以下為必瑞顧問陳寧華老師近期在一個(gè)有關(guān)電話營銷培訓(xùn)研討會(huì)上的講演稿，刪掉一些無用內(nèi)容，特分享給大家：
感謝各位的光臨。鄧小平同志曾說：“中國如果出問題，最根本的原因必出在教育上！蹦亲鳛槠髽I(yè)來說，如果大家在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，不做好員工的培訓(xùn)和文化建設(shè)工作，那么，其危害也是相當(dāng)巨大的。因?yàn)榻裉靵淼钠髽I(yè)都是做電話行銷行業(yè)的，那我今天就在這里和大家分享一下有關(guān)如何做有效果的電話營銷培訓(xùn)！
我在演講之前，要先請大家澄清一個(gè)觀念。請各位不要把電話行銷培訓(xùn)當(dāng)成電話銷售培訓(xùn)。兩者雖然只有一字之差，但內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)！半娫挔I銷”或“電話行銷”是一個(gè)系統(tǒng)工程，而“電話銷售”只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。電話營銷是從企業(yè)產(chǎn)品端到客戶端這一過程中，圍繞以電話這一核心銷售手段的綜合營銷體系。
為了便于理解，我們以軍事戰(zhàn)爭作為比方的話，電話營銷就是為了最終勝利而采取的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)總和。而電話銷售是戰(zhàn)士面對一個(gè)個(gè)來犯的敵人奮勇殺敵。但不論你的戰(zhàn)略如何，也不論你會(huì)采取任何戰(zhàn)術(shù)。如果你希望做有效果的電話營銷培訓(xùn)，那你就必然要把自己當(dāng)成是這個(gè)戰(zhàn)場的總指揮，你要學(xué)會(huì)的是做一個(gè)高明的營銷操盤人，而不只是簡單的技巧灌輸和口號(hào)激勵(lì)！
給企業(yè)培訓(xùn)也是一樣。企業(yè)花錢來請我們給他們做培訓(xùn)，目的是需要起到實(shí)在的效果。如果沒有效果，你只會(huì)忽悠所謂的天龍八步，娛樂作秀。那是對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。所以要作好有效果的電話營銷培訓(xùn)，特別是針對企業(yè)的電話營銷內(nèi)訓(xùn)。我認(rèn)為培訓(xùn)導(dǎo)師也要以操盤手的全局眼光，以負(fù)責(zé)任的職業(yè)操守和企業(yè)在培訓(xùn)前進(jìn)行開誠布公的溝通！
通過溝通，你必須了解企業(yè)電話營銷的模式，了解影響電話營銷業(yè)績的關(guān)鍵。也通過溝通，告訴企業(yè)自己曾經(jīng)做過那些產(chǎn)品和哪些行業(yè)的電話行銷工作和管理工作。碰到這些問題是如何解決的。這樣大家才能獲得合作的前提，基本信任。
那么，如何做好一個(gè)有效果的電話營銷培訓(xùn)呢？我就結(jié)合如何給企業(yè)做電話營銷內(nèi)訓(xùn)，談?wù)勔韵碌目捶。 ?
第一：調(diào)查和了解受訓(xùn)學(xué)員的情況。
學(xué)員是培訓(xùn)的第一受益人，其基本素質(zhì)，性格特點(diǎn)以及對待自身工作缺陷的認(rèn)識(shí)程度都將影響培訓(xùn)知識(shí)的吸收程度，如果你希望培訓(xùn)真的出效果。那就建議和培訓(xùn)師一起合作，挑選學(xué)習(xí)的對象，這也符合企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的要求。一般企業(yè)內(nèi)訓(xùn)以不超過20人為最佳！
對于企業(yè)人力資源工作者來說，本身就應(yīng)該給所有的銷售樹立這樣一個(gè)觀念，企業(yè)花錢做培訓(xùn)對員工來說是一種福利，是對有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工的獎(jiǎng)賞。本身企業(yè)內(nèi)訓(xùn)就應(yīng)該是“精英教育”，而不該是“義務(wù)教育”。一旦什么人都能上名牌大學(xué)，那大學(xué)的教學(xué)質(zhì)量能提得高嗎？有些公司HR出于好心，讓培訓(xùn)能夠惠及更多的人，于是將內(nèi)訓(xùn)變成了“世紀(jì)大講堂”，什么人都來聽，那效果肯定不好。佛家講這個(gè)叫做“精進(jìn)”，在有些寺院里給修行佛法的人還專門設(shè)立了“精進(jìn)堂”，專門為高等的修行之人使用，也是這個(gè)道理。
第二：如果要給一線的電話銷售人員培訓(xùn)，那么建議一線的銷售主管也必須參加。
