綠色營銷（Green Marketing）本質(zhì)上是一個綠色因素貫穿始終的營銷組合過程。具體是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念的主導(dǎo)下，為滿足綠色消費(fèi)需求，從衛(wèi)生安全、維護(hù)生態(tài)、充分利用資源的角度出發(fā)，在經(jīng)營戰(zhàn)略制定、目標(biāo)市場細(xì)分與選擇，產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過程中實(shí)施綠色措施，向消費(fèi)者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)和身心健康的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

　　綠色營銷與當(dāng)前世界上許多國家正在實(shí)施的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”密切相關(guān)。“綠色營銷”為眾多企業(yè)的發(fā)展帶來了絕好機(jī)會，可以說綠色營銷是市場營銷出現(xiàn)以來最具生命力、最具市場潛力的營銷方法。長期來看，企業(yè)采取“綠色營銷”戰(zhàn)略相對投入較少，在取得社會效益的同時獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。正如同通用電氣的杰夫·伊梅爾特所說“綠色就是盈利”，企業(yè)在環(huán)保上的投入已變?yōu)椤俺杀咀畹�、風(fēng)險最小、收益最高”的一種新型投資方式。

　　“綠色營銷”為眾多企業(yè)帶來了新的增長機(jī)會，可以說是具有極強(qiáng)的市場吸引力，但是如何把這種“吸引力”轉(zhuǎn)化成“動力”呢？這需要從企業(yè)的戰(zhàn)略層面找到動力源。

　　順應(yīng)時代，防止企業(yè)喪失競爭能力

　　自70年代以來，全球環(huán)境的惡化、國際社會和各國政府的努力以及綠色運(yùn)動和公共傳媒的沖擊，使得環(huán)境問題成為全球熱點(diǎn)問題，倡導(dǎo)綠色環(huán)保成為人類社會的主題，這也是人類可持續(xù)發(fā)展的呼聲。如何在滿足當(dāng)今人類需求的同時，不危及未來子孫滿足其需求的能力，日益成為那些有社會責(zé)任感的企業(yè)的重任，“綠色營銷”也日益成為企業(yè)的主流營銷戰(zhàn)略。

　　在當(dāng)今世界500強(qiáng)的企業(yè)中實(shí)施“綠色營銷”戰(zhàn)略的企業(yè)不在少數(shù)。如GE順應(yīng)時代潮流，捕捉到了“綠色營銷”的機(jī)會。2005年，GE在伊梅爾特執(zhí)掌后推出了著名的“綠色創(chuàng)想”的營銷戰(zhàn)略，傳達(dá)其管理和利用地球上稀缺資源的理念。

　　備受關(guān)注的零售商沃爾瑪公司則號稱要“以綠色來拯救地球”。沃爾瑪在2005年就公布了它的環(huán)保期望值：在未來3年內(nèi)將沃爾瑪分布在全球的所有營運(yùn)車輛的行駛效率提高25%，10年內(nèi)提高50%，以此減少汽車能源浪費(fèi)；同時，采取措施降低沃爾瑪全球連鎖店的電能耗用，并計劃在未來10年內(nèi)在原來基礎(chǔ)上節(jié)約30%；另外，沃爾瑪已經(jīng)成了世界上最大的有機(jī)牛奶供應(yīng)商和有機(jī)棉花購買商，并還在積極地與供應(yīng)商籌措怎樣減少商品包裝。沃爾瑪也許并沒將保護(hù)生態(tài)環(huán)境僅僅停留在口頭上，至目前為止，它已在可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目中投資5000多萬美元。

　　全球著名的工程機(jī)械和發(fā)動機(jī)制造商卡特彼勒公司始終致力于為客戶提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，開發(fā)更清潔更綠色的產(chǎn)品，以減少排放，提高能源和燃料的利用率，降低對環(huán)境的影響，使企業(yè)達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。2005年，可持續(xù)性發(fā)展成為卡特公司的“戰(zhàn)略性改進(jìn)領(lǐng)域”，整個組織深化對可持續(xù)性發(fā)展的理解。

