招商是快速消費(fèi)品行業(yè)常見的企業(yè)活動.一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入新的市場,招商往往是最快捷,最有實(shí)效的.但隨著市場環(huán)境的變化,尤其是從2004年下半年始,招商工作的難度就越來越高了.高密度的廣告投入,請名人助陣,大規(guī)模的產(chǎn)品展示等,各種手段用盡,但效果卻不盡如意.這讓許多的企業(yè)感到了困惑:以前行之有效的辦法怎么就不好使了呢?
在解決這個(gè)問題之前,首先我們來破析一下,為什么許多的快速消費(fèi)品企業(yè)那么熱衷于招商?
一 招商真正之目的
做企業(yè)的人都明白,產(chǎn)品進(jìn)入市場,首先一點(diǎn)就是建立銷售渠道.什么的銷售渠道?說透了產(chǎn)品的順向流動和資金的逆向返回的通道.于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié).是將產(chǎn)品推入市場的必經(jīng)之路.
依照傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,產(chǎn)品進(jìn)入新市場,必然遭遇到對市場環(huán)境的不熟悉,銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難.要打開新市場,就需要花費(fèi)大量的人力,物力和時(shí)間.而招商就能最大程度的整合市場資源,充分借助經(jīng)銷商的資金和銷售網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)利益最大化.因此眾多的快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛采用.總結(jié)一下招商的企業(yè)真正目的,主要為以下幾點(diǎn):
1 快速組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò):
全國有320個(gè)地級市(含省會城市和直轄市),讓企業(yè)逐個(gè)去開發(fā),顯然在時(shí)間和財(cái)力上難以做到的.招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商天時(shí),地利人和,在較短時(shí)間內(nèi)建立起較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò).
2 迅速拉動產(chǎn)品銷售量.
一次招商活動結(jié)束之后,簽約的經(jīng)銷商會紛紛打款發(fā)貨.這對企業(yè)產(chǎn)品銷量的拉動是立桿見影的.不管產(chǎn) 品進(jìn)入市場之后效果如何,至少可以看到短期內(nèi)的繁榮.再說了:種子大面積內(nèi)播灑下去了，多少都會有點(diǎn)收獲.東方不亮西方亮.
3加速資金的回轉(zhuǎn).
為了加速資金的回轉(zhuǎn),各個(gè)廠家在招商政策上費(fèi)盡了心思.諸如合同保證金,產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金,推廣期內(nèi)打款折扣等.目的就是盡可能套取經(jīng)銷商的資金.
4 節(jié)省人力,物力,才力和時(shí)間,精力.
把產(chǎn)品的推廣工作都推給經(jīng)銷商了，企業(yè)就等著坐收漁利了.企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn).
正因?yàn)檎猩逃羞@么多好處,許多的中小型快速品企業(yè),產(chǎn)品剛剛出世,就迫不及待地準(zhǔn)備招商了.戲法人人會變,各有巧妙不同.我們經(jīng)常可以看到，有些企業(yè)年年都在招商,招了五六年了，但效果總是不盡如意.其中問題點(diǎn)又在哪里呢?
二 目前企業(yè)招商工作中存在的問題
問題一; 思想短路
企業(yè)用什么來招商,大多人都會回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來招商.那許多經(jīng)銷商又會問:現(xiàn)在同類產(chǎn)品那么多,為什么一定要經(jīng)銷你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢,公司有怎樣的優(yōu)惠政策,有怎樣的市場前景.但這只是紙上談兵,經(jīng)銷商眼前根本看不到.所以說經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會對你的產(chǎn)品感興趣,他所感興趣的是經(jīng)銷你的產(chǎn)品,能否真正賺到錢.
因此企業(yè)真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式.以企業(yè)產(chǎn)品為工具,去攫取最大的利潤.不明白這個(gè)道理,你或許連你自己都說服不了，就更難以打動經(jīng)銷商了.
問題二:貪大求快
企業(yè)招商,策劃人總是盡可能把規(guī)模做大,影響力做強(qiáng).以為規(guī)模大,就表示公司有實(shí)力.影響力強(qiáng)了，就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度.千方百計(jì)拉來明星助陣,外表看來轟轟烈烈,花費(fèi)巨資,但未必有多大的效果.
