回顧改革開放20多年二者的變化過程，我們大概經(jīng)歷了兩個比較明顯的階段：前10年，我國每年都有上百家報紙漲價，沒有幾家報紙降低定價，同時發(fā)行量基本持平或上升；近10多年來，每年都有300多家報紙漲價，同時有幾十家甚至上百家報紙降價，一部分報紙發(fā)行量下降，一部分報紙發(fā)行量上升。
    
      顯然，價格的變化，受到多方面因素的影響，其中比較重要的因素有市場結(jié)構(gòu)、成本、預(yù)期收益等。如果市場處于壟斷狀態(tài)，報紙出版者獲得了隨意定價的權(quán)利；如果市場處于寡頭壟斷狀態(tài)，競爭價格或協(xié)議價格將主導(dǎo)著報紙價格變化。充分競爭的市場在報業(yè)領(lǐng)域基本上不存在，無論是外國還是我國。而發(fā)行量的變化，也受到多方面因素的影響，其中比較重要的有價格、發(fā)行體制、讀者群大小、讀者經(jīng)濟(jì)收入水平以及行政力量等�？梢姡瑑r格與發(fā)行量之間的關(guān)系是比較復(fù)雜的。因此，我們在此僅僅依據(jù)價格與發(fā)行量關(guān)系這一個方面談經(jīng)營管理，顯然是具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?
    從整體上看，無論價格怎么變化，也無論發(fā)行量怎么變化，我國報紙已成為社會消費的必需品，而且價格變化對銷售量影響不是十分敏感，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的需求價格彈性系數(shù)的絕對值小于1，或非彈性價格。這是我國報業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)屬性。這也是我國報業(yè)能夠長期生存并發(fā)展壯大的表現(xiàn)。
    但是，這并不等于說我們可以忽視價格變化對報紙發(fā)行量的影響。數(shù)理統(tǒng)計分析的結(jié)果表明，在20世紀(jì)80年代中后期，價格變化對報紙發(fā)行量的影響力高達(dá)54％，即漲價導(dǎo)致的發(fā)行量下降、降價導(dǎo)致的發(fā)行量上升的數(shù)額中54％源于價格因素�？梢�，價格對報紙發(fā)行量具有舉足輕重的作用。這個數(shù)據(jù)也清楚地表明了行政攤派的有效性。
   
    這更不等于說每張報紙都是非彈性價格的商品。因為不同報紙的價格特性存在巨大的差異。如1988年，全國有14家報紙的定價上漲了25％，結(jié)果其發(fā)行量下降幅度大相徑庭：最慘的發(fā)行量下降了83％，最幸運(yùn)的發(fā)行量只下降了5％；有26家報紙的定價都上升了33％，但是發(fā)行量下降幅度大不一樣，其中發(fā)行量下降幅度最大的達(dá)到59％，發(fā)行量下降幅度最小的僅為0．6％!有12家報紙定價上漲了1倍，而各家的發(fā)行量下降幅度相當(dāng)懸殊：下降比例最高的，達(dá)到了80％；下降比例最低的，僅比上年減少3％。發(fā)行量變化的百分比除以價格變化的百分比，即為價格彈性系數(shù)。按照彈性價格系數(shù)的大小，基本上可以將我國報紙分為三大類：可替代、準(zhǔn)可替代、不可替代。這三類不同的報紙，應(yīng)當(dāng)采取完全不同的經(jīng)營管理策略。
    一、可替代類報紙。在這類報紙當(dāng)中，還可以細(xì)分為兩種：高度可替代性報紙、可替代性報紙。對于這兩種報紙來說，都面臨著如何擺脫“可替代性”的經(jīng)營管理挑戰(zhàn)，經(jīng)營管理的目標(biāo)是尋求、培養(yǎng)報紙的“特質(zhì)”，竭力改變“同質(zhì)”特性。在特質(zhì)未被市場認(rèn)可前，二者都不能企圖通過漲價增加收益，降價倒是一項明智的經(jīng)營管理策略。因此，開發(fā)“特質(zhì)”、削弱“同質(zhì)”為經(jīng)營管理的戰(zhàn)略重點。
     目前，我國有幾十張報紙的彈性系數(shù)絕對值高達(dá)4，即價格上升1％，發(fā)行量就下降4％，或價格上漲100~,6，發(fā)行量下降400％，幾乎為絕對可替代的商品。這樣的報紙顯然是極其不受市場歡迎的。或者說，市場上存在多家可替代它們的同類，讀者有比較多的選擇。值得關(guān)注的是，可替代者不一定是“報紙”同類，而且有可能是“新聞”同類，諸如雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。
     其實，這樣的報紙多是典型的攤派依賴性報紙。一旦失去了行政的保護(hù)，便難以生存。在過去20多年當(dāng)中，這些報紙確實在遭遇市場懲罰后，一度爭取到了行政保護(hù)，攤派的力度加強(qiáng)，曾經(jīng)獲得了既漲價，發(fā)行量也上升的“發(fā)展”。但是，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的今天，仍然扭轉(zhuǎn)不了被替代的趨勢。
