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營銷不能忽視的邊際效益

[日期:2008-11-26 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名

企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí),首先要考慮的就是如何將企業(yè)的有限資源轉(zhuǎn)化成最大的產(chǎn)出。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),則離不開邊際效益分析。

    所謂邊際效益,就是新增成本所創(chuàng)造的效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析,要實(shí)現(xiàn)投資收益最大化,就必須讓每一分錢的投資都創(chuàng)造出最好的效益。道理很簡(jiǎn)單,如果在某個(gè)方面有更好的投資回報(bào),我們就完全沒有必要將錢花在現(xiàn)在的那個(gè)地方。所放棄的選擇可能損失的效益就是機(jī)會(huì)成本。所以,取得最佳效益的臨界點(diǎn)就在于追加的成本和增加的收益相等。當(dāng)然,這里的成本是包括機(jī)會(huì)成本的。也就是說,只有做到?jīng)]有更好的選擇了才是最好的選擇。比如某藥品現(xiàn)在在某地的銷量是300萬盒,總的銷售成本是100萬元,如果銷量增加到301萬盒,銷售成本就會(huì)提高到100.8萬元,新增加的0.8萬元?jiǎng)?chuàng)造了1萬盒的銷量,假設(shè)每盒的毛利潤(rùn)是1元,新增利潤(rùn)就是0.2萬元,是個(gè)正數(shù),看起來還可以繼續(xù)增加投入。但如果我們將這0.8萬元投到別的地方可以創(chuàng)造2萬元的收益,則前者那種投入法就不是最好的了;只有當(dāng)我們將這0.8萬元投到任何地方都只能創(chuàng)造出同樣的甚至更小的效益的時(shí)候,才能算做出了正確的選擇。

    營銷的手段很多,有各種電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、郵寄品廣告、贈(zèng)品、返利、人員促銷、電話促銷、折扣、學(xué)術(shù)講座、體驗(yàn)活動(dòng)等。營銷也有不同的市場(chǎng),如醫(yī)院、藥店、超市、第三終端、甲地、乙地等。假設(shè)我們保持現(xiàn)有營銷活動(dòng)的其他方面完全一致,僅變動(dòng)其中的一個(gè)項(xiàng)目,比如將以前在醫(yī)學(xué)雜志上投放的招商廣告改投《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,大家可能就會(huì)發(fā)現(xiàn),相對(duì)于成本來說,一開始,少量的廣告效果根本不行,而隨著廣告量的上升,效果逐漸顯現(xiàn),到一定程度后又開始急劇下降。也就是說,在其他方面一定的前提下,這個(gè)廣告上投入的邊際效益與成本不是呈正比關(guān)系,而是一條曲線,理論上有一個(gè)最佳點(diǎn)。就像學(xué)生提高成績(jī),從60分提高到80分和從95分提高到100分所作的努力絕對(duì)不會(huì)一樣。依此類推,在市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)出(目標(biāo))和各要素一定的前提下,營銷各要素都應(yīng)該有一個(gè)邊際效益和成本的最佳點(diǎn)。所以,要想取得最佳的營銷效果,企業(yè)應(yīng)該組合運(yùn)用不同的營銷手段,就像學(xué)生要取得最好的學(xué)習(xí)成績(jī),就應(yīng)該平衡地分配自己的時(shí)間一樣。

    當(dāng)前,有很多企業(yè)在搞營銷的時(shí)候,強(qiáng)調(diào)什么“二八定律”。如果進(jìn)行邊際效益的分析,則很可能會(huì)發(fā)現(xiàn),原來這些都只是一種模糊的估計(jì),并不科學(xué)。

    邊際效益分析還告訴我們,當(dāng)市場(chǎng)要素變動(dòng)的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該多選擇便宜的要素。比如某專業(yè)報(bào)紙的廣告價(jià)格下調(diào)了,我們就可以多選擇該報(bào)紙做廣告,當(dāng)然前提是報(bào)紙的廣告效應(yīng)沒什么變化。所以,市場(chǎng)營銷要求我們盡可能地去發(fā)掘那些不為人注意的營銷手段和市場(chǎng)。

    邊際效益分析還告訴我們,要忘記過去,著眼于未來。如果老惦記著潑到地上的牛奶,就會(huì)干擾你對(duì)未來的開拓。盡管你過去在某醫(yī)院花了不少的精力和金錢,如果繼續(xù)投資只是保持義務(wù)關(guān)系,還不如另辟蹊徑,馬上放手重新選擇。


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