參加招商會的都是商人,在商言商.參加者想看到的是企業(yè)健全的運(yùn)營機(jī)制以及未來的發(fā)展前景,而不是嘩眾取寵.再說了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生產(chǎn)能力,技術(shù)能力,運(yùn)作水平以及員工的精神狀態(tài)等.而不是本目倒置.
問題三:依賴廣告
為了配合招商,企業(yè)習(xí)慣于在招商前后,在各個(gè)媒體大做廣告.無非是告訴經(jīng)銷商:我的產(chǎn)品推廣力度大.經(jīng)銷商又不是傻子,他會明白:這不過是做個(gè)我看的.經(jīng)銷商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者所接受,而不只是讓經(jīng)銷商來接受.
所以企業(yè)告訴經(jīng)銷商的是:如何讓消費(fèi)者來購買公司產(chǎn)品.這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略.廣告只是一種推廣手段,必須要有系統(tǒng),規(guī)范,確實(shí)可行的推廣方案予以配合.
問題四:手段單一
翻看一下,企業(yè)招商手冊,都是大同小易.無非是廣告配合,人員配置,獎勵政策等.這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷的基礎(chǔ)之上的.而現(xiàn)在只是處在招商階段,產(chǎn)品進(jìn)入市場之后,究竟如何,這多是未知數(shù).如果一旦產(chǎn)品賣不出去,真正受損失的經(jīng)銷商.這些看似誘惑力的手段,在有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商眼里毫無吸引力.
招商手段之目的是如何培養(yǎng)經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的信心.要明白什么樣的經(jīng)銷商對你的產(chǎn)品會有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣點(diǎn),述求點(diǎn)是什么?如何來打動經(jīng)銷商的心?這就需要針對性強(qiáng),別求心裁.
問題五:單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個(gè)銷售員的行為.那怕是公司大規(guī)模的招商會,也是單個(gè)銷售人員獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域.銷售人員為了完成招商任務(wù),常常曲解公司的政策,隨意答應(yīng)經(jīng)銷商不合理的要求.某些銷售員能力素質(zhì)不夠,直接影響了招商的實(shí)際效果.
招商首先是企業(yè)行為,表現(xiàn)出的是一個(gè)高效,合作的團(tuán)隊(duì).市場營銷From EMKT.com.cn是個(gè)系統(tǒng)工程.每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和流程.如忽略這些,招商工作難免會急功近利誤入歧途.
問題六:顧此失彼
許多企業(yè)以為,經(jīng)銷商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬事大吉了.沒有后續(xù)工作的跟進(jìn),先期的招商往往就白費(fèi)了.企業(yè)把貨發(fā)給經(jīng)銷商,那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移.后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家中,并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品.
招商工作是環(huán)環(huán)相扣,步步為營.讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán).這就要求招商工作必須細(xì)致扎實(shí).最為忌諱的就是一錘子買賣.
一次招商活動,多則幾百元,上千萬,少則幾十萬.但失敗的超過了95%. 但還是有眾多的企業(yè)樂此不疲.在保健,美容,快速消費(fèi)品等行業(yè)每年有100億招商費(fèi)打了水漂.有10000多個(gè)新產(chǎn)品銷聲匿跡,其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段.
市場競爭越演越烈.同行間相互模仿,相互跟進(jìn).行業(yè)間已有機(jī)密可言.企業(yè)要生存,要發(fā)展,必須要注入個(gè)性化的因素.市場已進(jìn)入后招商化時(shí)代.
三 招商活動的成功要素
招商工作往往某一點(diǎn)問題出現(xiàn)問題,就會導(dǎo)致失敗.但要獲得成功必須具備以下幾點(diǎn)要素:
1 確實(shí)可行的贏利模式:
產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn),得需要銷售各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合.各個(gè)環(huán)節(jié)中有經(jīng)銷商,分銷售商,零售商為之付出人力,物力和財(cái)力.而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益.所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品,而是利益.只有告訴你的經(jīng)銷商,加入我們,就能獲得利益,這才能打動他的心.
