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談?wù)劕F(xiàn)代社會精準(zhǔn)營銷的發(fā)展

[日期:2008-10-21 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
自從營銷之父科特勒給營銷下了一個精準(zhǔn)的定義之后,營銷名詞不斷更迭,從“關(guān)系營銷”到“綠色營銷”,從“一對一營銷”到“直復(fù)營銷”,從“大眾營銷”到“精準(zhǔn)營銷”,或許可以套用一句老話,“對于營銷來說,永恒不變的就是它的變”。

    是大眾口味創(chuàng)造著營銷理念,還是營銷理念激發(fā)出大眾口味,這是一個斯芬克斯之謎。尋求答案的唯一線索,也許需要從營銷的職能入手。營銷所服務(wù)的商業(yè)規(guī)則,可能在約束營銷理念,也在影響大眾口味。商業(yè)規(guī)則如同懸在上空的“達(dá)摩克利斯之劍”,指引著營銷理念的變革。

    企業(yè)持續(xù)不懈的發(fā)展動力或許就是追求收益,而營銷則希望通過吸引消費(fèi)者來創(chuàng)造這一動力,就如廣源傳媒CEO王超所說:“效果(ROI)是營銷人的永恒追求!

    當(dāng)消費(fèi)者變得富有而興趣廣泛時,他們就愈發(fā)顯得難于滿足。大眾營銷的轟炸盡管依然起著作用,但威力正在隨著消費(fèi)者行為和心理的改變而減弱,而成本又變得如此之高。正如科特勒所說,公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

    營銷是為了找到市場,而精準(zhǔn)營銷則是希望更精準(zhǔn)地找到市場。但精準(zhǔn)并不是某位大師的杰作,營銷的本質(zhì)或許就是精準(zhǔn),只是程度不同而已。如果說現(xiàn)在是精準(zhǔn)營銷時代的話,那是因為我們有了精準(zhǔn)的誘因與可能。

    1967年科特勒教授經(jīng)典著作《營銷管理》第一版發(fā)行,迄今已到了12版。兩個版本相比,內(nèi)容已有了明顯的改變,與此相對應(yīng),我們這個時代所面臨的市場環(huán)境、經(jīng)營理念、客戶對象、技術(shù)進(jìn)步等都產(chǎn)生了巨大的變化。

    競爭的加劇讓企業(yè)生存的“紅海”變得異常擁擠,而消費(fèi)者需求差異化增加帶來的“藍(lán)!眲t需要企業(yè)去開辟。價值創(chuàng)造構(gòu)成企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo),市場細(xì)分就成了重要基石。在新的海域遨游,對消費(fèi)者需求差異的理解和細(xì)分就顯得那么關(guān)鍵,關(guān)注消費(fèi)者價值訴求與體驗,企業(yè)需要掉轉(zhuǎn)槍口。當(dāng)市場概覽的時代一去不復(fù)返,市場細(xì)分就接踵而來。

    當(dāng)大眾廣告和促銷活動盛行的時候,眾多營銷人感到迷茫:“我知道,有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但是我不知道浪費(fèi)在哪里”。一如菲利普·科特勒提到的那樣,促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂,僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率,而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。

    當(dāng)消費(fèi)者不再容易被蠱惑的時候,企業(yè)就不能再依靠地毯式的轟炸來攫取市場,這樣只能收效甚微。市場營銷需要做的是考慮消費(fèi)者體驗與企業(yè)價值的關(guān)聯(lián)度,并提升消費(fèi)者體驗轉(zhuǎn)化為效益的幾率。

    市場細(xì)分構(gòu)成了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ),成本控制激發(fā)了精準(zhǔn)營銷的誘因,而技術(shù)進(jìn)步則讓精準(zhǔn)營銷成為了可能。

    信息技術(shù)正經(jīng)歷著天翻地覆的變化。10年前,堅信“酒好不怕巷子深”的企業(yè)走向了電視和紙媒,那個時候口碑是最常用的傳播工具。目前,則出現(xiàn)了另外一種情形,互聯(lián)網(wǎng)、分眾、數(shù)據(jù)庫、直復(fù)營銷工具讓企業(yè)大批量撤離大眾媒體,盡管標(biāo)王的籌碼一樣水漲船高。借助眾多的技術(shù)手段,企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù),并最大限度滿足其需求。而這就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)者個體體驗的精準(zhǔn)營銷的真諦。

    精準(zhǔn)營銷也許正如眾位大師預(yù)測的那樣,成為流行趨勢和下一個帝國,但接下來呢?精準(zhǔn)之后,我們的營銷該通往何方?作為營銷“GPS技術(shù)”的精準(zhǔn)營銷,是否可以精準(zhǔn)定位和預(yù)測自身的命運(yùn)呢?

    營銷的最終目的應(yīng)該是要讓營銷行為成為多余,真正有效的營銷能讓消費(fèi)者發(fā)出這樣的感慨:“這種產(chǎn)品或服務(wù)對我再合適不過了,簡直就是為我量身定做的”,“直復(fù)營銷之父”杜雷頓·勃德如是說。

    以無為而成最有力之為,營銷的這一終極目標(biāo)看來還需要很長的時間才能實現(xiàn),但愿下一個營銷的新名詞能無限接近;蛟S,“勿需營銷”是一個不錯的預(yù)測,可營銷人并不愿意看到。因為這雖然是一個祝福,可更像一個咒語——營銷人是營銷的掘墓人。
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