在流通領(lǐng)域,零售是和批發(fā)相對(duì)應(yīng)的銷售活動(dòng)。一般認(rèn)為批發(fā)是針對(duì)再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動(dòng),而零售則是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。因此,按照傳統(tǒng)的流通理論,零售企業(yè)就是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品的組織。這里所指的個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者是進(jìn)行生活消費(fèi)的消費(fèi)者,他們購(gòu)買商品的目的是為了生活消費(fèi),而不是為了生產(chǎn)或再銷售。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)實(shí)中所說(shuō)的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致,零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如,農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購(gòu)買種子、農(nóng)藥,到農(nóng)機(jī)商店購(gòu)買農(nóng)用機(jī)械,理發(fā)美容師到正規(guī)超市購(gòu)買美發(fā)美容用品等,他們購(gòu)買商品不是為了生活消費(fèi),而是為了生產(chǎn)消費(fèi),這種針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行的零散銷售活動(dòng)能說(shuō)不是零售而是批發(fā)?再比如,現(xiàn)在很多流通企業(yè)實(shí)行多元經(jīng)營(yíng),批發(fā)兼零售,這類企業(yè)就很難說(shuō)是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè),而且這類企業(yè)對(duì)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者是采取批發(fā)行為還是零售行為,完全是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的多少而定,達(dá)到一定數(shù)量就批發(fā),低于這個(gè)數(shù)量就零售。他們并不看消費(fèi)者購(gòu)物是為了生產(chǎn)或再銷售,還是為了生活消費(fèi)。比如在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng),有的服裝商場(chǎng)規(guī)定,購(gòu)買滿5件按批發(fā)價(jià),不足5件按零售價(jià)。有的前來(lái)批發(fā)服裝的個(gè)體戶因資金有限不能買5件以上,只能按零售價(jià)進(jìn)貨。之所以按零售價(jià)進(jìn)貨還能進(jìn)行再銷售,是因?yàn)樗麄儊?lái)自外地,空間距離所造成的價(jià)差使他們還可以在異地高價(jià)賺錢。而本地自我消費(fèi)的消費(fèi)者很多親戚朋友聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu),滿5件便可以享受批發(fā)價(jià)。現(xiàn)實(shí)中這種情況還很多,國(guó)外一些跨國(guó)零售企業(yè)最初進(jìn)入中國(guó)時(shí),就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”,進(jìn)入當(dāng)時(shí)我國(guó)開放限制還很嚴(yán)格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國(guó)麥德龍以配銷名義在國(guó)內(nèi)注冊(cè),其在我國(guó)開辦的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的會(huì)員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶,也有普通消費(fèi)者。
理論來(lái)自實(shí)踐,理應(yīng)反映實(shí)踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費(fèi)者銷售商品滿足其生活消費(fèi)的組織,也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要的組織。這類流通組織的共同特點(diǎn)是:面對(duì)的是眾多而分散的個(gè)體消費(fèi)者,實(shí)質(zhì)上分布在兩個(gè)市場(chǎng)——商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng),他們購(gòu)買的商品既包括生活消費(fèi)品,也包括生產(chǎn)要素商品;平均而言消費(fèi)者購(gòu)買頻率較大而每筆交易量較小;擁有銷售商品的店堂、柜臺(tái)、貨架以及展示商品的櫥窗等;不僅提供商品,而且提供服務(wù),滿足生產(chǎn)生活需求的同時(shí),滿足其心理需求,這是很重要的一個(gè)特點(diǎn)。最后需要指出的是,零售企業(yè)不一定非得需要店鋪,如網(wǎng)上商店,也不一定非得有營(yíng)業(yè)員,如無(wú)人商店或自動(dòng)售貨店鋪等。雖然這種銷售活動(dòng)也是零售,這類組織也是零售企業(yè),但這類活動(dòng)和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分,包括百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)超市以及折扣店、專業(yè)店等。

認(rèn)識(shí)誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)

