學術營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式。

    以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學術營銷則更注重長期效應，目標是持久盈利，方式以推拉結合，注重短期銷售和品牌效應的積累，更在乎整合性。

    可以說，學術營銷的目的，是建立一個成熟、高效、權威的營銷系統(tǒng)，通過向上下游整合研發(fā)資源、學術資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場，做成領先產(chǎn)品。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

    筆者認為，學術營銷，可概括為四個組成部分：媒體性學術活動（廣度）、會議性學術活動（深度）、人員學術活動（精度）、臨床學術活動（忠誠度）。

    A、媒體學術：廣度傳播，高效拉動

    處方藥媒體傳播，大體分為三個階段。

    第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當時的策略是“大眾媒體+終端推動”。

    第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主。

    第三階段，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，媒體“拉動”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。

    因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學術信息傳播、企業(yè)公關宣傳，進行品牌建設。先行者如新誼、正大天晴等，效果顯著。

    從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，《健康報》、《醫(yī)學論壇報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，中華醫(yī)學會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要。

    其中，報紙媒體發(fā)行量大、覆蓋面廣、發(fā)行頻次和曝光率高，可以軟硬結合。對進行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造效果較為明顯。

    醫(yī)學專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對性較強，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。

    在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，通過傳播，實現(xiàn)“認知-知識-傾向-試用”的目的。用學術論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時可配合產(chǎn)品硬廣告，進行軟硬結合的綜合宣傳。

    媒體傳播需要長期積累，才可以深入人心。如果希望上媒體后，銷量能夠立刻快速增長，是不現(xiàn)實的。

    除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡媒體的重要性日益凸顯。學會用網(wǎng)絡媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋。

    其余媒體，可通過刊物、直郵、服務熱線等。

    在媒體傳播中總原則是，認真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)生處方習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行產(chǎn)品學術傳播。同時，與地面的會議學術推廣、臨床推廣互動，增大影響力。