林湛在一家頗具規(guī)模的民營企業(yè)潔影集團(tuán)工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團(tuán)柔珍品牌的市場部經(jīng)理，負(fù)責(zé)柔珍的營銷事宜。柔珍定位于中端，面向大眾市場，以“傳統(tǒng)漢方，珍珠護(hù)發(fā)”為訴求，主打產(chǎn)品為洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素。在中端日化用品這片競爭激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心中擁有一定的美譽(yù)度，林湛功不可沒。
然而，時(shí)至年終，林湛的心情卻很難放松。
現(xiàn)在，洗發(fā)、護(hù)發(fā)市場上強(qiáng)手如林，競爭慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價(jià)促銷活動(dòng)此起彼伏。消費(fèi)者越來越精明，越來越喜歡貨比三家，哪個(gè)品牌把價(jià)格降了下來，他們才會(huì)考慮購買。正因?yàn)槿绱耍终客度肓撕艽蟮木頂M訂促銷計(jì)劃。當(dāng)然，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對較小。每逢節(jié)假日，她會(huì)根據(jù)慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來，她苦心設(shè)計(jì)的周年慶、國慶節(jié)長假等折扣促銷并沒有收到預(yù)期的效果。也許是市場上有太多類似的品牌，也許是促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)得不夠有吸引力？林湛開始對自己的能力產(chǎn)生了懷疑。
這天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經(jīng)理秘書Annie打來了電話，說方總要見她。
5分鐘后，林湛來到了方總的辦公室。方總年近五十，潔影集團(tuán)就是由他白手起家開創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術(shù)員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來，說：“這半年的促銷效果不太好，你想沒想過其中的原因？”
林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說：“就我這個(gè)搞技術(shù)出身的來看，你這半年來的促銷可能有問題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門要好好討論一下，在寫年終總結(jié)時(shí)要整理一下思路！
林湛回到辦公室，叫來了品牌助理Karl和Mable。
Karl說：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問題。消費(fèi)者對價(jià)格的感知常；谒麄円郧暗馁徫镏R與經(jīng)驗(yàn)。他們也許無法清晰地記住每一件商品何時(shí)降價(jià)、降了多少，但他們會(huì)根據(jù)大致的印象來判斷當(dāng)前的促銷價(jià)格是否有吸引力。但他們對商品價(jià)格的印象是如何形成的？我們能不能為此做些什么？”
林湛沉吟了一下說：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費(fèi)者對商品促銷價(jià)格的感覺？磥砦覀儧]有完全站在消費(fèi)者的角度看問題。Mable，說說你的想法。”
Mable翻開一疊資料，說：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩的。就促銷理論來說，一些針對消費(fèi)者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對消費(fèi)者價(jià)格感知的影響。例如，1999年，Alba等營銷學(xué)者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個(gè)時(shí)期來看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，如果多次降價(jià)的幅度比較固定，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為折扣幅度較大的B品牌價(jià)格較低；如果多次降價(jià)的幅度不固定，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為打折頻繁的A品牌價(jià)位更低！
林湛一邊聽著，一邊記錄著，時(shí)而點(diǎn)點(diǎn)頭。
Mable繼續(xù)說道：“在此研究基礎(chǔ)上，2005年，營銷學(xué)者Lalwani和Monroe認(rèn)為定價(jià)為2美元的洗發(fā)水只能代表低價(jià)商品，他們將研究對象換成定價(jià)為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)：對于高價(jià)商品而言，不管多次降價(jià)幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動(dòng)的，消費(fèi)者認(rèn)定折扣次數(shù)少但折扣量大的品牌價(jià)位更低。高價(jià)商品的折扣幅度絕對額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動(dòng)的，都被顯著感知。低價(jià)商品的折扣幅度絕對額小，如果降價(jià)幅度固定，尚會(huì)被消費(fèi)者感知；如果降價(jià)幅度變動(dòng)，消費(fèi)者的注意就會(huì)被引向折扣頻率！