     二、準(zhǔn)可替代類報紙。這些報紙的價格彈性系數(shù)大約為0．9~0．6，即價格上漲10％，發(fā)行量下降9％-6％。這樣的報紙，盡管能夠通過漲價獲得一定的收益，但是收益遠(yuǎn)比預(yù)期的小，而且損失遠(yuǎn)比收益大。所以，這類報紙的經(jīng)營管理重點是提升或強(qiáng)化已有的“特質(zhì)”，開發(fā)潛在的“特質(zhì)”，遏制“同質(zhì)”特性，從而進(jìn)一步有效地降低價格彈性系數(shù)，將其變成真正不可替代品。
    在準(zhǔn)可替代類報紙當(dāng)中，依據(jù)價格彈性系數(shù)大小還可以細(xì)分，如系數(shù)為0．8-．09的報紙就比系數(shù)為0．6。4．7的報紙被替代的可能性要大得多。因此，它們漲價帶來的后果是存在比較大的差異的。如原有的縣級報紙和部分全國性報紙，總體而言，都屬于準(zhǔn)可替代性的報紙，它們的價格彈性系數(shù)分別為0．8、0．87。相比之下，省級黨委機(jī)關(guān)報的可替代性比較小，僅為0．54。同樣，政府部門辦的機(jī)關(guān)報也屬于準(zhǔn)可替代類報紙，其價格彈性系數(shù)高達(dá)0．81。
    政府部門的機(jī)關(guān)報大多是改革開放后創(chuàng)辦的，其行業(yè)性、專業(yè)性比較強(qiáng)，社會性、新聞性比較差。盡管在創(chuàng)辦之初，通過行政攤派上一定的“新鮮感”，一時贏得了可觀的市場份額。但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，特別是隨著黨報紛紛改版、創(chuàng)辦子報，這些政府部門的機(jī)關(guān)報不斷失去市場。有的政府部門的機(jī)關(guān)報，在失去行政保護(hù)后，為了擺脫日益困難的境地，在多次改版失敗后，只能改名維持。
    這類報紙，尤其是價格彈性系數(shù)在0．7-,0．9之間的報紙，在尋求行政攤派上確實曾經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)摹俺晒Α薄Ｔ谥\求行政攤派中，從縱向的條條看，政府部門的機(jī)關(guān)報可以說是面最廣、力度最強(qiáng)的一族；從縱向的塊塊看，省級的部門報紙可以說在依賴行政攤派上面廣、力大。整體而言，它們的發(fā)行量可能30％以上來自行政攤派。具體到每家政府部門的機(jī)關(guān)報、每家省級部門的機(jī)關(guān)報，這個比例肯定存在巨大的差異，這是另一個層次的問題，有待進(jìn)一步研究證實。
    三、不可替代類報紙。這些報紙的價格彈性系數(shù)小于0．5，即價格上漲10％，發(fā)行量的下降比例在5％以下。這類報紙，是市場的“寵兒”，報業(yè)的佼佼者。不但有可觀的廣告收入，而且它們同時可以通過漲價獲得比較理想的預(yù)期收益。這類報紙是廣告、發(fā)行能夠取得“雙贏”的新聞紙。因此，擴(kuò)大報紙容量、擴(kuò)大報紙發(fā)行量、適當(dāng)提高價格都是可選擇的盈利策略。
    這類報紙，在我國報業(yè)市場上，確實屬于極少數(shù)。 《參考消息》為其典型代表。在20世紀(jì)80年代和90年代，它幾次漲價，但是價格彈性系數(shù)均在0．2左右，表現(xiàn)出高度的非彈性。能夠與其相提并論的只有福建的《每周文摘》、 《中國少年報》等屈指可數(shù)的幾張報紙。處于市場壟斷地位的多家廣播電視節(jié)目報紙也表現(xiàn)出類似的價格特性，但是它們的價格特性極大程度上由廣播電視的普及率所決定，所以難以與前者相提并論。
    值得研究的是，模仿《參考消息》的報紙至少有三四張。按理說，它們完全可能降低《參考消息》的價格彈性系數(shù)，成為有力的競爭者，但是這么多年下來，鮮有能向《參考消息》挑戰(zhàn)者。
   從價格彈性系數(shù)看，除上述三類外，還有兩個極端的情況值得關(guān)注。一是漲價后發(fā)行量不變的報紙，一是價格不變而發(fā)行量不斷變化的報紙。盡管它們的價格彈性系數(shù)都為零，但是它們?yōu)閮深惤^對不同的報紙：前者為完全非彈性價格的報紙，成為市場上的必需品。這樣的報紙幾乎世界上不存在，我國也不例外。但是對于后一種報紙，我國市場大量存在，盡管它們的價格多年保持不變，但是發(fā)行量連年下降，屬于可替代類報紙中的最高級一一絕對可替代類報紙。
     因此，每張報紙的價格與發(fā)行量的關(guān)系，是隨著市場結(jié)構(gòu)、報紙質(zhì)量等因素不斷變化的，要根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部特質(zhì)的變化而不斷地調(diào)整經(jīng)營管理策略。