在現(xiàn)代營銷學(xué)中,向我們灌輸了一個新觀念,就是酒好也怕巷子深?梢哉f廣告宣傳已成為企業(yè)營銷的重要組成部分。一個明顯的事實是,很多影樓的老板或經(jīng)理,還不是非常重視這方面的問題,尤其是一些攝影師出身的老板或經(jīng)理,他們太重視技術(shù)的作用了,他們領(lǐng)導(dǎo)的影樓之中有不少是技術(shù)很好、品質(zhì)優(yōu)良的,但卻由于不重視宣傳不重視形象、終日默默無聞,其結(jié)果是門可羅雀。
一、積極地推進媒體廣告運作
1、成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)。比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象,是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率,是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻,進一步搶奪對手的市場……。這些問題在影樓的廣告策劃中必須首先明確,只有這樣,制定的廣告策略才能有的放矢。一般地講,廣告目標(biāo)就是影樓希望廣告活動所能達(dá)到的預(yù)期目的;蛘哒f,廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。確定廣告目標(biāo),是制定廣告策劃的第一步,不論是廣告企劃案擬定人、廣告版面設(shè)計人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費的人等,都應(yīng)了解這個目標(biāo),共同對此目標(biāo)負(fù)責(zé)。
廣告目標(biāo)的確定不是想象的,而應(yīng)當(dāng)是建立在對當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上,以本影樓的目標(biāo)市場、市場定位角色等為決策依據(jù)。
在影樓的市場營銷中,促銷策略是非常重要的。而影樓的促銷策略主要有四種方式:廣告宣介、店面推廣、外出展示、異業(yè)聯(lián)盟,廣告宣傳是促銷策略的一個重要組成部分,是對其余三種策略的有效支援,而其它三種方式也非常重要,是對媒體廣告的一種補充和延伸。
按照影樓廣告的目的,影樓廣告大致可以分為三類:
(1)品牌廣告。品牌廣告的目的,是通過對本公司品牌的宣傳介紹,提高消費者對本公司的認(rèn)知程度。其中著重要求提高消費者對本公司品牌的記憶度。主要用在新店開張的創(chuàng)牌階段和開發(fā)新市場的拓展階段。
(2)備忘廣告。這類廣告通常是用在影樓的成長期和成熟期,目的在于提醒消費者到本影樓來,不讓消費者忘掉我們,鞏固已有市場陣地,并在此基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式,加深對本影樓的認(rèn)識,使消費者感覺到我們的存在。廣告訴求的重點在于使消費者對本店產(chǎn)生好感和信賴,通常多使用形象口語和關(guān)心消費者的語言。
(3)競爭廣告。這類廣告的目的,在于加強本影樓的宣傳競爭,提高市場競爭能力。廣告訴求重點是本影樓的優(yōu)異之處,使消費者認(rèn)知本影樓能給他們帶來什么好處,強調(diào)客戶利益。
2、廣告發(fā)布前要做好企劃案及相關(guān)的準(zhǔn)備工作
這方面的問題,要求企劃部的人員每45天(一般性經(jīng)驗)為一個周期推出企劃案,前30天對前面一段時間的市場調(diào)查報告及相關(guān)情報、包括上一次企劃案的實施結(jié)果進行綜合分析,作為本次企劃的基礎(chǔ)依據(jù),后15天將新的企劃案推出并實施。
企劃案應(yīng)包括以下內(nèi)容:
1、本企劃案的核心內(nèi)容,