贏利模式不是畫餅充饑,而是可看得見的,并確實(shí)可行的.這就要求企業(yè)在招商之前,必須樹立起樣板,在局部建立樣板市場.讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗(yàn),這才能具有說服力.贏利模式包括:銷售對象,銷售方式,價(jià)格策略,推廣方式以及運(yùn)作模式,資金投入,回報(bào)率等.
2 專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì):
招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為,必須建立一支專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì).對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點(diǎn)誤解:一是招商是銷售部門的事,其他部門只是配合.二招商是銷售員的事,上級主管主要加以指導(dǎo)和協(xié)作就行了.而事實(shí)上,招商需要市場部門的先期策劃,需要生產(chǎn)部門的技術(shù)講解,攻關(guān)部門社會關(guān)系協(xié)調(diào),財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)監(jiān)控等.企業(yè)理應(yīng)把各個(gè)部門的骨干整合在一起,組建一個(gè)高效的招商團(tuán)隊(duì),才能確保招商工作的有機(jī)進(jìn)行.
在招商工作中直接面對客戶的是企業(yè)員工.人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象.在招商工作之前,理應(yīng)做好人員培訓(xùn),人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn).屏棄個(gè)人喜好,以公司整體利益為上.只有這樣,才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行.
3渠道價(jià)值鏈的設(shè)計(jì):
企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展,原自于渠道價(jià)值鏈的合理化.產(chǎn)品在渠道中快速運(yùn)轉(zhuǎn),利益是各個(gè)環(huán)節(jié)的推動力.如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營商利益最大化,是渠道價(jià)值鏈的核心內(nèi)容.
一般渠道價(jià)值鏈包含以下幾點(diǎn):
(1) 先期準(zhǔn)備:包括市場調(diào)研,市場論證.SWOT分析,品牌定位,營銷策略等.
(2) 渠道設(shè)計(jì):包括銷售對象,經(jīng)營模式,價(jià)格策略,導(dǎo)入策略等.
(3) 渠道推廣:主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面.通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò),通過扁平化拓展渠道.
(4) 市場扶持:不久給予經(jīng)銷商在人力,物力上支持以外,還需在業(yè)務(wù)咨詢,政策指導(dǎo),社會公關(guān),精神鼓勵等方面加以扶持.
(5) 執(zhí)行監(jiān)控;以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點(diǎn),確保營銷策略在執(zhí)行中不走形.兼顧短期和長期利益,以推動產(chǎn)品銷售穩(wěn)固發(fā)展.
(6) 利益評估;評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比.以調(diào)整運(yùn)營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu).確保利益最大化.
四 傳播和推廣:
招商活動前的傳播和活動后的推廣.這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容.招商活動前的傳播工作重點(diǎn)包含幾方面:
1客戶資料的收集.在招商活動前,要收集潛在客戶的名單,經(jīng)營狀況,資金實(shí)力,信用等級,主要負(fù)責(zé)人的價(jià)值取向等.
2行業(yè)內(nèi)的宣傳.在行業(yè)內(nèi),增強(qiáng)企業(yè)的影響力,提升關(guān)注度.制造懸念,吸引眼球.
3宣傳品的派送.VI整體表現(xiàn).
4運(yùn)作資料的制作;包括招商手冊,產(chǎn)品陳列手冊,促銷手冊.市場操作流程等.
招商活動后的推廣主要有以下幾點(diǎn):
1 人員跟蹤:物未到,人先到.在產(chǎn)品未進(jìn)入市場前,銷售人員先行到位,做好上市準(zhǔn)備.物一到迅速進(jìn)入渠道,并監(jiān)控鋪市工作的各個(gè)環(huán)節(jié),確保銷售政策的執(zhí)行.
2產(chǎn)品宣傳立體化配合.充分合理利用公司資源,立體化,多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷.
3經(jīng)銷商的管理:包括資金的調(diào)度,人員的配置,知識的培訓(xùn)以及政策的執(zhí)行等.
后招商時(shí)代是以產(chǎn)品為核心,打造一個(gè)全新的贏利模式.后招商時(shí)代是一個(gè)多部門相互協(xié)作,把各個(gè)環(huán)節(jié)融為一體的系統(tǒng)工程.招商是營銷工作中的重要環(huán)節(jié),必須以系統(tǒng)化的營銷理念去詮釋招商工作.