美國營銷大師,阿爾
·里斯和杰克
·特勞特于1993年,提出了22條市場營銷不可違背的永恒法則——22條商規(guī),被譽(yù)為品牌規(guī)劃戰(zhàn)略的“力學(xué)原理”,對(duì)許多跨國集團(tuán)重大戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。22條商規(guī)一傳入中國,便引起了中國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的的新一輪震蕩,被譽(yù)為定位大師的醒世恒言。
本文將根據(jù)中國乳業(yè)市場當(dāng)前的實(shí)際,從兩位大師的22條商規(guī)中精選出和當(dāng)前中國乳企發(fā)展關(guān)系最密切的十條規(guī)則,結(jié)合國內(nèi)乳業(yè)市場發(fā)展過程中一些成功與不足,對(duì)中國乳業(yè)企業(yè)市場發(fā)展的一些根本性的問題作一個(gè)初步探討。
1、遠(yuǎn)景法則任何一家企業(yè),不論目前規(guī)模如何,在行業(yè)中處于什么樣的地位,都應(yīng)該有一個(gè)切實(shí)可行的長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃,并根據(jù)這個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃展開市場活動(dòng),而不能完全陷入盲目追求眼前利益的泥潭之中。
中國乳業(yè)企業(yè)經(jīng)過幾番整合,依然還有1500家之眾。許多企業(yè)面對(duì)的都是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,甚至風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。生存問題作為第一問題,擺在了許多企業(yè)的面前。于是,許多中小企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為,我們的當(dāng)務(wù)之急是生存,先想盡辦法填飽肚子,再選擇方向趕路。于是,價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,新品開發(fā)盲目跟風(fēng),甚至一些企業(yè)都走上了制假售假之路。
求生存是對(duì)的,吃飽肚子也無可非議。問題是,你能消化不?你能確定你不是在飲鴆止渴?你吃了上頓有沒有下頓?
如果這些問題你的答案都是否定的話,你的企業(yè)就非常危險(xiǎn)了。沒有一個(gè)長遠(yuǎn)計(jì)劃即使你能勉強(qiáng)熬過今天,明天你還是會(huì)被填飽肚子的問題所困擾,你的精力都會(huì)銷蝕在找食物甚至消化以前吞下的那些沒營養(yǎng)又難以消化的東西上;而和你一同起步,有長遠(yuǎn)目標(biāo)的那些企業(yè),每走出一步都在往成功靠近一步。這樣你可能很快就被你的對(duì)手甩在身后或吃掉的。
求生存,填飽肚子和確立長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃是不矛盾的。相反,一個(gè)好的長遠(yuǎn)規(guī)劃有利于我們更好的求生存,更早過上好日子。
2、舍棄法則所謂舍得,就是有舍才有得。
根據(jù)目前中國乳業(yè)市場的現(xiàn)狀,我們的乳業(yè)企業(yè)要值得放棄,懂得放棄。于中國1500家乳業(yè)企業(yè)的大多數(shù)而言,放棄某些產(chǎn)品線,放棄某些產(chǎn)品種類,放棄某些區(qū)域市場;專攻某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場,專攻某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品種類,勝算的幾率只會(huì)更大。
S品牌在進(jìn)入河南市場的過程中,很好的運(yùn)用了“舍棄法則”,效果非常好?紤]到鄭州市場已被先進(jìn)入的某大品牌控制,而且該品牌勢力很強(qiáng)大的實(shí)際情況。S品牌果斷先放棄了鄭州市場,將資源主要投放在河南其他二級(jí)市場上,一舉獲得成功,不久又趁勢攻占了鄭州市場。如果S品牌開始不懂得放棄,成功的機(jī)會(huì)就要小很多了。
山東作為乳業(yè)消費(fèi)大省之一,市場競爭非常激烈。本地有強(qiáng)勢品牌佳寶,全國品牌伊利,蒙牛等也已先后進(jìn)入,市場混戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生,而且戰(zhàn)線早已延伸到了二級(jí)市場。可就在這硝煙彌漫,一片戰(zhàn)火中,淄博的一個(gè)小企業(yè),卻硬是在夾縫中求得生存,拿下了淄博巴氏奶的大部分市場份額。試想,如果得益舍不得放棄,上齊產(chǎn)品線或者在幾個(gè)市場一起推廣,得益要走到今天恐怕是很難了。