2、廣告發(fā)布媒體的權(quán)衡與選擇,以及費用的預(yù)算,并與選定媒體聯(lián)絡(luò),確定交稿日期與發(fā)布日期。
3、設(shè)計制作選定媒體的廣告稿,宣傳單、店內(nèi)POP、玻璃貼字稿、條幅等。
4、店內(nèi)陳列及櫥窗的設(shè)計、布置。
5、活動所用物品、贈品的準(zhǔn)備與采購。
6、如做外展,應(yīng)提前較多時間聯(lián)系協(xié)辦單位,對秀場所需的人員、物品、場地、流程等做出安排,并提前安排廣告發(fā)布。
7、就本次策劃的主題、詳細(xì)內(nèi)容以及門市說詞向門市人員作詳細(xì)講解,使其能夠完全理解與記憶。
如果自己一時不能設(shè)計出合適的企劃案,可以向有關(guān)影樓服務(wù)機構(gòu)購買,或聘請行業(yè)專業(yè)企劃老師進行上門進行指導(dǎo)。
3、促銷活動各環(huán)節(jié)配套與需要注意的問題
促銷活動是貫穿影樓經(jīng)營活動始終的,也是影樓日常廣告活動的中心,要使廣告活動取得較好的效果,各個環(huán)節(jié)的工作一定要配合到位。不少影樓的老板、經(jīng)理抱怨廣告不起作用,這當(dāng)然原因很多,比如企劃案的選擇、發(fā)布媒體的選擇、時機的選擇等,但具體操作過程中的環(huán)節(jié)處理是否得當(dāng)也是廣告成敗十分重要的問題。
影樓問題沒有驚天動地的,影樓的事情都是一些小事組成的,小事做好就能成就大事。我們先看促銷活動的其他環(huán)節(jié)配套。
店面、店堂的配合。在每次做促銷活動時,要在店堂內(nèi)和店面周邊營造一個熱烈的氛圍,顯示一種活力和熱情。如促銷主題要在一個櫥窗上以火爆形式發(fā)布,門前設(shè)立條幅、展板,這當(dāng)然要符合當(dāng)?shù)爻潜O(jiān)部門的管理規(guī)定。店內(nèi)也要設(shè)立海報、吊旗、彩球來烘托氣氛,燈光也要明亮。
價目冊。目前影樓很多的促銷活動都是在玩數(shù)字、價格游戲,因此在做不同的促銷案時,價目冊要及時修訂和更新,最好用設(shè)計精美的彩色價目表;顒右唤Y(jié)束,價目表就收繳做廢。
作業(yè)表格。與活動直接有關(guān)的作業(yè)表單,如專用訂單、等級表、統(tǒng)計表等都要提前印好,提前發(fā)放到門市小姐手中,并明確每種表格的用法和填制要求。
門市人員的說辭,門市小姐對本次活動的促銷點,也就是對客人的利益點,要有一個流暢、清晰而動聽的說辭。對客人有可能提出的咨詢或質(zhì)詢都要有足夠的準(zhǔn)備。在大的原則、關(guān)鍵環(huán)節(jié),在全店范圍要明確一個統(tǒng)一的概念,必要時要進行統(tǒng)一的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。
到期即止的原則。當(dāng)一個促銷活動的截止日期到了以后,要堅決停止此項活動,不可因某些顧客的要求而隨意延長,一來不便于下一個促銷活動的開展,統(tǒng)計與效果評估也不易進行,更重要的是,你說的話成兒戲了,有損公司的可信度和店格。
最終解釋權(quán)。我們在舉辦各類促銷活動時在廣告宣傳頁或海報上,總忘不了加上一句最終解釋權(quán)問題,這是一件好事,我們學(xué)會保護自己了。但是,不能因為有了這句話就不向顧客作促銷內(nèi)容的明示,或有意欺瞞顧客,這不符合誠信經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)理念,也不符合法律上的要求。廣告務(wù)必要切合實際,不要蒙騙消費者,只要你用一顆真誠的心去對待他們,相信會得到很好的回報
樣品、贈品等物件的準(zhǔn)備與展示。促銷活動的內(nèi)容中,如果有新品推出,那一定要提前準(zhǔn)備好,千萬不要等顧客來了你拿不出樣品,否則又是形象問題了。為促銷活動準(zhǔn)備的贈品、禮品也都要在活動開始前提前準(zhǔn)備到位。這些東西都要在店內(nèi)的適當(dāng)位置進行專門陳列、展示。
