2007年手機(jī)銷量超過(guò)800萬(wàn)部，今年又如何將手機(jī)銷量突破1000萬(wàn)部？金立手機(jī)總經(jīng)理劉立榮在8月底最終決定，再推一個(gè)新的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的突破。因?yàn)閯⒘s深知，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的今天，以金立目前的單個(gè)品牌和渠道的拉動(dòng)力很難突破千萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。
同樣位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家“新三家”的國(guó)虹通訊也做出類似的舉動(dòng)。近日，國(guó)虹通訊副總經(jīng)理劉文權(quán)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，公司在10月初已經(jīng)正式推出國(guó)虹品牌手機(jī)。此前，國(guó)虹通訊作為四川長(zhǎng)虹(600839.SH）的子公司，一直主推長(zhǎng)虹品牌手機(jī)。
“金立和國(guó)虹的多品牌策略主要是出于渠道利益的考慮，并不是為了細(xì)分市場(chǎng)。”一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)高層指出，相比諾基亞、三星、摩托羅拉等國(guó)際手機(jī)巨頭，國(guó)產(chǎn)手機(jī)新三家的天宇朗通、國(guó)虹和金立的品牌拉動(dòng)力還是存在很大的差距，而多品牌策略可以讓國(guó)內(nèi)廠家突破單個(gè)品牌的銷量天花板，同時(shí)緩解渠道的利益矛盾。
渠道利益
“國(guó)虹和長(zhǎng)虹兩個(gè)品牌的產(chǎn)品分別有不同的定位！眲⑽臋(quán)表示，這樣做可以讓國(guó)虹通訊搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟，長(zhǎng)虹品牌手機(jī)雖然在去年12月的單月銷量突破了100萬(wàn)部，但從今年初開始，又逐步回落到50萬(wàn)部左右。
相比國(guó)虹通訊，金立的多品牌策略顯得異常低調(diào)。8月底，湖南歐信通信設(shè)備公司在深圳正式啟動(dòng)歐信品牌，劉立榮還特意帶領(lǐng)金立高層出席了歐信手機(jī)新品發(fā)布會(huì)。不過(guò)，金立方面對(duì)歐信與金立的關(guān)系三緘其口。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從歐信通信公司內(nèi)部獲悉，金立公司占有歐信90%的股份，歐信公司總經(jīng)理黃輝僅持有10%的股份。而很多渠道對(duì)于兩者的這一層關(guān)系并不知曉。黃輝表示，歐信手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是30萬(wàn)部，明年是200萬(wàn)部。
一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)高層指出，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)達(dá)到一定銷量時(shí)，其渠道一定是多元化的。比如，金立手機(jī)在2006年就建立金立志遠(yuǎn)和金立宇康兩個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)作金立手機(jī)，加上自身的渠道體系一共有三個(gè)渠道，分別銷售不同型號(hào)的金立手機(jī)。正因如此，金立手機(jī)2006年銷量達(dá)到360萬(wàn)部，穩(wěn)步進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一陣營(yíng)，2007年金立品牌的銷量超過(guò)800萬(wàn)部，位居行業(yè)前三。
“即便如此，金立手機(jī)想要突破1000萬(wàn)部的銷量，僅依賴原有的三套渠道體系還是有很大難度！痹摳邔油嘎，目前天宇朗通、國(guó)虹和金立在一個(gè)省一般都有四五個(gè)代理商，還有連鎖賣場(chǎng)直供，但這些廠家的產(chǎn)品差異化并不大，這種做法讓經(jīng)銷商的利益無(wú)法保障。
因?yàn)榻?jīng)銷商的根基就是：壟斷上游資源，來(lái)保持其下游的利益鏈。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)多渠道的做法直接削弱了經(jīng)銷商的利益鏈，其結(jié)果就是：某個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌銷量上升，而其渠道的利潤(rùn)空間則因?yàn)橥惛?jìng)爭(zhēng)加劇而大大壓縮。
“多品牌策略可以暫時(shí)緩解經(jīng)銷商之的競(jìng)爭(zhēng)和矛盾。”該高層表示，但這并不能從根本上解決問題，因?yàn)橥粋(gè)廠家的產(chǎn)品，即使是多品牌，產(chǎn)品差異化也是有限的。不過(guò)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，就可以實(shí)現(xiàn)量的突破，從而達(dá)到規(guī)；(yīng)。
品牌軟肋
事實(shí)上，金立和國(guó)虹的多品牌策略也是基于國(guó)產(chǎn)品牌弱勢(shì)和多品牌混戰(zhàn)的現(xiàn)狀下的無(wú)奈抉擇。
“6月份僅GSM市場(chǎng)在銷售的手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4200多個(gè)型號(hào)！盙fK市場(chǎng)咨詢公司中國(guó)總裁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品機(jī)型相比去年同期增長(zhǎng)了近70%，而這些新增長(zhǎng)的機(jī)型完全都集中在1000元以下市場(chǎng)。相反今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率可能僅有8%，相比2007年的33%市場(chǎng)增長(zhǎng)率，大大下滑。
“市場(chǎng)太亂了！敝貞c手機(jī)經(jīng)銷商楊永紅表示，由于品牌太多，根本不知道什么品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)好做，大家都在拼價(jià)格和出貨速度。而湖北手機(jī)經(jīng)銷商周勇也表示，價(jià)格戰(zhàn)直接賣到手機(jī)單價(jià)下滑和渠道的利潤(rùn)空間縮小。
天宇朗通一位市場(chǎng)人員表示，正是基于市場(chǎng)混亂的價(jià)格戰(zhàn)，天宇朗通今年在獲得美國(guó)華平投資集團(tuán)的5.3億元注資后，就開始大力投入品牌建設(shè)，并嘗試推出800萬(wàn)像素?cái)z像頭的高端手機(jī)。
一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)高層指出，天宇朗通的務(wù)虛和金立、國(guó)虹的務(wù)實(shí)的做法，都是希望借助行業(yè)冬天洗牌的契機(jī)出位。
該高層表示，雖然很多國(guó)產(chǎn)品牌宣稱開拓海外市場(chǎng)，但真正成功只有中興和華為等少數(shù)幾家廠家。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)基本是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，而運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)條件非常苛刻，要求廠家在研發(fā)的投入非常大，往往合作初期是虧損的。