盡管中外經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標(biāo)準(zhǔn)并不一致,各個(gè)行業(yè)在歸類上也不盡相同,但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾指出,第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務(wù)。配第-克拉克定理進(jìn)一步指出,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均國(guó)民收入水平的不斷提高,就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè),最后向第三產(chǎn)業(yè)移動(dòng)的規(guī)律。之所以如此,關(guān)鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)決定的。隨著人們收入水平的提高,人們對(duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降,而對(duì)服務(wù)的邊際需求卻不斷上升。由于服務(wù)具有人對(duì)人的人性化特點(diǎn),決定了服務(wù)業(yè)是難以大規(guī)模實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化操作的行業(yè),使服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活對(duì)服務(wù)業(yè)各部門需求的增長(zhǎng)幅度,最終導(dǎo)致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。
相對(duì)于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè),零售業(yè)屬于典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)。目前如此,即使未來(lái)無(wú)人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式,零售業(yè)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變,因?yàn)槿孕枰罅咳藛T從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)、數(shù)據(jù)搜集、廣告營(yíng)銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費(fèi)者直接打交道的“前臺(tái)”人員減少了,但幕后支持人員卻大大增加。從這個(gè)角度看,未來(lái)的零售業(yè)應(yīng)該還是勞動(dòng)密集型行業(yè),只是對(duì)這個(gè)行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。
目前而言,零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動(dòng)密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè),這是本文要討論的第一個(gè)問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時(shí)都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,認(rèn)為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動(dòng)密集型的,以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識(shí)密集型的。由于存在這種對(duì)應(yīng)關(guān)系,一般人就會(huì)認(rèn)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實(shí)際中都是不完全正確的。
零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù),服務(wù)的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù),更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道,而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動(dòng)過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運(yùn)上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品),又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費(fèi)心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化,使零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品質(zhì)量之爭(zhēng)越來(lái)越轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng),而現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越明顯的理性化、個(gè)性化與多樣化需求傾向,使零售業(yè)對(duì)服務(wù)的技術(shù)層次要求越來(lái)越高�，F(xiàn)代零售服務(wù)已完全不是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代簡(jiǎn)單的零售服務(wù)概念了。
所以零售企業(yè)首先要在認(rèn)識(shí)上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復(fù)雜的具有七情六欲的“機(jī)器”——人打交道,而企業(yè)員工又同樣具有復(fù)雜的七情六欲。如何調(diào)動(dòng)員工的積極性,如何最大限度地滿足消費(fèi)者的需求,又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國(guó)的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購(gòu)物后就會(huì)記錄其購(gòu)物的時(shí)間、種類,在其第二次購(gòu)物時(shí)營(yíng)業(yè)員就會(huì)像熟人般和他打招呼,并推薦與之第一次購(gòu)物相關(guān)的產(chǎn)品,多次購(gòu)物后就可大致掌握顧客的購(gòu)物習(xí)慣,從而成為產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中國(guó)的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國(guó)零售企業(yè)有些也配備了先進(jìn)的硬件技術(shù),但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。

服務(wù)誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動(dòng)熱情

以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對(duì)這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)誤區(qū),由此可知,零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務(wù),而服務(wù)不是簡(jiǎn)單地提供商品,而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求的增強(qiáng),優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可以用“使消費(fèi)者滿意”這句話來(lái)概括,但對(duì)服務(wù)形式的要求卻不可以用一句或幾句話來(lái)概括。服務(wù)的最高層次是一種境界,雖無(wú)固定的模式,卻能根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求,適時(shí)提供最適合其本人的服務(wù)。