下面我們看一下做廣告時要注意的問題。
要舍得做花錢廣告,但沒有經(jīng)過事先精心策劃的廣告最好不做。我們做任何事之前,都要有一個周密的計劃,廣告也不例外。有時一些廣告商在發(fā)布前幾天湊不足版面,以優(yōu)惠價向你推銷,你感覺很便宜就做了。策劃不好的廣告,再便宜也是浪費。設(shè)計一套完整的品牌推廣系統(tǒng)促銷專案,無論是廣告的風(fēng)格、調(diào)性還是設(shè)計品位都有很好的保證。一個沒有任何品質(zhì)感的廣告,會對影樓的品牌、形象構(gòu)成不利的影響。
要相信專業(yè)的廣告策劃和廣告設(shè)計。前面我們已經(jīng)說過,企劃案、廣告設(shè)計是由企劃部整體負(fù)責(zé)的,他們將根據(jù)需要和廣告發(fā)布單位相互配合來完成工作。你作為影樓的老板或經(jīng)理,可以給他們建設(shè)性的意見,但不要干涉他們的具體工作。雖然我們有權(quán)決定怎樣去做,這是社會對資本和權(quán)利的尊重,不代表我們一定比他人強。要相信他們,不要讓他們迫于權(quán)勢屈服,廣告商也會看在錢的面子上,不敢提出你在判斷上的失誤,從而導(dǎo)致無效的廣告在媒體上發(fā)布。
促銷廣告也要顧及品牌形象。我們影樓行業(yè)提倡一種充滿熱情與活力的企業(yè)形象,這一點在廣告上也應(yīng)該得到表現(xiàn)。促銷廣告的訴求方式、語言風(fēng)格,要符合我們公司的“性格”。在廣告設(shè)計中,品牌、LOGO、色系也都要符合公司的CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)。影樓產(chǎn)品是文化產(chǎn)品,廣告中也要體現(xiàn)出文化氣息。
多種手段的組合運用。商場如戰(zhàn)場,一點不錯。廣告戰(zhàn)就像一場短兵相接的戰(zhàn)爭,坦克、大炮的威力固然很大,但無法跨海作戰(zhàn),加上軍艦和戰(zhàn)機情形就大為不同,廣告也一樣,每種媒體都有它的自身局限,組合運用則威力無窮。時常見到一些影樓在當(dāng)?shù)赜忻拿襟w上做了廣告,但回應(yīng)的客戶很少。影樓的客戶社會層面較為復(fù)雜,我們很難把他們歸集到某一個甚至某一類的媒體受眾下。廣告戰(zhàn)中的媒體的組合運用有很大的學(xué)問,當(dāng)然其中奧妙只能各人用心去體會,并在實戰(zhàn)中總結(jié)經(jīng)驗。
廣告營銷是長期戰(zhàn)略,要堅持始終。不要把廣告當(dāng)作成交目標(biāo)。品牌廣告不能取得立竿見影的效果,它的影響是長遠(yuǎn)的。這一點在前面講品牌是已經(jīng)說過。發(fā)布促銷廣告也不見得可以使你立刻大堂爆滿,廣告的作用,是在不斷的積累中逐步取得的。對此,我們的老板、經(jīng)理們應(yīng)該有足夠的思想準(zhǔn)備,不可以急功近利。持之以恒,你將達(dá)到你想達(dá)到的目的。在生意不景氣、客源不足時,老板、經(jīng)理往往會斥責(zé)企劃部門、企劃人員甚至為我們發(fā)布廣告的廣告公司------這個廣告策劃或設(shè)計有問題!我已經(jīng)做了廣告,為什么還不見顧客的流量的提升呢?!而當(dāng)客源充足、業(yè)績指標(biāo)上升時,總認(rèn)為是自己管理的功勞,并不認(rèn)為是廣告在起作用。廣告和成交是兩回事,做廣告是在傳播信息,可以通過調(diào)研來確認(rèn),達(dá)到傳播目標(biāo)一般可以推斷顧客流量會相對提升。提升顧客的成交量依賴各個部門的協(xié)同努力、優(yōu)良運作達(dá)成的。每一環(huán)節(jié)的因素都影響著業(yè)績指標(biāo)。廣告不是影響成交量的唯一因素,更不可把廣告當(dāng)作提升業(yè)績的唯一手段。
4、做好市場調(diào)查、掌握市場狀況和信息回饋
