你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個(gè)很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。唯一的不“足”之處就是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營(yíng)銷(xiāo)資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對(duì)眾多營(yíng)銷(xiāo)者在同一個(gè)空間里競(jìng)爭(zhēng)，你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時(shí)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷(xiāo)售人員那里獲得什么免費(fèi)的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價(jià)、過(guò)度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。相反，你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
我們都看到過(guò)這樣的公司：它們陷入再普通不過(guò)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名競(jìng)爭(zhēng)的徒勞之舉當(dāng)中，或者陷入針對(duì)那些財(cái)力雄厚、愿意大把燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有強(qiáng)勢(shì)地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員拿什么去展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)呢？通過(guò)采取以下六個(gè)關(guān)鍵策略，營(yíng)銷(xiāo)人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時(shí)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。
1．“他們的公司很大！”
當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告，無(wú)論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能會(huì)想，“這家公司真大！”對(duì)嗎？顧客對(duì)你公司的認(rèn)知影響著他們是否從你那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。該技巧無(wú)非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無(wú)需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，其他廣告手段上。
普通類(lèi)型的行為營(yíng)銷(xiāo)是有效的，但是其投資回報(bào)率值得商榷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費(fèi)者行為精準(zhǔn)影響顧客，其廣告花費(fèi)是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算，這些都是非常棒的營(yíng)銷(xiāo)手段；但如果你的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)有限，這種形式的行為營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。
像再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Retargeting) 這種較新的行為營(yíng)銷(xiāo)方法，擁有很好的性價(jià)比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營(yíng)銷(xiāo)的范疇，這是因?yàn)轭櫩偷男袨椤L問(wèn)你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問(wèn)像雅虎、Facebook 之類(lèi)的網(wǎng)站) 的時(shí)候，會(huì)根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的顧客即可。
這里有一個(gè)例子：Jane 訪問(wèn)了一個(gè)化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開(kāi)了網(wǎng)站，可能是恰巧離開(kāi)座位，或是想要去瀏覽類(lèi)似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個(gè)電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時(shí)，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問(wèn)過(guò)的化妝品網(wǎng)站的一個(gè)廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來(lái)一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問(wèn)自己喜愛(ài)的名人博客時(shí)，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當(dāng)她進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時(shí)，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識(shí)到，當(dāng)她訪問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個(gè)化妝品網(wǎng)站一定很大，因?yàn)槠湔故緩V告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無(wú)處不在。
之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用！
2. 重點(diǎn)關(guān)注感興趣的顧客
我強(qiáng)烈鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員重點(diǎn)關(guān)注對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時(shí)間浪費(fèi)在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計(jì)劃——包括付費(fèi)搜索、聯(lián)合行銷(xiāo)以及其他提高訪問(wèn)量的營(yíng)銷(xiāo)手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實(shí)很重要；然而，這些都不是營(yíng)銷(xiāo)人員最應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的事情。有時(shí)候，這些營(yíng)銷(xiāo)手段甚至代價(jià)高昂。一旦你花錢(qián)讓顧客登陸你的網(wǎng)站時(shí)，大部分人都會(huì)不購(gòu)買(mǎi)任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點(diǎn)，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的顧客再次光臨。