Karl似乎恍然大悟：“原來除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會(huì)影響消費(fèi)者對商品價(jià)格，尤其是低價(jià)商品價(jià)格的感知。也就是說，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會(huì)影響消費(fèi)者對該商品價(jià)格的定位。如果消費(fèi)者覺得商品的價(jià)位較高，那么促銷時(shí)只要折扣的幅度不大就能吸引他們關(guān)注。比如，卡佩詩的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費(fèi)者心目中，卡佩詩的價(jià)位會(huì)高于柔珍，于是每次卡佩詩推出促銷活動(dòng)，雖然折扣幅度不大，但會(huì)讓消費(fèi)者覺得非常實(shí)惠。我們是不是也應(yīng)該在折扣幅度的設(shè)定上做點(diǎn)文章？”
“我覺得不斷改變折扣幅度可能會(huì)帶來其他方面的問題！盡able說，“每次策劃促銷活動(dòng)、申請促銷經(jīng)費(fèi)，都是我去和財(cái)務(wù)部的人協(xié)商，財(cái)務(wù)部對促銷預(yù)算做出了很多限制……”
“這個(gè)問題比較簡單，我們可以相應(yīng)降低折扣頻率！盞arl說，“只要促銷總預(yù)算基本上不變，財(cái)務(wù)部應(yīng)該可以接受！
林湛點(diǎn)點(diǎn)頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低？較大的折扣會(huì)讓消費(fèi)者覺得促銷價(jià)格很有吸引力，而較小的折扣根本不會(huì)打動(dòng)那些貨比三家的消費(fèi)者。而改變促銷頻率是不是一定有效？它有可能是一把雙刃劍。如果促銷頻率較低的話，消費(fèi)者會(huì)覺得該品牌不常打折，認(rèn)為這是一個(gè)比較高檔的品牌，這個(gè)品牌一旦促銷，他們會(huì)覺得機(jī)會(huì)難得，從而樂意購買。但與此同時(shí)，競爭對手頻繁打折可能會(huì)奪去我們的一部分市場份額。另一方面，提高促銷頻率有可能影響柔珍品牌的中檔定位，但卻有可能穩(wěn)住我們的市場份額。這個(gè)矛盾如何解決呢？”
這的確是一個(gè)問題，是一個(gè)讓林湛迫切想弄明白的問題。
基本概念與觀點(diǎn)
■促銷模式
促銷模式主要有三個(gè)維度：折扣幅度，一段時(shí)間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時(shí)間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動(dòng)幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。
■感知價(jià)格差異（PPD,the perceived price difference）
消費(fèi)者在評估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望（例如對商品質(zhì)量和外觀的期望）。因?yàn)閮r(jià)格對制造商和零售商的定價(jià)和價(jià)格促銷決策非常重要，許多營銷學(xué)者尤其關(guān)注消費(fèi)者對價(jià)格的期望。這種價(jià)格期望通常是指消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格（IRP，theinternalreferenceprice），即儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中、用以評估零售價(jià)格有效性或吸引力的一種標(biāo)準(zhǔn)。
感知價(jià)格差異，即零售價(jià)格偏離消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的程度，是消費(fèi)者價(jià)格評估過程的主要影響因素。也就是說，消費(fèi)者會(huì)通過比較來評估商品的零售價(jià)格。如果零售價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較低，或者商品不貴（正面的感知價(jià)格差異）。如果零售價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較高，或者商品偏貴（負(fù)面的感知價(jià)格差異）。
■促銷模式對感知價(jià)格差異的影響
1、折扣幅度的影響
觀點(diǎn)一：相對小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。