　　還有很多國外知名企業(yè)重視“綠色營銷”，把“綠色營銷”提高到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，這是順應(yīng)時代，防止企業(yè)喪失競爭能力的戰(zhàn)略舉措，這一舉措為他們?nèi)〉昧撕芨叩纳鐣曂涂捎^的經(jīng)濟(jì)效益。但是，國內(nèi)企業(yè)在這方面還有很多欠缺，大多數(shù)企業(yè)的“綠色營銷”僅僅停留在企業(yè)的宣傳口號上，而沒有落到企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際行動中；或者只是停留在一些點(diǎn)上，如只是用環(huán)保材質(zhì)的包裝紙，或種植無農(nóng)藥的西紅柿等等，對消費(fèi)者的“綠色需求”沒有作系統(tǒng)的研究，企業(yè)的“綠色營銷”沒有做系統(tǒng)規(guī)劃。

　　細(xì)分市場，綠色產(chǎn)品突圍

　　公眾的綠色需求形成巨大的市場動力。綠色營銷的興起可以說是企業(yè)對消費(fèi)者日益增強(qiáng)的環(huán)境意識的回應(yīng)，或者說是企業(yè)為建立新的競爭優(yōu)勢、為滿足消費(fèi)者對綠色價值的訴求而采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。因此企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的研究，進(jìn)行市場細(xì)分，確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者的具體綠色需求是什么？需求的規(guī)模有多大？在確定消費(fèi)者的綠色需求后，還要考慮消費(fèi)者對綠色需求的支付能力和消費(fèi)者對綠色需求的支付意愿；最后要綜合考慮企業(yè)是否有能力去滿足消費(fèi)者的綠色需求，要不斷培育綠色消費(fèi)市場，倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)。最終形成綠色產(chǎn)品在激烈的市場競爭中突圍，建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)從發(fā)掘消費(fèi)者的綠色需求到滿足消費(fèi)者需求的過程中，消費(fèi)者得到更為環(huán)保和健康的產(chǎn)品享受，而企業(yè)則在這個活動過程中獲取生態(tài)效益、社會效益和企業(yè)效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會、消費(fèi)者的共贏。

　　如GE通過“綠色創(chuàng)想”走上了綠色路線。在很長一段時間內(nèi)，GE幾乎都高居環(huán)保主義者最痛恨公司名單的前幾名。GE通過推出“綠色創(chuàng)想”系列產(chǎn)品不但取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且贏得了環(huán)保主義者的高度認(rèn)可，環(huán)保主義者艾琳·克勞森是一家名為Pew Center on Global Climate Change環(huán)保機(jī)構(gòu)的總裁，她對此做如下評論：“GE在全美開展了最具雄心的氣候策略，并在支持溫室氣體條款的陣營中占據(jù)重要的地位”。

　　如國內(nèi)某大型柴油發(fā)動機(jī)企業(yè)A公司（以下簡稱A公司），面對發(fā)動機(jī)行業(yè)激烈的競爭環(huán)境和綠色環(huán)保的大趨勢，在發(fā)動機(jī)行業(yè)倡導(dǎo)“綠色動力”戰(zhàn)略，A公司加快技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，早在2005年就開始啟動了發(fā)動機(jī)“歐Ⅲ”排放項(xiàng)目，使全系列發(fā)動機(jī)產(chǎn)品能達(dá)標(biāo)歐Ⅲ，部分產(chǎn)品達(dá)標(biāo)“歐Ⅳ”的技術(shù)成果。2007年，遂先在業(yè)內(nèi)推出“歐Ⅴ”排放的發(fā)動機(jī)，科研創(chuàng)新成果的廣泛應(yīng)用不斷提高著A公司產(chǎn)品的品質(zhì)，也為A公司產(chǎn)品的市場拓展提供了強(qiáng)力的支撐，A公司成了發(fā)動機(jī)行業(yè)“綠色動力”的代名詞，取得了很大的市場份額。

