對照中國企業(yè)的慘淡經(jīng)營，我們今天"突圍"，明天還要"出海"，但事實(shí)上優(yōu)質(zhì)品牌太少了，打開市場以后還有不注意保持形象。


　　頗受一些中國消費(fèi)者歡迎的麥當(dāng)勞，近日被英國消費(fèi)者評為"最不講道德"品牌，而麥當(dāng)勞的"勁敵"--肯德基相比而言則更為成功。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)明顯感覺"市場混亂，盈利難"的時(shí)候，這些做"簡單食品"的快餐廳，卻車載斗量地賺走了我們大"噸位"白花花的銀子。最近肯德基更是放低門檻，把加盟費(fèi)從800萬降低到了200萬，其大舉進(jìn)攻中國餐飲市場的"野心"可見一斑。


　　國內(nèi)很多企業(yè)是非常善于"學(xué)習(xí)"的，一個(gè)行業(yè)做火了，馬上跟隨者蜂擁而上，你做汽車，我也做汽車，你賣手機(jī)我也不甘落后，快餐也是一樣，麥當(dāng)勞\肯德基遍地開花，我們也要仿照學(xué)習(xí)，我們是否應(yīng)該想想這是為什么？"神六"都已上天，為何兩片面包加一片肉這么簡單的食品我們卻競爭不過他們呢？事實(shí)上真正給中國人"爭氣"的優(yōu)質(zhì)品牌太少了，一些國產(chǎn)品牌往往是剛創(chuàng)牌子的時(shí)候質(zhì)量和服務(wù)還不錯(cuò)，打開市場以后卻不注意保持形象，也就曇花一現(xiàn)，三五年風(fēng)騷而已。企業(yè)戰(zhàn)略無規(guī)劃、管理內(nèi)耗巨大及過度營銷都成為難以根治的硬傷，沒有被競爭者打死，更多的是犧牲在無"道"經(jīng)營的路上。


　　一些所謂知名的營銷期刊連篇累牘地案例分析、經(jīng)驗(yàn)介紹，筆者以為案例永遠(yuǎn)只能是別人的故事，看者湊熱鬧，述者圖痛快，僅此而已，若是以此可照貓畫虎地運(yùn)用，恐怕前頭就是溝壑，會摔得很慘。


　　"道"和"術(shù)"都是典型的中國式智慧。在中國源遠(yuǎn)流長的歷史上，老子和孫子是對"道"運(yùn)用的最為嫻熟、也是最受推崇的兩個(gè)著名人物。在老子的《道德經(jīng)》里，"道可道，非常道，名可名，非常名"以及"道者，萬物之奧。"等都是流傳甚廣的哲學(xué)名言。而孫子的"道"，則由于糅合到戰(zhàn)爭的語境中而備受矚目。孫子曰："道天地將法，勝兵先勝而后求戰(zhàn)"。孫子認(rèn)為，在決定勝負(fù)的"道、天、地、將、法"五大因素中，"道"獨(dú)排第一，所謂"不戰(zhàn)而屈人之兵"，正是此一道理的精髓。孫子另一句關(guān)于"道"的名言是"兵者，詭道也"。相對于"道"的"學(xué)者風(fēng)"，"術(shù)"的內(nèi)涵要"草根"得多，無非是手段、方法而異。


　　"道"切中的是事情的本質(zhì)，"戰(zhàn)略"是也。而"術(shù)"因?yàn)閮?nèi)涵單一，顯然是"戰(zhàn)術(shù)"居多。從營銷的視角看，道和術(shù)是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的。戰(zhàn)略指引戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)配合戰(zhàn)略。但在特定情況下，營銷之術(shù)也會轉(zhuǎn)化為營銷之道，戰(zhàn)術(shù)升華為戰(zhàn)略。企業(yè)營銷如果其本質(zhì)為"道"，也就意味著找到了一把開啟"可持續(xù)性成功"的鑰匙。當(dāng)然，在營銷之道的支撐下，在不同的階段、不同的環(huán)境下，會有繁復(fù)的營銷之術(shù)予以周密而有效的配合。但如果企業(yè)的營銷重心一直沉浸于"術(shù)"，且沒有可以提升到營銷之道的潛力及探索，其長遠(yuǎn)發(fā)展無疑會令人憂慮。盡管營銷之術(shù)也有可能獲取階段性成功，但這種成功很難持久。比較致命的是，營銷之術(shù)所帶來的短期成功，還有可能種下盲目自信的種子。一旦被經(jīng)驗(yàn)主義纏繞，即便是成功的營銷之術(shù)，最終也會斷送企業(yè)的大好前程。


　　讓人感慨的是，在如今的中國企業(yè)界，"術(shù)"多而"道"少。所謂的"營銷失靈"就是缺乏營銷之道。在企業(yè)界，類似于"價(jià)格奇襲"、"瘋狂促銷"、"概念炒作"等，都是典型的營銷之術(shù)。不少企業(yè)曾經(jīng)因此而跨越巔峰，也有企業(yè)因此而元?dú)獯髠�，其分野就在于是否有營銷之道的支撐。如長虹彩電通過連年的價(jià)格大戰(zhàn)，一度奠定其"全球彩電大王"的地位。但數(shù)年時(shí)間，如今舉目四望，長虹彩電的王者之位早已不復(fù)存在。意味深長的是，有"價(jià)格屠夫"之稱的格蘭仕，卻一直有力地捍衛(wèi)著其微波爐全球老大的卓然地位。深究長虹彩電和格蘭仕微波爐迥然不同的發(fā)展曲線，我們就可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)在格蘭仕這里是不折不扣的"營銷之道"，因?yàn)樗鼡碛写笠?guī)模的低成本先進(jìn)控制體系。換言之，血拼價(jià)格也許似乎只有格蘭仕"最有資格"。格蘭仕不僅掌握了"血洗"對手的技巧，也將"血洗"對手的資本一直牢牢握在手中。

　　中國企業(yè)之所以經(jīng)營之道匱乏而營銷之術(shù)泛濫，也并非完全是營銷人士自身的眼光和追求所致。當(dāng)下流行的對于營銷操盤手的目標(biāo)考核，應(yīng)該是最重要的原因之一。顯而易見的是，營銷之術(shù)更容易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看，而致力于打造營銷之道，則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度，遠(yuǎn)見未來的決心和毅力，意味著需要在營銷工作上持之以恒、日積月累的付出。在業(yè)績考核的壓力之下，營銷之術(shù)盛行便也不難理解了。但筆者以為中國企業(yè)要想真正有所作為，致力于打造基業(yè)長青的百年老店，就迫切對經(jīng)營之道、營銷之道的孜孜以求，以達(dá)"不出戶，知天下；不窺牖，見天道"的境界，從而為企業(yè)贏得永續(xù)健康經(jīng)營。