對于以往的大幅折扣促銷，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價(jià)格，但當(dāng)消費(fèi)者注意到以往促銷常常是小幅折扣時(shí)，內(nèi)部參考價(jià)格則會(huì)相應(yīng)降低。前景理論認(rèn)為內(nèi)部參考價(jià)格越低，感知價(jià)格差異越小。營銷學(xué)者KalwAni和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價(jià)格，而且消費(fèi)者認(rèn)為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營銷學(xué)者Sinha和Smith也指出，一次特殊促銷（不經(jīng)常的大幅折扣促銷）并不會(huì)降低內(nèi)部參考價(jià)格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價(jià)格差異變大。
2、折扣幅度變化的影響
觀點(diǎn)二：相對固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。
如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到某商品的促銷幅度在不斷變動(dòng)，那么內(nèi)部參考價(jià)格就依賴于消費(fèi)者如何評價(jià)折扣幅度，即消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越小（對比效應(yīng)）。而折扣幅度越小，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越大（同化效應(yīng)）。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%（變動(dòng)幅度模式），10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對于觀察到折扣幅度為15%的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度15%。因此，相對于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。
3、促銷頻率的影響
觀點(diǎn)三：相對促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。
促銷頻率會(huì)通過存貨或購買量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。因此，當(dāng)消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，內(nèi)部參考價(jià)格就會(huì)隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價(jià)格，這就意味著他們的感知價(jià)格差異也會(huì)變。磧r(jià)格上的收益變。。
觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者的價(jià)格評估越好。
感知價(jià)格差異和價(jià)格評估正向相關(guān)。如果消費(fèi)者感知到價(jià)格收益，那么他們會(huì)從促銷中得到額外的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)較好的價(jià)格評估。另一方面，如果內(nèi)部參考價(jià)格低于零售價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)感知到價(jià)格損失，進(jìn)而產(chǎn)生較差的價(jià)格評估。
實(shí)驗(yàn)的引入
實(shí)驗(yàn)是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價(jià)格，然后他們要在第19周對X品牌的零售價(jià)格進(jìn)行評價(jià)。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水（被試者以前購買過且經(jīng)常購買）。具體的促銷折扣幅度如表1所示。
在實(shí)驗(yàn)中，我們將前18周被試者觀察到的平均折扣幅度作為第19周的促銷價(jià)格。X品牌的正常價(jià)格和容量大小是與真正的洗發(fā)水市場類似的（平均價(jià)格為798日元，容量為550ml），用紅色文字標(biāo)注折扣比例。實(shí)驗(yàn)開始后，被試者在電腦屏幕上看到了某超市里X品牌洗發(fā)水連續(xù)18周的零售價(jià)格。每一周X品牌的價(jià)格都將在屏幕上顯示，被試者可以通過單擊屏幕上的按鈕看下一周的價(jià)格。一旦被試者切換到下一屏，他們將無法再看到之前的價(jià)格。被試者在看完18周X品牌的價(jià)格后，輸入他們認(rèn)為當(dāng)前這一周（第19周）X品牌的價(jià)格，然后屏幕會(huì)顯示價(jià)格和19周以來所有的促銷信息。
我們通過內(nèi)部參考價(jià)格減去當(dāng)前價(jià)格來計(jì)算感知價(jià)格差異。內(nèi)部參考價(jià)格是指消費(fèi)者看到第19周的零售價(jià)格之前期望的價(jià)格，此項(xiàng)研究將采用開放式問題測量“根據(jù)你已經(jīng)看到的過去幾周的價(jià)格，你估計(jì)X品牌下周的價(jià)格是多少”。
我們采用5分量表來測量價(jià)格評估，問題是“請指出你對本周X品牌價(jià)格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。