　　公關(guān)傳播，為企業(yè)品牌加分

　　企業(yè)一旦選定了細(xì)分市場，找到了突破競爭重圍的綠色產(chǎn)品，還需要進(jìn)一步向社會公眾傳播綠色價值，塑造企業(yè)有社會責(zé)任感的形象，為企業(yè)品牌加分。

　　跨國公司對企業(yè)公關(guān)傳播非常重視。比如說GE，從2004年韋爾奇“中國行”的傳經(jīng)布道，到近期全力贊助北京奧運(yùn)的種種活動可以看出，GE在中國的公關(guān)傳播就做得比較成功。比如卡特彼勒，在全球25個國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，在拓展國際市場的過程中，卡特十分注重發(fā)展同各國政府的關(guān)系和社會公眾形象，樹立有社會責(zé)任感的品牌形象是卡特海外市場開拓的重要策略。

　　國內(nèi)企業(yè)近年來對公關(guān)傳播也日益關(guān)注，比如上文所說的A公司，在去年那場雪災(zāi)期間捐贈了幾百臺發(fā)動機(jī)給災(zāi)區(qū)的公關(guān)活動；用“國Ⅳ”發(fā)動機(jī)裝備北京奧運(yùn)會公交車事件的宣傳；對發(fā)動機(jī)最新排放技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用最新進(jìn)展的宣傳；這些公關(guān)傳播活動均表達(dá)了A公司“綠色動力”品牌可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新活力的品牌核心價值。

　　資源整合,降低成本,一箭雙雕

　　自然資源要付費(fèi)、替代資源的使用可能增加成本、綠色營銷要增加管理費(fèi)用、為符合新的綠色環(huán)保立法而產(chǎn)生的成本、排污費(fèi)、預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費(fèi)開支等等，這一切都會使企業(yè)增加很多的成本，而消費(fèi)者為綠色買單的支付能力和支付意愿是有限的，這也是有很多小企業(yè)無法參與綠色營銷的重要原因之一。企業(yè)實(shí)行“綠色營銷”戰(zhàn)略需要對利潤、成本、責(zé)任三方面均衡考慮，因此，在推動“綠色營銷”戰(zhàn)略的過程中要有效對企業(yè)的資源進(jìn)行整合，降低成本，達(dá)到既能盈利又能提升企業(yè)公眾形象的雙重效果。

　　GE“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略的成功是基于GE的多元化業(yè)務(wù)與技術(shù)優(yōu)勢所取得的成功。GE把超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢運(yùn)作到各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品，使技術(shù)市場化后形成高額的附加價值。

　　卡特彼勒也是利用技術(shù)優(yōu)勢在全球推廣“可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略”，比如，卡特正在與全球各國政府合作，推廣用于分布式發(fā)電的代用燃料，諸如垃圾填埋氣體、煤層氣、沼氣等，卡特現(xiàn)在大約有5%的SOLAR燃汽輪機(jī)用這些氣體發(fā)電，技術(shù)使資源得到最大化的利用，既達(dá)到“綠色”又降低了成本提高了收益。

　　A公司成熟的發(fā)動機(jī)排放技術(shù)，不但使企業(yè)獲取了極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而且和競爭對手相比降低了產(chǎn)品的制造成本。另外，A公司正在著手準(zhǔn)備進(jìn)入回收再造業(yè)務(wù)，把破損零件回收后，采用一系列諸如激光噴涂等再制造技術(shù)進(jìn)行再加工，再制造的整機(jī)和零部件完全達(dá)到了與新出廠產(chǎn)品同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至比舊機(jī)器更好用、更耐用。未來還準(zhǔn)備回收消費(fèi)者廢棄的發(fā)動機(jī)回工廠，再造成新的發(fā)動機(jī)。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色,提高企業(yè)的內(nèi)部競爭力