然而現(xiàn)實(shí)中卻把優(yōu)質(zhì)服務(wù)簡(jiǎn)單地等同為熱情服務(wù)。很多零售企業(yè)都制定了服務(wù)規(guī)范,以企業(yè)規(guī)章的形式對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)提出了統(tǒng)一要求。服務(wù)規(guī)范幾乎都少不了“主動(dòng)、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容,并在實(shí)際營(yíng)業(yè)過程中要求營(yíng)業(yè)員對(duì)待顧客“來(lái)有迎聲、走有送聲”,微笑服務(wù),并把是否主動(dòng)向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品,作為營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)。由于零售企業(yè)管理層對(duì)熱情服務(wù)的認(rèn)同及內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的存在,很多自選超市本來(lái)應(yīng)突出自選的特點(diǎn),給顧客更大的自我選擇的自由與空間,但還是有營(yíng)業(yè)員熱情地迎向前,為顧客介紹商品。一些品牌促銷員由于其報(bào)酬與銷售掛鉤,在利益的驅(qū)動(dòng)下更是不放過經(jīng)過貨架的每一位顧客,但其熱情度卻讓一般的顧客不敢在商品前駐足。
實(shí)際上這種片面的、生硬的、千人一面的服務(wù)方式是服務(wù)上的一個(gè)很大誤區(qū)。首先,優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅體現(xiàn)在銷售中,更體現(xiàn)在售前及售后。如備貨是否做了市場(chǎng)細(xì)分,貨源是否正宗;售后服務(wù)是否真的和承諾的那樣到位,顧客退貨是否能真的和沃爾瑪那樣“無(wú)條件退貨”,對(duì)待退貨的顧客是否還能像顧客購(gòu)買時(shí)熱情。其次,即使在銷售中,服務(wù)也不是一味地自始至終主動(dòng)熱情。走進(jìn)商場(chǎng)的顧客其心態(tài)千差萬(wàn)別。如果一味熱情,就會(huì)增加顧客的心理負(fù)擔(dān),干擾顧客的休閑欲、欣賞欲、求知欲,顧客好奇心得不到滿足,自然就不能激發(fā)其購(gòu)買欲。
就售中服務(wù)而言,零售企業(yè)提供給顧客的最佳服務(wù)應(yīng)該是“顧客需要時(shí)招之即來(lái),顧客不需要時(shí)感覺不到”。從理論上講,顧客進(jìn)店購(gòu)買商品大致經(jīng)過7個(gè)階段,即感到有興趣、引起注意、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、比較、決策、購(gòu)買。不管在哪個(gè)階段,如果顧客招呼,營(yíng)業(yè)員都要上前熱情服務(wù),但要客觀“中立”,不能讓顧客為難。如果顧客不招呼,就不能讓顧客感覺到身邊有營(yíng)業(yè)員存在,特別是在第二階段到第五階段,即顧客在商品前駐足觀察思考階段。有的營(yíng)業(yè)員雖沒有說(shuō)話,但其形體語(yǔ)言卻讓顧客感到不自在,如尾隨顧客或遠(yuǎn)遠(yuǎn)用眼盯住顧客,也許這是為了等待回應(yīng)顧客,也許是怕顧客弄壞商品甚至偷竊,不管什么原因,這都是不到位的服務(wù)。
零售企業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)片面強(qiáng)調(diào)熱情服務(wù)的情況,一是因?yàn)槠髽I(yè)特別是國(guó)有零售企業(yè)大多經(jīng)歷過由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,賣方市場(chǎng)商品不愁賣但服務(wù)質(zhì)量差,在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換過程中,企業(yè)銷售下滑經(jīng)營(yíng)困難,于是把出路放在提高服務(wù)質(zhì)量上,認(rèn)為解決了服務(wù)質(zhì)量差的問題企業(yè)的銷售又會(huì)上去,于是熱情服務(wù)就延續(xù)至今,實(shí)質(zhì)上企業(yè)的觀念還是停留在賣方市場(chǎng)階段;二是中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響,“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂乎”,顧客進(jìn)店正如朋友到家,如果不熱情就覺得是對(duì)顧客不敬,沒認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步正在使中國(guó)快速進(jìn)入理性社會(huì);三是中國(guó)長(zhǎng)期缺乏對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究,這既是計(jì)劃體制下供給約束而非需求約束的表現(xiàn),又是官本位社會(huì)中對(duì)長(zhǎng)官意志崇拜而對(duì)個(gè)體人性漠視的結(jié)果。
本文并非反對(duì)熱情服務(wù),而是認(rèn)為“熱情”應(yīng)適時(shí)適中。在買方市場(chǎng)條件下,零售企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該是全方位的差異化服務(wù),同時(shí)體現(xiàn)在小處和細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)顧客的參與和體驗(yàn)。日本的收銀員找顧客一分錢都鞠躬含笑雙手遞到顧客手中;宜家(IKEA)家居超市的顧客逛累了不僅可以在其陳列的高檔沙發(fā)上坐著休息,還可以在其高檔的樣品床上蓋上被褥睡一覺,如果不是到下班時(shí)間就絕不會(huì)有營(yíng)業(yè)員“打擾”,講求熱情服務(wù)的中國(guó)商家是否也做到了?所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是簡(jiǎn)單地主動(dòng)熱情就能做到的,而是真正做到以人為本的服務(wù)。