觀點(diǎn)一認(rèn)為大幅折扣模式下的感知價(jià)格差異比小幅折扣模式下的感知價(jià)格差異大。采用變異數(shù)分析法(AnalysisofVariance，ANOVA)進(jìn)行分析，可以看出折扣幅度對感知價(jià)格差異有著顯著的主效應(yīng)。相對于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知價(jià)格差異較小。因此，觀點(diǎn)一成立。
觀點(diǎn)二認(rèn)為變動(dòng)幅度模式下的感知價(jià)格差異比固定幅度模式下的感知價(jià)格差異大。雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示感知價(jià)格差異在這兩種模式下差異并不顯著，但它們之間仍然存在一定的差異，且變動(dòng)幅度下的感知價(jià)格差異大于固定幅度模式下的感知價(jià)格差異。
觀點(diǎn)三認(rèn)為高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷頻率顯著影響感知價(jià)格差異，低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異高。因此，觀點(diǎn)三成立。
觀點(diǎn)四認(rèn)為感知價(jià)格差異會(huì)影響價(jià)格評估。采用多元回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證，可以看出，感知價(jià)格差異對價(jià)格評估有著顯著的影響，感知價(jià)格差異越大，價(jià)格評估越好。因此，觀點(diǎn)四成立。
營銷啟示
以往的促銷模式會(huì)影響感知價(jià)格差異的形成。相對于小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。事實(shí)上，大幅折扣給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，消費(fèi)者能從中獲得更多的貨幣價(jià)值。但由于企業(yè)的促銷經(jīng)費(fèi)相對有限，因此，營銷人員可以考慮在相同折扣幅度的條件下，采取不同的折扣幅度變化模式與不同的折扣頻率來獲得更好的促銷效果。例如，相對于固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大，因此，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)促銷時(shí)，可以不斷地變換折扣幅度。另外，相對于促銷頻率較低的模式，在促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。因此，企業(yè)特別是日用品企業(yè)（產(chǎn)品價(jià)格相對于耐用品來說較低）可以考慮采用低頻率、高折扣的方式，并且不斷變化每次促銷的折扣幅度，在一段時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成較高的內(nèi)部參考價(jià)格，以便形成促銷價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的差異，形成較大的感知價(jià)格差異。
消費(fèi)者的價(jià)格評估會(huì)受到感知價(jià)格差異的影響。消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者對促銷活動(dòng)中商品的價(jià)格評估就會(huì)越好，其購買的可能性也會(huì)隨之提高。
消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的購物經(jīng)驗(yàn)形成內(nèi)部參考價(jià)格，而內(nèi)部參考價(jià)格與當(dāng)前促銷價(jià)格之間的差異形成了他們的感知價(jià)格差異。為了吸引消費(fèi)者購買促銷商品，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的感知價(jià)格差異，讓他們感覺到當(dāng)前促銷價(jià)格的吸引力。然而，消費(fèi)者對促銷價(jià)格的感知并不是影響其對價(jià)格評估的唯一因素。消費(fèi)者在做出最終購買決策時(shí)，除了會(huì)依據(jù)之前積累的購買經(jīng)驗(yàn)外，還會(huì)依據(jù)對“未來”的促銷情境做出的預(yù)期。例如，如果他們覺得商家很快又會(huì)推出類似甚至更優(yōu)惠的促銷，那么即使他們覺得當(dāng)前的促銷價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，他們也會(huì)認(rèn)為當(dāng)前促銷的吸引力較低，推遲購買甚至放棄購買。此外，對于周期性的促銷（如季末減價(jià)），消費(fèi)者會(huì)形成相應(yīng)的促銷間隔期望，但這種情況下消費(fèi)者的促銷間隔期望差異較小。而對于那些無規(guī)律、非周期性的促銷模式（即每次進(jìn)行價(jià)格促銷的時(shí)間不固定），消費(fèi)者對促銷間隔的期望則可能存在顯著的差異。
因此，為了制訂有效的促銷計(jì)劃，選擇適當(dāng)?shù)恼劭鄯扰c折扣頻率，企業(yè)的營銷人員還必須了解另一個(gè)概念—促銷間隔期望，我們將在下一期案例中介紹促銷間隔期望對促銷吸引力以及消費(fèi)者購買決策的影響