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品牌延伸的利弊分析

[日期:2009-07-06 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑,但品牌延伸又是一把雙刃劍,運用合理它就是企業(yè)發(fā)展的加速器,反之它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石,甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手,使企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險。對企業(yè)而言品牌延伸有利也有弊,因此,企業(yè)在進行品牌延伸時一定要考慮到延伸的兩面性。

  一、品牌延伸四大利

  品牌延伸得當(dāng),對企業(yè)來說就是如虎添翼,能使企業(yè)的產(chǎn)品在短時間內(nèi)得到消費者認(rèn)可,市場在短時間內(nèi)得快速提升,無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展。品牌延伸對企業(yè)收益而言,主要以下四個方面。

  1、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知

  企業(yè)在進行延伸時,當(dāng)主品牌進行延伸時,延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己,也就是把消費者對主品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌,這樣可以避免消費者對新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生防衛(wèi)和不信任心理,從而使延伸品牌在短時間內(nèi)得到認(rèn)可。例如,娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水,消費者在進行娃哈哈水消費時,就不會因為陌生而拒絕購買。

  2、能豐富主品牌的內(nèi)涵

  適當(dāng)?shù)钠放蒲由炷芙o消費者帶來新鮮感,能讓消費者傳達主品牌創(chuàng)新精神,如海爾從洗衣機延展到冰箱冰柜、空調(diào)、彩電等,讓消費者感受到海爾在不失承諾,在不斷創(chuàng)新。這不僅體現(xiàn)海爾品牌的核心價值,而且還豐富了品牌的內(nèi)涵。

  3、能加大和滿足市場需求

  品牌延伸能使品牌的產(chǎn)品更加豐滿和多元化,能為消費者提供選擇可能性。品牌延伸,從某個角度講也是對市場細(xì)分,來滿足不同目標(biāo)消費者需求。那么對于消費者而言產(chǎn)品越豐富,品類越齊全,選擇余地就越大,同時給消費者帶來便利性就越大。

  4、能減少企業(yè)的推廣成本

  主品牌與延伸品牌和消費者之間關(guān)系,對于延伸品牌而言就像老朋友介紹新自己家人一樣,作為老朋友的消費者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦,這對企業(yè)來說,就能節(jié)省一筆龐大的廣告費用和推廣費用,這無疑減少了企業(yè)營銷成本。

  二、品牌延伸的四大弊

  美國著名品牌專家里斯和杰特在其《定位》一書中強調(diào),“品牌延伸是個走不通的死胡同,也許短期內(nèi)有效果,但長期看是必敗無疑!彼麄兊恼J(rèn)為:品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。因此他們還說:“品牌延伸不是錯,而是陷阱! 當(dāng)然,這兩位專家說的也有一定的道理,但筆者認(rèn)為,適當(dāng)品牌延伸對企業(yè)十分有利,不適當(dāng)品牌延伸對于企業(yè)而言就是一種風(fēng)險。那么不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)都是有哪些風(fēng)險呢?主要風(fēng)險如下。

  1、使主品牌的定位模糊

  由于主品牌定位(包括品牌是什么、屬性、個性、價值主張等)在消費者心目中已經(jīng)形成定式,那么在品牌延伸以后,消費者就會主品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識,甚至是錯誤的認(rèn)識,這就會模糊消費者對品牌定位。自然也會影響消費者購買決策。這樣的錯誤延伸在我國企業(yè)中比較常見,甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海爾等。如娃哈哈原本是非常個性的兒童品牌定位,它曾錯誤地向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“白酒”、房地產(chǎn)“等領(lǐng)域延伸,這顯然是一種不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏嗽衅放贫ㄎ,而且也損壞主品牌的形象。

  2、損害原品牌的形象

  我們知道品牌形象是品牌延伸的根基,但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸,會大大影響品牌高端形象,就會失去高端市場。如派克比曾經(jīng)向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任,不把主要精力放在改進派克筆的款式、質(zhì)量上,而是轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品開發(fā),爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場,高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng),還險些喪失其高端品牌形象。

  3、會讓消費者產(chǎn)生排斥心理

  品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性,能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,并認(rèn)可和接受,可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則,盲目進行,導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如三九集團進行品牌延伸,把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè),“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,總讓消費者有一種不舒服的感覺,因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉,延伸到純凈水,讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

  4、產(chǎn)生株連效應(yīng)

  尤其是在單一品牌策略下的延伸,某一產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,就會殃及所有的品牌產(chǎn)品,正所謂“城中失火,殃及池魚”。因為眾多產(chǎn)品共有一個品牌,那么其中某一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題,就會損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽,產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影響三鹿的所有產(chǎn)品和子品牌,給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。

  總之,品牌延伸的沒有絕對的利與弊,對于企業(yè)而言關(guān)鍵在于企業(yè)怎么做,選擇采取什么樣的延伸策略,做正確延伸利就大于弊

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