再好的培訓(xùn)，如果不鞏固，效果也不會(huì)持久。培訓(xùn)老師不是企業(yè)中人，所以他只能起到一時(shí)的答疑釋惑。除非每家企業(yè)與培訓(xùn)師達(dá)成長年的顧問合作服務(wù)，那也不太現(xiàn)實(shí)。所以，最好的方式是銷售經(jīng)理能夠承擔(dān)傳承的任務(wù)。將培訓(xùn)課堂上的東西在日常的輔導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)中不斷應(yīng)用，這樣效果才能鞏固。培訓(xùn)師也應(yīng)該有義務(wù)對銷售經(jīng)理進(jìn)行課程傳達(dá)方面的培訓(xùn)。我說的傳達(dá)，并不是所謂的要對銷售經(jīng)理們進(jìn)行“培訓(xùn)培訓(xùn)師”培訓(xùn)，光給他們講什么虛的講師儀態(tài)，語氣語調(diào)有用嗎？是沒有的。
關(guān)鍵是幫助他們落實(shí)課程在實(shí)踐里的內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，教會(huì)銷售經(jīng)理檢查，反饋，改進(jìn)的一套系統(tǒng)做法！
當(dāng)然，前提是培訓(xùn)師你本身一定要有帶過電話銷售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，也懂得如何建立指導(dǎo)員工的流程，會(huì)出現(xiàn)什么問題，及如何妥善的處理。并且一定要具備成功的經(jīng)驗(yàn)，只有成功者才能帶領(lǐng)想成功的人，這是挑選培訓(xùn)師的一個(gè)大原則！
第三：幫助企業(yè)給予系統(tǒng)性的改進(jìn)建議
影響電話營銷業(yè)績有非常多的因素，而人員的銷售能力只是一個(gè)因素而已。所以電話銷售業(yè)績不好，不光光是一個(gè)人員銷售能力的不行。如果你站在一個(gè)電話營銷操盤人的角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是系統(tǒng)性問題。我目前主要研究和推廣的“直復(fù)式電話行銷”課程就是告訴你如何從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來改善電話行銷業(yè)績的問題。所以，這也是很多電話行銷公司給員工做了培訓(xùn)，業(yè)績也沒有得到大的改觀的主要原因。
比如，其中一個(gè)主要因素就是名單（或數(shù)據(jù)庫）的質(zhì)量，我這里說的質(zhì)量是包括了基本信息的準(zhǔn)確度，數(shù)據(jù)的“新鮮度”，數(shù)據(jù)條目的適用性等等，名單的質(zhì)量通常被成為電話行銷的命脈。培訓(xùn)導(dǎo)師應(yīng)該經(jīng)過和企業(yè)的交流，了解他們名單的獲取方法，清洗和整理是否科學(xué)等，來給予企業(yè)有價(jià)值的建議！
如果你們企業(yè)在做直復(fù)式電話行銷，即通過多媒介直復(fù)營銷，以電話銷售為核心銷售媒介的方法來推廣產(chǎn)品，那還要幫你分析你的特定客戶消費(fèi)群是否合理；
因?yàn)橹睆?fù)式電話營銷是講求效果的。所以，還可以幫你分析你的營銷組合是否具備較強(qiáng)的投資回報(bào)率；
除此之外，直復(fù)營銷非常重視客戶的回應(yīng)或叫反饋，所以你們配套的購買刺激和Offer（套餐）設(shè)計(jì)是否能幫助企業(yè)縮短銷售周期，加快現(xiàn)金回籠。
第四：不要過分迷信所謂通用技巧，好的技巧一定要和業(yè)務(wù)流程相互結(jié)合
目前大部分的電話銷售培訓(xùn)停留在技巧的講授上，我相信大家或多或少都接受過這樣的課程，現(xiàn)在市面上也有相當(dāng)多的書籍介紹。在以前電話行銷尚未普及，客戶對電話銷售方式的免疫力還不強(qiáng)的情況下。一些技巧還是很有用的！
比如，我最早接受過的銷售培訓(xùn)是“模式化電話銷售培訓(xùn)”，講課的是一位臺(tái)灣的保險(xiǎn)大師。很多內(nèi)容現(xiàn)在都忘記了，但有一個(gè)回應(yīng)客戶的公式我到現(xiàn)在還記得。就是客戶不管說什么，我們都應(yīng)該以認(rèn)同+贊美+反問回應(yīng)客戶。同時(shí)到現(xiàn)在我還記得四句認(rèn)同語，什么“那沒關(guān)系”、“那很好”、“你說的很有道理”、“您這個(gè)問題提得很好”。當(dāng)時(shí)老師就號(hào)稱對我們說，這個(gè)公式是萬能的，任何客戶的反對意見都能對付！
