美國營銷大師，阿爾
·里斯和杰克
·特勞特于1993年，提出了22條市場營銷不可違背的永恒法則——22條商規(guī)，被譽(yù)為品牌規(guī)劃戰(zhàn)略的“力學(xué)原理”，對(duì)許多跨國集團(tuán)重大戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。22條商規(guī)一傳入中國，便引起了中國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的的新一輪震蕩，被譽(yù)為定位大師的醒世恒言。
本文將根據(jù)中國乳業(yè)市場當(dāng)前的實(shí)際，從兩位大師的22條商規(guī)中精選出和當(dāng)前中國乳企發(fā)展關(guān)系最密切的十條規(guī)則，結(jié)合國內(nèi)乳業(yè)市場發(fā)展過程中一些成功與不足，對(duì)中國乳業(yè)企業(yè)市場發(fā)展的一些根本性的問題作一個(gè)初步探討。
1、遠(yuǎn)景法則任何一家企業(yè)，不論目前規(guī)模如何，在行業(yè)中處于什么樣的地位，都應(yīng)該有一個(gè)切實(shí)可行的長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，并根據(jù)這個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃展開市場活動(dòng)，而不能完全陷入盲目追求眼前利益的泥潭之中。
中國乳業(yè)企業(yè)經(jīng)過幾番整合，依然還有1500家之眾。許多企業(yè)面對(duì)的都是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，甚至風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。生存問題作為第一問題，擺在了許多企業(yè)的面前。于是，許多中小企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為，我們的當(dāng)務(wù)之急是生存，先想盡辦法填飽肚子，再選擇方向趕路。于是，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，新品開發(fā)盲目跟風(fēng)，甚至一些企業(yè)都走上了制假售假之路。
求生存是對(duì)的，吃飽肚子也無可非議。問題是，你能消化不？你能確定你不是在飲鴆止渴？你吃了上頓有沒有下頓？
如果這些問題你的答案都是否定的話，你的企業(yè)就非常危險(xiǎn)了。沒有一個(gè)長遠(yuǎn)計(jì)劃即使你能勉強(qiáng)熬過今天，明天你還是會(huì)被填飽肚子的問題所困擾，你的精力都會(huì)銷蝕在找食物甚至消化以前吞下的那些沒營養(yǎng)又難以消化的東西上；而和你一同起步，有長遠(yuǎn)目標(biāo)的那些企業(yè)，每走出一步都在往成功靠近一步。這樣你可能很快就被你的對(duì)手甩在身后或吃掉的。
求生存，填飽肚子和確立長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃是不矛盾的。相反，一個(gè)好的長遠(yuǎn)規(guī)劃有利于我們更好的求生存，更早過上好日子。
2、舍棄法則所謂舍得，就是有舍才有得。
根據(jù)目前中國乳業(yè)市場的現(xiàn)狀，我們的乳業(yè)企業(yè)要值得放棄，懂得放棄。于中國1500家乳業(yè)企業(yè)的大多數(shù)而言，放棄某些產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品種類，放棄某些區(qū)域市場；專攻某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場，專攻某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品種類，勝算的幾率只會(huì)更大。
S品牌在進(jìn)入河南市場的過程中，很好的運(yùn)用了“舍棄法則”，效果非常好？紤]到鄭州市場已被先進(jìn)入的某大品牌控制，而且該品牌勢力很強(qiáng)大的實(shí)際情況。S品牌果斷先放棄了鄭州市場，將資源主要投放在河南其他二級(jí)市場上，一舉獲得成功，不久又趁勢攻占了鄭州市場。如果Ｓ品牌開始不懂得放棄，成功的機(jī)會(huì)就要小很多了。
山東作為乳業(yè)消費(fèi)大省之一，市場競爭非常激烈。本地有強(qiáng)勢品牌佳寶，全國品牌伊利，蒙牛等也已先后進(jìn)入，市場混戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，而且戰(zhàn)線早已延伸到了二級(jí)市場。可就在這硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，淄博的一個(gè)小企業(yè)，卻硬是在夾縫中求得生存，拿下了淄博巴氏奶的大部分市場份額。試想，如果得益舍不得放棄，上齊產(chǎn)品線或者在幾個(gè)市場一起推廣，得益要走到今天恐怕是很難了。
