漏桶上的洞，桶里的水不會流出去，更多的水將會流進(jìn)來。在這個過程中，銷售人員利用《銷售自檢表》對自己的銷售行為進(jìn)行分流，將無意識的銷售中的情緒引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為有意識的情緒引導(dǎo)，將會有助于銷售人員的業(yè)績倍增。
那么，對于企業(yè)而言，如何將“把商品賣出去”真正變成銷售成功第一步呢？如何讓第一個客戶成為源源不斷的客戶源呢？
售后服務(wù)部門已經(jīng)從被動接受客戶投訴、提供處理意見的行政部門邁向了從客戶的不滿意中尋找更大商機(jī)的銷售部門：客戶關(guān)系管理部門。名稱的轉(zhuǎn)變更意味著核心職能的轉(zhuǎn)變，盡管CRM （客戶關(guān)系管理）軟件在企業(yè)的應(yīng)用并沒有好的收益，但是圍繞著客戶為中心的全局的觀念更是大的潮流所趨。
同時，者也要考慮對現(xiàn)有銷售隊伍的考評及績效獎勵制度上是否有相應(yīng)的配套體制。當(dāng)然，正如筆者在前文所提到的：眼前的生意和客戶關(guān)系的建立并不是相互矛盾，而是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。一個極度滿意的客戶將是企業(yè)最好的銷售人員。而一個不滿意的客戶則會影響到近100 個客戶對商品的看法和情緒，這種口碑傳播速度在市場中將是十分驚人的。
企業(yè)建立客戶生命周期管理制度也將為企業(yè)的銷售帶來更大的生機(jī)，它從開始的時候就增加了競爭對手進(jìn)入現(xiàn)有客戶范圍的可能性，將競爭消除在萌芽狀態(tài)。
理想的客戶關(guān)系的建立與發(fā)展，就像為企業(yè)、銷售人員建立資金流入的管道，它是客戶自動自發(fā)進(jìn)行購買的秘密。它不僅僅成就眼下這一筆生意，更讓企業(yè)、銷售人員的業(yè)績以加速度倍增。