20世紀(jì)90年代中期，一股來(lái)自企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革風(fēng)潮席卷中華大地，一時(shí)以品牌觀念為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)暴真正全面登陸并刷新了中國(guó)人的消費(fèi)思想。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，如今市場(chǎng)進(jìn)一步向最有價(jià)值的品牌集中：2002年，為國(guó)人所稱道的中國(guó)海爾以近500億元人民幣的品牌價(jià)值引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強(qiáng)企業(yè)之一，也是中國(guó)唯一入選的國(guó)內(nèi)品牌，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力？梢哉f(shuō)，海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的驕傲，其強(qiáng)大的品牌力量已從中國(guó)走向世界強(qiáng)林之列。的確，品牌所賦予企業(yè)和產(chǎn)品的力量是巨大的，如同毛澤東在中國(guó)第一顆原子彈試爆成功時(shí)發(fā)表的著名論斷所說(shuō)那樣：“沒(méi)有一聲巨響，世界是不會(huì)理你的！”擁有原子彈是國(guó)力的象征，是國(guó)家間關(guān)系平衡的重要砝碼，有了這一聲驚天動(dòng)地的巨響，世界才會(huì)真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·士普·任德魯夫說(shuō)過(guò)：“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款！边@充分證明了品牌的實(shí)力。
進(jìn)入21世紀(jì)的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代不可避免地再次直襲而來(lái)，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入世界千家萬(wàn)戶，中國(guó)也被無(wú)情地推入到了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界也沒(méi)有終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中！捌放茷楹诵摹币殉蔀槠髽I(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和管理，中國(guó)企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時(shí)候都顯得更加強(qiáng)烈。為此，中國(guó)入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地說(shuō)：“品牌形象往往意味著對(duì)這個(gè)國(guó)家的信任和信心，對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家而言，品牌形象亦至關(guān)重要。”日本前首相中曾根康弘曾說(shuō)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家，但中國(guó)本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強(qiáng)相比，中國(guó)品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特別脆弱。西方有諺語(yǔ)說(shuō)：“培養(yǎng)一個(gè)貴族需要三代”，而中國(guó)大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
1、企業(yè)品牌的內(nèi)涵
企業(yè)品牌是什么？ “品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，本意是“烙印”。在《牛津大辭典》中，解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，起到區(qū)別和證明的作用。在實(shí)際生活中，有人認(rèn)為它是一種標(biāo)志，或者是一種集視覺(jué)印象、效果可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、個(gè)性化消費(fèi)等復(fù)雜符號(hào)為一體的主觀反映，也有人認(rèn)為它是一種集名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)記、符號(hào)。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)品牌是特定企業(yè)用以識(shí)別與其他生產(chǎn)銷(xiāo)售或者提供服務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)類(lèi)別，并使之與其他同類(lèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售商或服務(wù)者相區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱和服務(wù)標(biāo)志，外形上通常由文字、字母、標(biāo)記、符號(hào)、圖形、顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、責(zé)任等。具體由商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、名稱權(quán)，包裝裝潢、商業(yè)秘密、企業(yè)名稱專(zhuān)用權(quán)，社會(huì)形象、企業(yè)聲譽(yù)等各種企業(yè)無(wú)形財(cái)產(chǎn)和權(quán)利綜合組成。是一個(gè)集合概念，主要由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。品牌名稱一般是商標(biāo)名稱，是指品牌中可用語(yǔ)言稱謂的部分，是品名。如貴州茅臺(tái)酒的“貴州茅臺(tái)”、海爾家電的“海爾”、勞斯萊斯汽車(chē)的“勞斯萊斯”、娃哈哈礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車(chē)的“鳳凰”等。品牌標(biāo)志是“品標(biāo)”，是品牌中可以被人認(rèn)出、易于記憶但又不能簡(jiǎn)單用言語(yǔ)敘述的內(nèi)容，如貴州茅臺(tái)酒的酒質(zhì)和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質(zhì)和包裝式樣等？傊，品牌的內(nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認(rèn)和保護(hù)，結(jié)果是贏得社會(huì)的信任，以此獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)繁榮。