顧客在訪問(wèn)你的網(wǎng)站后，可分為兩大類(lèi)。感興趣的顧客：已訪問(wèn)你的網(wǎng)站但并未購(gòu)物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問(wèn)你的網(wǎng)站并有過(guò)購(gòu)物行為的顧客。
那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類(lèi)顧客為重點(diǎn)，而不是將工作重點(diǎn)放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡(jiǎn)單：這些顧客決定著大部分營(yíng)銷(xiāo)人員并未重視的ROI 最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購(gòu)物行為時(shí)，就有過(guò)去曾訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站或購(gòu)買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。
增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為：無(wú)論你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，顧客仍然會(huì)再次回到你的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。重要的是，你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購(gòu)物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動(dòng)、再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、卓越的顧客服務(wù)、積分計(jì)劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。
在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的路徑。訪問(wèn)你的網(wǎng)站已說(shuō)明他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)你的特別優(yōu)惠感興趣。同時(shí)，你還可以制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃并開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)宣傳，以鼓勵(lì)顧客再次訪問(wèn)你的網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。將你的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費(fèi)搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，那么將會(huì)有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對(duì)這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅(jiān)持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開(kāi)始提高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額將獲得整體的增長(zhǎng)，而且在獲得新顧客上花費(fèi)更少！
3. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)
強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動(dòng)轉(zhuǎn)換并讓顧客對(duì)貴公司感興趣的有效方法。實(shí)施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購(gòu)買(mǎi)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進(jìn)行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價(jià)值。舉個(gè)例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點(diǎn)可以是你們的筆記本電腦比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。
一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個(gè)將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一策略應(yīng)包括顧客能夠訪問(wèn)的免費(fèi)新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。
如果你創(chuàng)建了一個(gè)微型網(wǎng)站，則需購(gòu)買(mǎi)直接提升其訪問(wèn)量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場(chǎng)中負(fù)面問(wèn)題的搜索，而你們?cè)谶@方面勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，如果你們正在促銷(xiāo)具有較長(zhǎng)電池壽命的筆記本電腦時(shí)，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我將在后文中詳細(xì)論述DIY 公關(guān)；這是幫助顧客了解你們?yōu)楹蝺?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一重要途徑。開(kāi)展案例研究或撰寫(xiě)將你們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較的文章。制定好內(nèi)容后，將其發(fā)送給產(chǎn)品審查網(wǎng)站編輯，了解這樣的內(nèi)容是否可以發(fā)布。充分地相信你自己，用事實(shí)證明為何你們優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要點(diǎn)是：通過(guò)強(qiáng)調(diào)你們勝人一籌，向顧客充分說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)你們產(chǎn)品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
4. 使用顧客推薦信
切記！在營(yíng)銷(xiāo)中使用顧客推薦信，讓現(xiàn)有顧客對(duì)公司做出中肯的評(píng)價(jià)。大多數(shù)公司經(jīng)常忘記去做的最重要的事情只不過(guò)是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談?wù)撍麄兿碛玫哪骋划a(chǎn)品或服務(wù)，而且現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)正日益被大眾所接受。