　　綠色環(huán)保產(chǎn)品的成本很高，如何節(jié)約研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的性價比，關(guān)系到綠色環(huán)保產(chǎn)品能否在市場上生存。從這個角度來看，如何做到企業(yè)內(nèi)部的綠色，提高企業(yè)的內(nèi)部競爭力尤為關(guān)鍵。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色主要體現(xiàn)在兩方面。一方面是要在企業(yè)內(nèi)部提倡綠色觀念，讓全員形成綠色營銷的共識。如GE的伊梅爾特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更安全的綠色能源，更潔凈的水，能夠滿足這些產(chǎn)業(yè)變化的公司一定可以增長得更快。而只有通用電氣這種巨型公司有這樣的全球化程度與科技深度，來滿足我們客戶，應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)的需要。如A公司全員提倡“綠色發(fā)展，和諧共贏”的企業(yè)核心理念，是一種非常具有社會責(zé)任感的綠色價值觀。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色的另一方面主要體現(xiàn)在綠色制造和再制造環(huán)節(jié)。如A公司通過對發(fā)動機(jī)的優(yōu)化設(shè)計、改進(jìn)工藝、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、加裝環(huán)保設(shè)施等辦法，在生產(chǎn)中進(jìn)行全程控制，使電耗、油耗大幅減少。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略層面把“綠色營銷”的吸引力轉(zhuǎn)化成動力后，如何把動力最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)的實(shí)力呢？這需要在企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行層面上確定一些具體做法。 　　

　　保證綠色計劃能和企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合

　　企業(yè)的“綠色營銷”計劃一般基于企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。如GE的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略是基于GE的公司環(huán)境解決方案戰(zhàn)略而提出的。GE的環(huán)境解決方案戰(zhàn)略核心有兩方面：一是綠色、創(chuàng)新；二是能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)，提升客戶的業(yè)績或客戶價值。

　　GE的“綠色營銷”計劃自2005年提出時，就制訂了體現(xiàn)長期戰(zhàn)略意圖的明確目標(biāo)：

　�。�1）將綠色研發(fā)投資翻一番——GE每年在環(huán)保技術(shù)上的投資將從2005年的7億美元增加到2010年的15億美元。

　�。�2）增加來自“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品的收入——GE將增加來自可為客戶提供顯著和可衡量環(huán)境績效優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)的收入到2010年至少達(dá)到200億美元，之后將設(shè)立更加雄心勃勃的目標(biāo)。

　�。�3）減少溫室氣體排放，提高業(yè)務(wù)的能源效率——GE承諾到2012年將其溫室氣體排放減少1%，到2008年將其溫室氣體排放的強(qiáng)度降低30%, 到2012年底將其能源利用率提高30%（均為與2004年相比）。以GE的預(yù)計增長來看，如果不做出這樣的承諾，到2012年，溫室氣體排放將有大幅度增加。

　�。�4）隨時向公眾通報信息——本報告只是GE向公眾報告它在實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)方面取得的進(jìn)展的途徑之一。

　　在傳播過程中瞄準(zhǔn)核心受眾群體,有的放矢,節(jié)約資源

　　由于綠色營銷更多訴求的是環(huán)境的價值，因而愿意為之支付更高價格的消費(fèi)者應(yīng)該是對環(huán)境或相關(guān)問題比較關(guān)注的群體，包括個人，也包括企業(yè)、國際組織、政府部門等組織。因此在傳播上需要針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行傳播。另外，因?yàn)榫G色營銷的成本本身比較高，更需要有成本節(jié)約意識，為了不浪費(fèi)，綠色傳播需要有精準(zhǔn)的傳播渠道，在傳播上需要更為聚焦，瞄準(zhǔn)核心受眾群體，有的放矢，達(dá)到精確制導(dǎo)效果。在節(jié)約資源的前提下，形成強(qiáng)烈的社會效應(yīng)。