當(dāng)大家也知道，現(xiàn)在這個(gè)電話行銷滿天飛的時(shí)代里，有太多的客戶經(jīng)受了你的競爭對手的考驗(yàn)，耳朵的靈敏性比“順風(fēng)耳”差不了多少。如果你還這樣模式化的回答客戶問題，客戶都會(huì)感到可笑和可氣。所以，時(shí)代在發(fā)展，客戶的免疫力在增強(qiáng)，所以我們對待銷售技巧也要與時(shí)俱進(jìn)。
一定要記得，這個(gè)世界上沒有通用的銷售圣經(jīng)，技巧就更談不上了。不相信你可以去看看不同老師寫的書籍，要不就是天下一大抄，要不就是每個(gè)人的個(gè)人心得和分享。不同職業(yè)經(jīng)歷會(huì)磨練出不同的所謂技巧。比如賣無形產(chǎn)品和賣有形產(chǎn)品，銷售技巧就不一樣。比如呼出和呼入，所運(yùn)用的技巧也是不一樣的！
我建議各位不要再研究所謂的好的技巧，我們要抓就抓核心。
核心就是銷售的流程，也就是所謂的SOP。
為什么銷售流程是改善銷售技巧的核心呢！
做過培訓(xùn)的人士都知道銷售培訓(xùn)里常講的ASK能力模型，即態(tài)度，知識(shí)與技巧。所謂技巧是和能力相對應(yīng)的，所以技巧和技能是一個(gè)層面上的意思。當(dāng)你的能力提升了，你的技巧自然也獲得提升。當(dāng)然，客戶的免疫能力提升，也要求銷售人員的銷售技巧需要提升。那我們是如何分辨一個(gè)人能力的高低呢？
我和大家講個(gè)例子，大家看孫海平是如何訓(xùn)練劉翔的？每一個(gè)跨欄的距離，什么時(shí)機(jī)跨欄，跨的步幅大小，還有起跑的姿勢，向前俯沖的角度都是可以被計(jì)算機(jī)測算出來的。也就是說，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都是按科學(xué)的流程訓(xùn)練出來的。衡量專業(yè)人士和業(yè)余人士最大的區(qū)別就是看其做事是否按專業(yè)的流程和規(guī)律去做事情。所以，技巧一定要和你們企業(yè)的業(yè)務(wù)流程掛鉤，如果這個(gè)做不到位，就無法可依。每個(gè)人都按自己的一套做事。如果一旦銷售精英流失，后果真的很嚴(yán)重，老板自然會(huì)很生氣了！
所以，建議各位回去之后，要做的第一件事情就是把你們電話銷售的SOP列出來。不需要很詳細(xì)，關(guān)鍵的就那么幾步！
第一步：理順業(yè)務(wù)流程
比如外呼人員常用的步驟包括：開場---挖掘需求----介紹產(chǎn)品----異議處理----刺激欲望-----促成等，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品類型（無形和有形）和客戶群（新客戶和老客戶，休眠客戶等）將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行更新，也可以調(diào)換順序。關(guān)鍵是要經(jīng)過測試，看那些流程比較合適！
第二步：撰寫話術(shù)
我在發(fā)表過文章《銷售話術(shù)的含義與優(yōu)化》當(dāng)中也講過這個(gè)問題。一般來說，“話術(shù)”有三層含義，企業(yè)對這個(gè)詞語的理解層次將直接導(dǎo)致銷售的效果！
第一層含義：“話書”。即銷售溝通中所應(yīng)用表達(dá)語言的背書。我們大部分的中小企業(yè)電話銷售都停留在這個(gè)階段。在這個(gè)階段，管理者認(rèn)為：只要能夠有效成交的語言，就把它記錄下來，分享給大家公用，這就是“話書”！
第二層含義：“話述”。就是對電話溝通中常見的對話過程的描述，這也是我們現(xiàn)在通常理解的層次。表現(xiàn)形式一般為統(tǒng)一的銷售流程分成模塊，在每個(gè)模塊里寫進(jìn)優(yōu)秀的表達(dá)方式！
第三層含義：“話術(shù)”。術(shù)乃道也。也就是話為什么要這樣說的道理。我常對我的學(xué)員說，你就算把公司給你的“話述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也枉然。
更多內(nèi)容大家可查閱《銷售話術(shù)的含義與優(yōu)化》一文
第三步：補(bǔ)充并完善技巧，并不斷實(shí)戰(zhàn)演練，直至熟練掌握
話術(shù)是銷售技巧的語言表現(xiàn)。所以，在制定出的話術(shù)旁邊標(biāo)上所應(yīng)用的技巧，并通過實(shí)戰(zhàn)不斷演練，這樣就形成流程，話術(shù)和技巧三位一體的銷售工具了。只有形成可復(fù)制的銷售工具，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的人才培養(yǎng)才有了可批量制造的基礎(chǔ)。