在你的網(wǎng)站上展示顧客的推薦信，將其整合在你的廣告當(dāng)中，并將它們添加到你們的工作用郵件簽名當(dāng)中，這樣你們聯(lián)系的每個(gè)人都可以看到人們正在談?wù)摰馁F公司的優(yōu)秀品質(zhì)？吹疥P(guān)于你們產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)論的潛在顧客就更有可能購(gòu)買(mǎi)，尤其是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)你們的產(chǎn)品或服務(wù)。我們生活在這樣一個(gè)時(shí)代，顧客評(píng)論越來(lái)越盛行，并且影響著潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。如果顧客對(duì)你們的公司或品牌不了解，就讓你們的滿意顧客在銷(xiāo)售過(guò)程中豎大拇指稱贊你們，通過(guò)這種方式來(lái)幫助你們。
5. DIY 公關(guān)策略
Glenn Kelman of Redfin 寫(xiě)了篇文章，內(nèi)容是關(guān)于公司為什么采取自己動(dòng)手的公關(guān)策略。從本質(zhì)上看，公關(guān)游戲已經(jīng)不是五年前的樣子了。別再聘請(qǐng)一個(gè)公關(guān)公司并每月支付5,000 ～ 20,000 美元的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用了，別再將你的客戶推給并不比你更了解怎樣出主意和撰寫(xiě)宣傳文案的家伙了。一個(gè)好的公關(guān)方案中最重要的部分從來(lái)都是其所宣傳的理念中所包含的價(jià)值。
在過(guò)去，公關(guān)代表會(huì)查看他們的聯(lián)系人名單、給媒體聯(lián)系人打電話并給他們講解宣傳文案的理念。這樣做的價(jià)值在于，有關(guān)公司和媒體聯(lián)系人的信息當(dāng)時(shí)通常都是非常難以弄到手的。從公司的角度來(lái)看，媒體聯(lián)系人是隱藏起來(lái)的，而媒體聯(lián)系人又不清楚就新的創(chuàng)新內(nèi)容究竟要聯(lián)絡(luò)公司的哪位人士，F(xiàn)在，主要由于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，公司和媒體人士都能夠很容易地搜索到對(duì)方，從而能夠立即對(duì)宣傳文案的理念進(jìn)行討論。
花時(shí)間考慮一下你怎樣才能幫助那些負(fù)責(zé)撰寫(xiě)貴公司文案的人去這樣做吧！Kelman的文章對(duì)此提供了一些非常有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。這不僅僅只是如何講解宣傳文案的理念；你還可以創(chuàng)建你想要看到的宣傳內(nèi)容。寫(xiě)一篇文章，并聯(lián)系一位網(wǎng)絡(luò)刊物的編輯，向他們說(shuō)明推行文案的想法。還有誰(shuí)能比你更了解你的公司、你的產(chǎn)品和你的服務(wù)呢？
思考一下你能為讀者提供什么樣的具有信息性、趣味性和附加價(jià)值的東西。創(chuàng)建這種有價(jià)值的內(nèi)容可以讓你獲得關(guān)注，并且為你的公司贏得免費(fèi)宣傳。當(dāng)今時(shí)代，有什么能比免費(fèi)的東西更具說(shuō)服力呢？聽(tīng)說(shuō)你們公司的人越多，他們就越希望對(duì)你們有更多的了解，這樣就創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)來(lái)轉(zhuǎn)變他們。
6. 客服中心并非“成本中心”
最容易被忽視而卻最重要的促銷(xiāo)方法之一便是通過(guò)公司的顧客服務(wù)來(lái)促銷(xiāo)。你的顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)你的顧客以及他們是否購(gòu)買(mǎi)具備令人難以置信的影響力。顧客一次糟糕的經(jīng)歷將使你永遠(yuǎn)地失去一位顧客。如果它的確是一次糟糕的經(jīng)歷，那么即使你提供再多的獎(jiǎng)品或者獨(dú)特的新品，也無(wú)法更改這位顧客對(duì)你們公司的印象。
市場(chǎng)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的，那里有不止一家公司非常樂(lè)意挖走對(duì)你公司失望的顧客并讓他們感到倍受尊重。一個(gè)公司/ 組織越是將顧客的整體體驗(yàn)看作維系并獲得顧客之目標(biāo)的組成部分，顧客服務(wù)就越是有可能被視為一項(xiàng)投資。這是一項(xiàng)降低獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)總成本的投資，也是一項(xiàng)將你們公司在市場(chǎng)中予以更充分展示的投資。
問(wèn)你自己以下的問(wèn)題：
·你的組織是如何看待客戶服務(wù)的？
·客戶服務(wù)將什么推上了臺(tái)面來(lái)增加銷(xiāo)售？
·你的客服代表向顧客追加銷(xiāo)售補(bǔ)充產(chǎn)品和增強(qiáng)產(chǎn)品了嗎？
·他們是否獲取了顧客的電子郵件地址、讓你以后能夠有機(jī)會(huì)向他們推銷(xiāo)？
有數(shù)不清的方法可以優(yōu)化你的顧客服務(wù)。花時(shí)間想一想顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)上是如何被對(duì)待的，而你又將如何改進(jìn)這些互動(dòng)。檢查這一過(guò)程是需要時(shí)間的，但是公司通過(guò)圍繞著顧客服務(wù)和顧客維系正在獲得持續(xù)的成功。
營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨著艱難的時(shí)期，不管是線上交易還是線下交易。在這樣的時(shí)期，你必須用你的廣告努力讓你變得具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，以將你自身與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。同100 倍于你營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的公司競(jìng)爭(zhēng)可能是很棘手，但別泄氣；在某些情況下，你實(shí)際上是擁有明顯優(yōu)勢(shì)的。大多數(shù)大型公司毫無(wú)興趣為了某個(gè)單一顧客展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它們往往不會(huì)提供與你相同水平的服務(wù)或價(jià)值。
一旦你擁有了一個(gè)感興趣的顧客，盡一切可能面對(duì)面關(guān)注他們并轉(zhuǎn)變他們。一旦他們發(fā)生轉(zhuǎn)變，提供最好的服務(wù)并記住以他們應(yīng)得的價(jià)值對(duì)待他們。要想一開(kāi)始就贏得競(jìng)爭(zhēng)所必需的一般知名度可能很難，但一旦你開(kāi)始著手應(yīng)對(duì)感興趣的顧客，你就不僅可以參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
(Chad Little 是美國(guó)FetchBack 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司首席執(zhí)行官。)
中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng) 作者：Chad Little 2009-2-5