　　比如GE，關(guān)于“綠色創(chuàng)想”的廣告主要在北京、上海、廣州的機(jī)場做戶外形象廣告，因?yàn)檫@些場合是對環(huán)保問題相對更為關(guān)注的高端人群的出沒場所。

　　比如A公司，由于身處發(fā)動機(jī)行業(yè)，對綠色排放更為關(guān)注的群體是城市用戶，因此，在傳播策略中更多地選擇城市入口的高速公路或城市內(nèi)的戶外廣告，宣傳“綠色動力”口號。

　　產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型，循序漸進(jìn)

　　由于企業(yè)資源有限，實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)意的產(chǎn)品成本較高，企業(yè)企圖一步到位把產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)型成綠色產(chǎn)品，顯然是不現(xiàn)實(shí)。

　　GE的“綠色創(chuàng)想”也沒有實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品是“綠色”，也是有一個漸進(jìn)的過程，GE“綠色”的產(chǎn)品尚且逐漸轉(zhuǎn)型，循序漸進(jìn)，其他企業(yè)由此可見一斑。

　　綠色促銷,品牌傳播出新意

　　企業(yè)開展綠色營銷，不但要有強(qiáng)烈的品牌意識，而且在品牌傳播上一定要有新意。

　　首先，品牌需體現(xiàn)“綠色”的核心價值。

　　如GE現(xiàn)在的品牌口號“夢想啟動未來”，非常準(zhǔn)確體現(xiàn)GE的關(guān)于高科技產(chǎn)品和服務(wù)的想象力與創(chuàng)造力。暗含了GE將想象化為實(shí)際行動，為客戶、大眾和社區(qū)工作，協(xié)助解決一些世界上最棘手的問題，如環(huán)保問題。

　　其次，需要在廣告設(shè)計上具有獨(dú)具特色的“綠色”創(chuàng)意。

　　GE“綠色創(chuàng)想” 的廣告非常具有創(chuàng)意。如在廣告中有這樣的畫面：地球置放在一個盛滿很清潔之水的杯子里，地球上面長出一株非常具有生命活力的小草，廣告核心用語是：“GE綠色創(chuàng)想=想像力+環(huán)境科技”。 GE還有很多類似的廣告創(chuàng)意，具有非常清新的風(fēng)格，能讓人自然而然地關(guān)注環(huán)境、起到很震憾人心靈的效果。

　　根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購買能力制定價格,細(xì)水長流

　　綠色產(chǎn)品成本比較高，在為綠色產(chǎn)品定價時，要考慮的因素主要有：目標(biāo)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的素質(zhì)，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通情況，以及企業(yè)在消費(fèi)者心目中的綠色形象等等，最為關(guān)鍵的是一定要充分考慮到消費(fèi)者對“綠色”的支付能力和支付意愿。經(jīng)有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者一般情況下不愿意為了環(huán)保而花更多的錢，但是在相同質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會更多地傾向選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品。

　　如A公司的“歐Ⅲ”以上排放的發(fā)動機(jī)，在制定價格時就充分考慮到這個因素，因?yàn)椴⒉皇桥欧旁降偷陌l(fā)動機(jī)，消費(fèi)者就會越愿意花高價購買。

　　因此，綠色產(chǎn)品在制定價格時，不宜過高，應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買能力和購買意愿，以及競爭的因素，銷售量和銷售利潤相結(jié)合的因素，制訂一個讓消費(fèi)者能接受的價格，細(xì)水長流，必將為企業(yè)帶來更強(qiáng)的競爭力。

　　當(dāng)然，隨著人們的收入水平的上漲，綠色環(huán)保意識的加強(qiáng)，人們對綠色產(chǎn)品愿意花更多錢的的意識會提高。從這個角度來看，企業(yè)通過對綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的綠色形象價值至關(guān)重要。