做好市場調(diào)查,行銷策劃才能有的放矢,企劃部人員必須有專人負(fù)責(zé)。市場調(diào)查的內(nèi)容主要有三方面,一是市場的總體狀況,包括主要競爭影樓在做什么促銷活動以及實際拍攝人數(shù)的調(diào)查與評估。一般可以把調(diào)查時間定為上午9:00份工作一次,下午3:00一次,每天兩次,每次持續(xù)兩小時,如果企劃部人手不夠,可以適當(dāng)發(fā)展一些“外線”人員來做。不必天天做,每周選擇兩個典型日子,如周三和周六等,有大型促銷活動期間要增及次數(shù);貋砗笤敿(xì)加以記錄,目的是了解市場的總體狀況、了解對手的業(yè)績狀況以及評估對手的促銷效果等。二是要對本店的信息反饋進行分析評估,包括日常狀況和促銷活動期間的狀況。根據(jù)“客流統(tǒng)計表”中的記錄,分析接到單的是哪一類顧客,接不到的又是哪一類顧客,從中分析原因,并評估促銷企劃工作。三是要對潛在顧客進行調(diào)查訪問,可以采取隨機訪問的形式或通過媒體(如報紙、網(wǎng)站等)發(fā)放調(diào)查問卷,主要調(diào)查當(dāng)前顧客對本行業(yè)的看法、對本影樓的看法,以及對我們的要求和期望等。此類調(diào)查宜采用有獎?wù){(diào)查方式,激發(fā)參與度,此項活動每年可以搞兩次。
要求企劃人員每周的周一,對上周的市場調(diào)查情況寫出書面的總結(jié)報告,對市場總體狀況和我們的工作做一下評估,對別家影樓做的活動的效果也要做一下分析,這些資料對以后的策劃活動有著重要的參考意義。最后由你----影樓的老板或經(jīng)理,做三個方面的結(jié)論性總結(jié):(1)、我們哪些方面做得比較好,哪些方面比較差?(2)、主要競爭對手做對了什么,做錯了什么。(3)、我們怎樣才能做得更好?分析這些情況時一定要頭腦冷靜、實事求是地進行分析,一定要客觀,才能使我們真正找到超越對手的方法。
二、不可忽視的店面廣告作用
制造公司充滿活力的形象,是做好店面廣告的最重要目的。和人際交往一樣,人們喜歡的店家,絕對不是一間死氣沉沉、默默無聞的公司,我們應(yīng)當(dāng)嘗試從以下的方面去制造這種活力:
1、在每周六、日可在店堂門前安排彩妝發(fā)布會、小型展示說明會等形成文化形象的活動。這種小型活動不宜商業(yè)味太濃,突出文化品位。
2、店面玻璃應(yīng)保持干凈,同時不要隨意張貼“招聘”、“打折”、“送禮”等字樣,做促銷時,留一、兩個櫥窗宣傳活動主題。不做促銷活動時,只需公司LOGO及口語CI,形成高雅的品牌形象。
3、店堂高度達(dá)3.5米以上時,為營造店內(nèi)氣氛,或配合專案活動時,可制作橫向雙面懸掛式吊旗,規(guī)格一般為70x50cm,可以使用KT板制作,雙面貼上背膠紙噴繪的宣傳畫,也可以用有機玻璃制作,單面貼塑基即時帖字稿。
4、在公司業(yè)務(wù)尚未開展到有穩(wěn)定的客戶群體時,為了制造營業(yè)大廳的熱鬧氣氛及繁忙的景象,可以在在沒有顧客、或顧客較少的日子安排店內(nèi)員工或“外線”人員抵充顧客,進行化妝造型活動,并要堅持相當(dāng)一段時間,直至公司有了穩(wěn)定的客戶群為止。
5、店內(nèi)大堂要設(shè)有優(yōu)質(zhì)廣播系統(tǒng),在有客人訂單后都要及時播報祝賀詞語,并全體鼓掌祝賀。日常狀況下,應(yīng)該制作在店內(nèi)播放的專屬音樂廣告錄音,用MP3機不停地播放,音樂可以從通俗音樂中選擇一些有品位的,休閑型的樂曲來使用。樂曲的間隙,加上本公司的形象宣傳(包括企業(yè)文化、品牌宣介、風(fēng)格特色、獨家優(yōu)勢、及CI口語等)的錄音,普通話一定要標(biāo)準(zhǔn)、聲音一定要柔和。這一點請大家留意一下肯德基和大型的百貨商廈。
