在各個城市，商業(yè)零售業(yè)表面上很繁榮，尤其是到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。

    造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經(jīng)在哈埠商戰(zhàn)中充分暴露出來。 

    營銷誤區(qū)   拼打折拼出促銷誤區(qū)

    “這衣服我盯了兩個多月了，就等打折的時候來買。”昨天，記者在哈爾濱市一家商場采訪時，一位剛買到打折服裝的消費者對記者這樣說到。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折噱頭來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在哈埠商業(yè)零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看到了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)前夕的打折激戰(zhàn)很多市民至今記憶猶新———此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；昨天東家折后再返券，明天西家就宣布直接返現(xiàn)。

    商場為啥樂于打折？提及該問題，很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就帶不動銷售額�！�

    對于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)哈爾濱燕莎奧特萊斯購物中心策劃部經(jīng)理徐飛介紹，目前，哈爾濱市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。在促銷期間，讓利于消費者的折扣，絕大部分都由供應(yīng)商承擔(dān)，個別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。因此，促銷往往就是在抹供應(yīng)商的利潤。

    這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)———打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價，標(biāo)價提高自然帶來商品滯銷，沒辦法，商場只能接著打折。如此往復(fù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每逢商場搞促銷活動前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價翻番甚至被標(biāo)到原價的3倍。一位消費者在接受采訪時講述了這樣一件事，她曾經(jīng)在一家商場買了一件標(biāo)件為800元的裙子，獲得320元購物券，為了消化這些購物券，她又在商場花掉了200多元。不過，想到買裙子畢竟省下300多元，320元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天同事告訴她，這條裙子在一個月前標(biāo)價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這位消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。

    個別商家的違規(guī)操作就更讓消費者“很受傷”。據(jù)調(diào)查，由于促銷期間出貨量大，個別品牌會出現(xiàn)斷貨情況，情急之下，便從批發(fā)市場批貨，把自己的商標(biāo)縫上去，以假亂真。據(jù)了解，哈市個別大商場所謂的品牌貨就存在著從鞋城進貨、從地產(chǎn)服裝廠家補貨的現(xiàn)象。

    對此，紅博世紀(jì)廣場副總經(jīng)理潘韜男說，哈爾濱市大型商場已被推上了打折惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，服裝越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。

    營銷病態(tài)  模仿讓特色沒有蹤跡

    哈埠眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？哈爾濱燕莎奧特萊斯購物中心策劃部經(jīng)理徐飛一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。

    據(jù)介紹，很多新店進駐哈爾濱市時，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強勢商場聯(lián)手搞封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。徐飛介紹說：“商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難�！�

    在采訪中，一些商界人士介紹說，由于缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，或者說，哈埠商業(yè)零售業(yè)的大環(huán)境某種程度上封殺了這些營銷理念實施的空間，使得商界營銷模仿風(fēng)愈演愈烈。道里區(qū)一家商場曾經(jīng)推出一項“折扣自己定”的游戲互動類營銷活動，讓消費者在購物后通過轉(zhuǎn)盤確定所購商品的折扣點，有的消費者一度“轉(zhuǎn)”出2折，極大地刺激了購買欲。南崗一家大商場看到這種情況，馬上效仿，也推出了該活動。

    “哈市商場的營銷手段反映出了觀念保守，缺少新思維�！焙邶埥髮W(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院副教授由莉穎直截了當(dāng)?shù)卣f。對此，潘韜男也從另一個側(cè)面證實了這一觀點，“一樓賣化妝品、二樓男裝、三四樓賣女裝、五樓或六樓搞餐飲，哈爾濱很多大商場都延續(xù)這一布局模式�；瘖y品放在一樓就能招攬更多顧客？其實，仔細(xì)推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是�！�

    在采訪中，很多商界人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是哈埠商業(yè)零售業(yè)營銷上的一大痼疾。營銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了。囿于既有的傳統(tǒng)營銷模式，一些營銷活動因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段�！氨橛[很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。”徐飛說，沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質(zhì)化現(xiàn)象自然也就不足為奇。

    營銷突圍    將現(xiàn)代營銷有效導(dǎo)入實戰(zhàn)

    “一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)�！庇衫蚍f說，“哈市曾經(jīng)有一個服裝個體戶代理臺灣一個品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了�！�

    “哈爾濱的商場必須在營銷上下足功夫，做到思路足夠明晰，才能真正讓營銷發(fā)力。”潘韜男認(rèn)為，營銷思路模糊，經(jīng)常左右搖擺是哈市商界營銷的通病。據(jù)他介紹，在深圳，一家商場在貨品的選擇上，對商場定位就有著極精準(zhǔn)的詮釋———為年輕時尚一族量身定做，全部商品都走時尚路線：化妝品基本都是彩妝，服裝包含眾多流行符號，基本都是牛仔褲、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人進入該商場，會有明顯的“我不屬于這里”的感覺，而年輕時尚一族則聚集該商場。由于整體營銷思路明晰，商場的人氣極旺。

    “裝修走復(fù)古路線還是做得富麗堂皇？背景音樂用流行樂還是古典樂？燈光用熱烈的還是柔和的？都要與商場定位達到完美統(tǒng)一�！庇衫蚍f說。“單從打折來說，中低檔貨打折可能會帶來顧客，而世界級一線貨品打折就可能自貶身價，甚至損害顧客緣�！惫ご鬆I銷學(xué)專家李國風(fēng)這樣認(rèn)為。

    對于營銷的出路，來自學(xué)院派的聲音與商界高度統(tǒng)一�！吧虉鑫幕肺槐仨毰c商品品位一致，否則只能流產(chǎn)�！睋�(jù)徐飛介紹，哈爾濱市道里區(qū)一家商場最初的定位是依托索菲亞教堂、美術(shù)館，欲突出文化韻味，走“高雅商場”文化路線，據(jù)此，商場策劃了音樂會、攝影展等營銷活動，但由于商品檔次過低，商品品位與商場的文化品位不搭界，最終營銷方案失敗。潘韜男舉例說，紅博對自身的定位是時尚、年輕、活力，因而，商場結(jié)合世界杯做三人足球賽，邀請超女演出；而如果是一個定位于再高一個檔次或者再低一個檔次的商場，可能會選擇請芭蕾舞團，或者組織二人轉(zhuǎn)專場更有效。

    營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線，這是哈埠商業(yè)零售業(yè)營銷突圍的必由之路。由莉穎說，從采購渠道、商品結(jié)構(gòu)這些環(huán)節(jié)開始就注入營銷的元素，真正將現(xiàn)代營銷有效地導(dǎo)入商場營銷實戰(zhàn)，哈埠商業(yè)零售業(yè)才有望重新“活”起來，“火”起來。