而福建某品牌,在各種資源有限的情況下,舍不得放棄,貪大求全,貿(mào)然在全國大范圍內(nèi)推廣。一時(shí)風(fēng)頭倒是很盛,可沒過多久就偃旗息鼓了。
放棄是為了更好的擁有。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的,什么都想抓住,什么都想獲得,最終只會(huì)什么都抓不住,一無所獲。
3、感知法則市場營銷不是一場產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,而是一場感知的戰(zhàn)爭。
許多人總認(rèn)為,最好的產(chǎn)品一定最好賣,最起碼長期趨勢是如此。事實(shí)果真如此嗎?我們只要看兩個(gè)小案例就清楚了。
常溫奶,許多專家紛紛指出,其營養(yǎng)價(jià)值大大不如巴氏奶;在國外成熟市場,常溫奶的價(jià)格很低且市場份額很小。但常溫奶在國內(nèi)幾乎和鮮奶賣一樣的價(jià)錢,還賣得非常好。為何如此呢?道理很簡單,常溫奶以其“香”,“濃”,“純”的口感獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)知度。
消費(fèi)者會(huì)相信他們愿意相信的東西,會(huì)品嘗他們愿意品嘗的產(chǎn)品。
作為乳業(yè)企業(yè),生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品固然重要,但認(rèn)真分析,挖掘,引導(dǎo)消費(fèi)者需求,真正找到消費(fèi)需求和產(chǎn)品利益的結(jié)合點(diǎn),并進(jìn)行大力推廣,以獲得消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品和品牌較好的認(rèn)知,才是我們工作的重中之重。
4、領(lǐng)袖法則成為第一勝過做得更好。
生產(chǎn)出比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品,提供比競爭對(duì)手更好服務(wù),以借此超過競爭對(duì)手,這是許多乳業(yè)企業(yè)一直在努力追求的。這樣做真的有效嗎?這是最好的方法嗎?
蒙牛創(chuàng)業(yè)初期一直叫著“向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào),而且開始蒙牛也確實(shí)采取了跟隨的策略。伊利生產(chǎn)“利樂磚”,蒙牛也生產(chǎn)“利樂磚”。蒙牛試圖通過更好的產(chǎn)品和服務(wù)來趕超伊利,但市一直沒能打開。后來,蒙牛刀鋒一轉(zhuǎn),在包裝上動(dòng)了一下功夫,將主要精力放在大規(guī)模推廣“利樂枕”上,結(jié)果很快打開了市場,開辟了“利樂枕”的新紀(jì)元,也開辟了蒙牛歷史的新紀(jì)元。
橫跨一步,就是另一個(gè)第一。從某重程度上來說,創(chuàng)新很簡單,做第一也很簡單。難的是,利用這個(gè)第一,創(chuàng)造一個(gè)新領(lǐng)域,并讓自己成為這個(gè)領(lǐng)域的第一。
湖南某創(chuàng)業(yè),根據(jù)湖南人愛吃辣的特點(diǎn),大膽創(chuàng)新,開發(fā)出辣噴水酸奶。毋庸置疑,這是一個(gè)第一,也很有創(chuàng)意,但這個(gè)產(chǎn)品推出后沒多久就失敗了。究竟原因就是,開發(fā)者沒能真正了解消費(fèi)者需求,雖然創(chuàng)造了一個(gè)第一,但并不存在一個(gè)能支撐該第一存在的領(lǐng)域。
5、階梯法則消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí),一般會(huì)在心中有一個(gè)可選品牌組合。該組合中,各品牌按消費(fèi)者對(duì)其偏愛程度從大到小排成一個(gè)序列,偏愛程度越高越靠前。
我們?nèi)闃I(yè)企業(yè)首先要做的努力,就是使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者可選品牌序列,并晝占據(jù)該序列靠前的位置;然后根據(jù)自己的品牌在該序列中所占據(jù)的位置,制定出具體的營銷策略。
處于可選品牌序列的第一位置和第二位置的品牌的營銷策略應(yīng)有所不同,處于第二位置和第三位置的品牌的營銷策略民當(dāng)實(shí)現(xiàn)差異化,而處于后續(xù)位置的各品牌營銷策略也應(yīng)各不相同。
一種比較好的營銷戰(zhàn)略選擇方法是:處于第一位置的品牌選擇防御策略,處于第二位置的品牌選擇進(jìn)攻策略,處于第三位置的品牌選擇側(cè)翼包抄策略,而其他品牌則選擇游擊戰(zhàn)略。