而福建某品牌，在各種資源有限的情況下，舍不得放棄，貪大求全，貿(mào)然在全國大范圍內(nèi)推廣。一時(shí)風(fēng)頭倒是很盛，可沒過多久就偃旗息鼓了。
放棄是為了更好的擁有。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，什么都想抓住，什么都想獲得，最終只會(huì)什么都抓不住，一無所獲。
3、感知法則市場營銷不是一場產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場感知的戰(zhàn)爭。
許多人總認(rèn)為，最好的產(chǎn)品一定最好賣，最起碼長期趨勢是如此。事實(shí)果真如此嗎？我們只要看兩個(gè)小案例就清楚了。
常溫奶，許多專家紛紛指出，其營養(yǎng)價(jià)值大大不如巴氏奶；在國外成熟市場，常溫奶的價(jià)格很低且市場份額很小。但常溫奶在國內(nèi)幾乎和鮮奶賣一樣的價(jià)錢，還賣得非常好。為何如此呢？道理很簡單，常溫奶以其“香”，“濃”，“純”的口感獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)知度。
消費(fèi)者會(huì)相信他們愿意相信的東西，會(huì)品嘗他們愿意品嘗的產(chǎn)品。
作為乳業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品固然重要，但認(rèn)真分析，挖掘，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，真正找到消費(fèi)需求和產(chǎn)品利益的結(jié)合點(diǎn)，并進(jìn)行大力推廣，以獲得消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品和品牌較好的認(rèn)知，才是我們工作的重中之重。
4、領(lǐng)袖法則成為第一勝過做得更好。
生產(chǎn)出比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品，提供比競爭對(duì)手更好服務(wù)，以借此超過競爭對(duì)手，這是許多乳業(yè)企業(yè)一直在努力追求的。這樣做真的有效嗎？這是最好的方法嗎？
蒙牛創(chuàng)業(yè)初期一直叫著“向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，而且開始蒙牛也確實(shí)采取了跟隨的策略。伊利生產(chǎn)“利樂磚”，蒙牛也生產(chǎn)“利樂磚”。蒙牛試圖通過更好的產(chǎn)品和服務(wù)來趕超伊利，但市一直沒能打開。后來，蒙牛刀鋒一轉(zhuǎn)，在包裝上動(dòng)了一下功夫，將主要精力放在大規(guī)模推廣“利樂枕”上，結(jié)果很快打開了市場，開辟了“利樂枕”的新紀(jì)元，也開辟了蒙牛歷史的新紀(jì)元。
橫跨一步，就是另一個(gè)第一。從某重程度上來說，創(chuàng)新很簡單，做第一也很簡單。難的是，利用這個(gè)第一，創(chuàng)造一個(gè)新領(lǐng)域，并讓自己成為這個(gè)領(lǐng)域的第一。
湖南某創(chuàng)業(yè)，根據(jù)湖南人愛吃辣的特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，開發(fā)出辣噴水酸奶。毋庸置疑，這是一個(gè)第一，也很有創(chuàng)意，但這個(gè)產(chǎn)品推出后沒多久就失敗了。究竟原因就是，開發(fā)者沒能真正了解消費(fèi)者需求，雖然創(chuàng)造了一個(gè)第一，但并不存在一個(gè)能支撐該第一存在的領(lǐng)域。
5、階梯法則消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)在心中有一個(gè)可選品牌組合。該組合中，各品牌按消費(fèi)者對(duì)其偏愛程度從大到小排成一個(gè)序列，偏愛程度越高越靠前。
我們?nèi)闃I(yè)企業(yè)首先要做的努力，就是使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者可選品牌序列，并晝占據(jù)該序列靠前的位置；然后根據(jù)自己的品牌在該序列中所占據(jù)的位置，制定出具體的營銷策略。
處于可選品牌序列的第一位置和第二位置的品牌的營銷策略應(yīng)有所不同，處于第二位置和第三位置的品牌的營銷策略民當(dāng)實(shí)現(xiàn)差異化，而處于后續(xù)位置的各品牌營銷策略也應(yīng)各不相同。
一種比較好的營銷戰(zhàn)略選擇方法是：處于第一位置的品牌選擇防御策略，處于第二位置的品牌選擇進(jìn)攻策略，處于第三位置的品牌選擇側(cè)翼包抄策略，而其他品牌則選擇游擊戰(zhàn)略。