在市場營銷中，白酒企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理?如何配備促銷資源?如何準確預(yù)測銷售量?如何快速獲取市場信息?如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動狀態(tài)等等。在我們服務(wù)的白酒企業(yè)中，通過實施渠道精耕的市場策略，白酒企業(yè)在短期內(nèi)取得了一定的成效，現(xiàn)就此與同行共同探討。
一、何謂渠道精耕
渠道精耕是針對零售終端及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，通過對目標市場區(qū)域劃分，對渠道中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務(wù)和管理，達到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。
實施渠道精耕基于兩點：零售終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有零售點的銷售才是真正的銷售，渠道的構(gòu)建是實現(xiàn)這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。
二、渠道精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式
渠道精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。
人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員。
工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。
拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。
拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。
渠道精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定。
一張圖：銷售網(wǎng)點分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號。
一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率。
三張表：客戶登記表(客戶檔案)，記載客戶詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)？蛻舴⻊(wù)表，包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。
六定：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員負責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。
三、渠道精耕的實施
渠道精耕的實施是一個動態(tài)的過程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——渠道精耕的初步實施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——渠道精耕的實施。
這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。
1、渠道精耕實施的第一階段
基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。客戶檔案包括：店鋪名、負責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)(固定還是流動)等。
基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。
客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標，以大型商場、賣場進行產(chǎn)品展示；以中高檔酒店、專賣店作初期開發(fā)的A級客戶，十字路口、繁華地帶商店、中檔酒店為B類商鋪重點開發(fā)；一般商鋪、小型酒店C類不作重點，依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。
路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，C類每周不少于1次，使鋪貨率達80％以上。
路線調(diào)整與C級店開發(fā)：約經(jīng)2個月的運行，A、B類店的銷售、進貨情況已相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理80～100家的-全球品牌網(wǎng)-數(shù)量、每周拜訪1次的頻率指定人員負責(zé)管理及銷售跟進，其余人員對C級店重點開發(fā)。
C級店的開發(fā)：每人每天30家店按路線訪問。
此階段大約需經(jīng)3個月左右的時間，然后著手進行渠道精耕的第二階段。
2．渠道精耕實施的第二階段
渠道精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。
資料的修訂：及時補充新增資料，分析客戶情況。
數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，準確計算各店產(chǎn)品銷售情況，進行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營信息。
平均銷售量分析：用于銷售量預(yù)測。
渠道中產(chǎn)品的存貨分析：結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計劃，進而進行生產(chǎn)量計劃；分析存貨的生產(chǎn)批號，解決庫存產(chǎn)品存在問題，安排促銷等計劃。
渠道產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進貨的時間及數(shù)量，減少運輸、庫存等銷售費用。
百分比率分析：用于客戶等級的確定。
客戶等級標準：根據(jù)客戶銷售情況的統(tǒng)計資料，進行每店銷售量與總銷售量百分比分析，將客戶由大到小排列。累積銷售量占總銷量40％的所有客戶為A類客戶，累積銷量占總銷量25～39％的客戶為B類客戶，其余為C類客戶。
制定拜訪頻率：
A類客戶：方針是穩(wěn)固占有，資源支持。拜訪頻率每周2次，嚴格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動化，在POP、促銷品、銷售獎勵上政策支持。
B類客戶：穩(wěn)固占有，搶占貨架，挖潛促銷，提升銷量。拜訪頻率每周1次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。
C類客戶：主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，應(yīng)對原則是維持供貨，少量多次，保證上架和陳列。拜訪頻率每7天1次。
路線調(diào)整：將A、B、C店以不同色彩標示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時間、保證拜訪頻率、工作機會相對公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線。
如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運作。當然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。
四、渠道精耕的組織、實施及檢查
組織：由公司安排，要求強行實施。規(guī)定明確的時間進度，各辦事處經(jīng)理負責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。
檢查：公司主要按照工作進度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查：市場覆蓋面的檢查；A、B類店的檢查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。
辦事處的檢查：辦事處經(jīng)理對A、B店進行定期或不定期的抽查，對下屬業(yè)務(wù)主任的工作檢查、資料的檢查與分析。
業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對批發(fā)商、配貨商的市場覆蓋面進行詳細了解，伺機擴大批發(fā)及配送層面，以提高送貨效率。并對下屬業(yè)務(wù)代表實施日常檢查。
五、渠道精耕的實施條件
渠道精耕是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進行的細致化、深入化管理，沒有形成良好的市場渠道，就談不上渠道精耕。
渠道精耕是一種量化管理，準確及時的基礎(chǔ)資料是實施通路精耕的前提條件，是渠道精耕的開始。
渠道精耕是一個過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施的關(guān)鍵。
渠道精耕不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實施的成效。
渠道精耕涉及到大量的數(shù)據(jù)處理過程，所有的經(jīng)營信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，計算機、專業(yè)軟件將是有效實施渠道精耕的有力工具。
在實施了渠道精耕的市場策略后，我們服務(wù)過的白酒企業(yè)銷售狀況都有了不同的提升和改變，并且現(xiàn)在正展現(xiàn)出良好的銷售勢頭，作為一名策劃人來講，內(nèi)心充滿了無比的驕傲和自豪。