營(yíng)銷誤區(qū):組織促銷活動(dòng)就是營(yíng)銷

營(yíng)銷觀念是相對(duì)于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,其基本內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),應(yīng)首先正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求,然后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。營(yíng)銷觀念的有效實(shí)踐需要做好四個(gè)環(huán)節(jié)的工作:明確目標(biāo)市場(chǎng),即企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),確定自己要進(jìn)入的領(lǐng)域或經(jīng)營(yíng)重點(diǎn);確定顧客需求,即企業(yè)應(yīng)發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)在需要和欲望,為顧客提供價(jià)值;進(jìn)行組合營(yíng)銷,即企業(yè)所有部門都協(xié)調(diào)一致,為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益服務(wù);提高盈利能力,即企業(yè)通過使顧客滿意獲得持續(xù)利潤(rùn),而不是單純通過促銷獲得短期利潤(rùn)。
現(xiàn)實(shí)中很多零售企業(yè)會(huì)在重要節(jié)假日或其他認(rèn)為有意義的時(shí)間,組織各式各樣的促銷活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)有的雖然也可以稱為營(yíng)銷活動(dòng),但有些還不能稱上真正意義上的營(yíng)銷,原因是:促銷活動(dòng)并不是以市場(chǎng)和顧客需求為出發(fā)點(diǎn),具體表現(xiàn)就是活動(dòng)期間組織的貨源并不是建立在科學(xué)分析市場(chǎng)、明確消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,有些促銷商品源于進(jìn)貨人員的主觀判斷,有些屬于關(guān)系貨、人情貨,有些則為庫(kù)存積壓商品,所以以這樣的商品進(jìn)行促銷,至多是產(chǎn)品觀念或推銷觀念在經(jīng)營(yíng)中的集中體現(xiàn)。只注重外部營(yíng)銷,而不進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。有的促銷活動(dòng)雖然也對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了一些分析和了解,但在活動(dòng)進(jìn)行期間并沒有進(jìn)行有效的組合營(yíng)銷。企業(yè)只對(duì)外部顧客進(jìn)行營(yíng)銷,投入資金進(jìn)行店堂布置、廣告宣傳、打折回報(bào)等,而對(duì)內(nèi)部員工缺乏現(xiàn)代服務(wù)技能培訓(xùn),也沒有采取有效措施激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)。有的企業(yè)甚至不尊重員工的合法權(quán)益,隨意讓員工加班加點(diǎn)而不給任何補(bǔ)償。企業(yè)認(rèn)為員工應(yīng)當(dāng)有奉獻(xiàn)精神,而員工卻身心疲憊,怨聲載道。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普?科特勒說(shuō)過:“內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷。在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的�！贝黉N活動(dòng)的效果是短期的,企業(yè)盈利能力并沒有多大提高。由于很多企業(yè)的促銷方式是價(jià)格促銷,不同商品的價(jià)格彈性不同,所以銷售額的增加并不意味著利潤(rùn)的大幅增加。另外,由于許多零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中存在著虛假成分,如商品以次充好、虛假打折等,不僅損害消費(fèi)者利益,而且損害了企業(yè)形象,所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這樣的促銷活動(dòng)反而會(huì)使企業(yè)的盈利能力下降,而真正意義上的營(yíng)銷卻不是這樣。
營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的促銷,甚至也不只是一時(shí)的活動(dòng),而是支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。零售企業(yè)只有對(duì)此有正確而全面的理解,才能在這種理念的指導(dǎo)下獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。