企業(yè)品牌是其所有者或經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品定性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)的是特定產(chǎn)品的屬性。例如“貴州茅臺(tái)酒”給人的第一感覺(jué)是“中華人民共和國(guó)國(guó)酒”、“歷史悠久、質(zhì)量上乘”、“喝后不上頭、口不干”、“綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“其工藝列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等；“海爾”表現(xiàn)的是“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”、“一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；二是社會(huì)信譽(yù)。是產(chǎn)品過(guò)硬和服務(wù)優(yōu)良的體現(xiàn)。一個(gè)品牌包括著影響一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)不消費(fèi)的誠(chéng)信內(nèi)因，即品牌信譽(yù)可以使其成為與消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和情感利益的連接點(diǎn)！捌放浦阅軌蛉〉妙櫩偷男湃，也不是靠廣告吹出來(lái)的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然！
如海爾的“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者的維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。即使出現(xiàn)“質(zhì)量”和“服務(wù)”之類(lèi)的問(wèn)題，也會(huì)讓廣大消費(fèi)者感到有保障、有依靠；三是經(jīng)營(yíng)理念。指的是品牌所體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)理念！敖^不用酒精勾兌、不添加任何輔助劑、嚴(yán)格按工藝操作”是貴州茅臺(tái)酒的質(zhì)量體現(xiàn)，“釀造高品位生活”是貴州茅臺(tái)酒社會(huì)責(zé)任定位！案邩(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。“安全、舒適、配置合理、式樣美觀”是一些高檔汽車(chē)對(duì)品質(zhì)的承諾；四是品牌文化。品牌附加和象征著一種文化！捌放莆幕仁瞧髽I(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種‘文化背景資源優(yōu)勢(shì)’，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的共識(shí)和理解！比缳F州茅臺(tái)酒體現(xiàn)出的品牌文化是“歷史悠久、工藝獨(dú)特、質(zhì)量上乘、高貴典雅”；五是產(chǎn)品個(gè)性。不同種類(lèi)的產(chǎn)品，個(gè)性和功能是肯定不同的，即使是同類(lèi)產(chǎn)品，也各有不同之處。如“貴州茅臺(tái)酒”和“五糧液”都是白酒的精品，除了商品名稱不同以外，酒質(zhì)、風(fēng)格、工藝、成分、產(chǎn)地等也有著本質(zhì)的區(qū)別。又如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)所表達(dá)的品牌個(gè)性也是各有千秋；六是傳遞信息。企業(yè)品牌聯(lián)系著購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，這一類(lèi)消費(fèi)者代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于企業(yè)與銷(xiāo)售商細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位有很大幫助。所以，企業(yè)品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，不單單是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是該品牌所傳遞的價(jià)值、文化、個(gè)性、理念。
從屬性上分析，企業(yè)品牌具有：一是社會(huì)屬性，所表現(xiàn)出的是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系；二是自然屬性，反映的是品質(zhì)功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結(jié)構(gòu)；三是資產(chǎn)屬性。品牌的資產(chǎn)性，首先企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分；其次企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)中的無(wú)形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，具有無(wú)形資產(chǎn)的一切特性；第三企業(yè)品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的綜合載體和集中體現(xiàn)？傊放剖瞧髽I(yè)特殊的資產(chǎn)，它反映了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)，具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性，是不易被模仿和復(fù)制的。
2、品牌管理——提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度的關(guān)鍵
知名度是指社會(huì)公眾對(duì)某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)到或想起某品牌屬某類(lèi)產(chǎn)品的影響程度。美譽(yù)度是指某事或某人在社會(huì)上的美好名譽(yù)度，是在市場(chǎng)上社會(huì)大眾對(duì)某一品牌的好感與信任程度。企業(yè)如何提高自己的知名度與美譽(yù)度？加強(qiáng)品牌管理是企業(yè)提升知名度與品牌美譽(yù)度的決定因素，是企業(yè)社會(huì)資本積累的物化過(guò)程。
品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