在這里還有一些起廣告作用的事情要注意,一是公司的車輛,不論是專用外拍車,公務(wù)車、貨運汽車,都要精心設(shè)計車體廣告。二是在外拍時,尤其是在有人參觀的旅游區(qū)、市內(nèi)公園外拍時,一定要穿用印有公司標(biāo)志的工裝,打出印有公司名稱和宣傳口語的旗幟、條幅等。不放棄任何宣傳和展示自己的機會。
三、充分利用一切宣傳資源
1、外展和秀場---宣傳與促銷兼得方式
(1)、外展及秀場的場地選擇很重要,一定要有充足的面積,同時還要能夠聚集起人潮來。外展場所選取好以后,要提前進行季度預(yù)約或年度預(yù)約,因為其它影樓也必定要選擇這些地方,所以要搶占先機。每年的3月中下旬、五一節(jié)前夕和節(jié)日期間,8月中下旬,國慶節(jié)前夕和節(jié)日期間、南方地區(qū)的元旦和春節(jié)期間,都是作外展和秀場的黃金時期,必須認(rèn)真把握。
(2)、外展期間需要較多的接單人員,可以采取全員接單法,就是動員公司內(nèi)部其它崗位的員工都來接單,以解決接單人手不足的問題,但平時必須注意進行全員接單的培訓(xùn)和實習(xí)。
(3)、外展期間的樣本相冊要足夠。在做整體企劃時,我們也可以把制作新樣本安排在準(zhǔn)備作外展時,這樣在作外展時,新舊搭配,可以有較多的數(shù)量。
(4)、外展的物品準(zhǔn)備和整體策劃。外展的物品準(zhǔn)備包括:舞臺及背景;接單桌椅及遮陽傘;展示宣傳用品,其他輔助設(shè)施、設(shè)備和物品。整體策劃則包括企劃案、宣傳、現(xiàn)場程序,氣氛營造、員工的培訓(xùn)和激勵等方面。在作外展時,能否獲得成功取決于這些方面的整體策劃和具體細(xì)節(jié)的把握。在作大型活動時,如果自己經(jīng)驗不足,可以透過專業(yè)機構(gòu)聘請企劃老師來協(xié)助,可大大提高活動的成功率和經(jīng)濟收益。
2、異業(yè)結(jié)盟-----共享客戶資源
異業(yè)結(jié)盟就是與不同的行業(yè)進行合作,以互惠互利的方式進行合作的一種方式?梢蕴舫龀鞘袃(nèi)10---20家商業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)、最好是與結(jié)婚消費有關(guān)的企業(yè),進行彼此合作,利用他人的顧客群來增加我們自己的顧客群。
(1)每月都可以與當(dāng)?shù)貛准疑虉觯ǹ奢啌Q安排),進行全月聯(lián)合促銷活動,例:可以是購物200元送200元攝影禮券活動,也可以是其它形式的活動,可結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況,因地制宜地選擇最適合的方式。活動期間一定要在商場內(nèi)懸掛吊旗,海報等宣傳品。
(2)聯(lián)絡(luò)一些大型企業(yè),設(shè)計一套特別的優(yōu)惠制作一套專屬的優(yōu)惠方案或禮券,透過工會或其他組織,讓其員工可以福利形式獲取該項優(yōu)惠。
(3)保險公司、銀行的客戶資源龐大,且多為優(yōu)質(zhì)資源,與之合作,將他們的客戶資源,轉(zhuǎn)化為我們公司的客戶群將是一個不錯的結(jié)果?梢耘c中國移動、中國聯(lián)通合作,進行短信的互動抽獎,即是促銷活動,也是品牌宣傳。
(4)民政部門。有相當(dāng)一部分新人在領(lǐng)結(jié)婚證時,尚未拍攝婚紗照,因此可以抓住這個機會,發(fā)給他們名片或新人手冊,甚至可以給他們一些樣本和訂單,凡有持手冊或名片到公司拍照的顧客時,我們可以給他們提供獎金、或提成。
(5)與愿意可以進行合作的任何企業(yè)進行合作,共享客戶資源。
四、廣告宣傳需要注意的問題
1、廣告宣傳主要要突出本影樓的風(fēng)格特色。
2、與競爭對手的比較要婉轉(zhuǎn)一些,避免太直接,更不要惡語攻擊對手。一來易招致競爭對手更猛烈的反擊,二來給客戶的總體感覺也不會太好。
3、做優(yōu)惠企劃時,要找出一個“理由”,一要使顧客感覺你優(yōu)惠的機會難得,二要避免在同行之間引起價格戰(zhàn)。