對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)遵循著這樣的規(guī)律：
第一，市場(chǎng)終端零售價(jià)逆推原則。一般快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)都會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)性品牌，或者替代性競(jìng)爭(zhēng)品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，然后根據(jù)市場(chǎng)終端零售價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)逆推；
第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)一般會(huì)保持在10%左右的比例，而二批則相對(duì)要低1—2個(gè)點(diǎn)。為了推動(dòng)終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤(rùn)一般會(huì)保持的20%左右，但是隨著市場(chǎng)操作的透明，這種價(jià)格將會(huì)越來(lái)越透明，終端零售行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)逐漸回歸現(xiàn)實(shí)，最高不會(huì)超過(guò)10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤(rùn)會(huì)更加低；
第三，用于餐飲，娛樂(lè)等特殊通路系統(tǒng)的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，利潤(rùn)維持比例相對(duì)會(huì)比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤(rùn)將會(huì)在50-100%之間，而零售商的利潤(rùn)主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤(rùn)也會(huì)在50—100%之間，但隨著市場(chǎng)導(dǎo)入期的結(jié)束，產(chǎn)品利潤(rùn)也會(huì)適度回歸，一批經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)會(huì)維持在30—50%之間。而零售商則會(huì)保持在50-80%之間。由于用于餐飲以及娛樂(lè)場(chǎng)所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤(rùn)比例實(shí)際利潤(rùn)也已經(jīng)十分可觀了。
第四，中國(guó)市場(chǎng)KA渠道新產(chǎn)品在價(jià)格制定上一般會(huì)遵循與西方國(guó)家完全不同的原則，在西方國(guó)家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價(jià)策略，采取比照
第五，專(zhuān)賣(mài)渠道的新產(chǎn)品上市定價(jià)。由于專(zhuān)賣(mài)渠道的新產(chǎn)品遵循系統(tǒng)定價(jià)原則，因此，對(duì)于專(zhuān)賣(mài)渠道新產(chǎn)品一般會(huì)選擇撇脂定價(jià)原則，如江西汪氏蜜蜂園產(chǎn)品采取專(zhuān)賣(mài)渠道進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)，所以這種渠道的新產(chǎn)品由于具有相對(duì)封閉的價(jià)格系統(tǒng)，其新產(chǎn)品定價(jià)高撇脂策略。
耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)越來(lái)越透明，特別是中國(guó)市場(chǎng)家電企業(yè)，由于一直缺乏在核心技術(shù)上重大突破，使得中國(guó)家電自主定價(jià)的空間非常之小。而且，中國(guó)市場(chǎng)上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國(guó)家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國(guó)市場(chǎng)耐用消費(fèi)品實(shí)際定價(jià)一般采取低價(jià)格策略。
中國(guó)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)也有另類(lèi)，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價(jià)策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價(jià)策略，主要取決于方太高超的營(yíng)銷(xiāo)策略水平。
首先就是方太對(duì)自己產(chǎn)品執(zhí)行了一條十分高標(biāo)準(zhǔn)的原材料配置原則。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴(yán)格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗(yàn)；
其次，就是方太十分強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，方太對(duì)于自己產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上追求到了近乎苛刻的地步。其來(lái)自于歐洲，美國(guó)等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)理念使得方太的產(chǎn)品具有非常精美的外觀，而對(duì)于技術(shù)含量并不高的小家電行業(yè)，工業(yè)設(shè)計(jì)水平往往就代表的產(chǎn)品品味。因此方太產(chǎn)品即使與西門(mén)子，三星，LG，等跨國(guó)公司放在一起也毫不遜色。
第三，方太的品牌戰(zhàn)略也是一直以高端路線(xiàn)為主。根據(jù)國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，方太一直是中國(guó)小家電第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一個(gè)新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。
第四，方太始終堅(jiān)持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。其實(shí)，憑借方太現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)與管理平臺(tái)，方太完全有可以很輕松的做到10個(gè)億，20個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅(jiān)守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國(guó)市場(chǎng)家電市場(chǎng)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)善其身是方太新產(chǎn)品價(jià)格策略基本保障。
價(jià)格，無(wú)疑是市場(chǎng)最敏感，最活躍的神經(jīng)。價(jià)格也是最容易給對(duì)手致命一擊最直接，最重要的市場(chǎng)武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價(jià)格也是一個(gè)魔鬼，最容易使我們的市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理市場(chǎng)價(jià)格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力的一個(gè)重要標(biāo)志。價(jià)格管理管什么？
一、管源頭，制造商價(jià)格最忌諱朝令夕改。
因此，不要見(jiàn)到風(fēng)吹草動(dòng)就將價(jià)格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內(nèi)部被攻破。當(dāng)然，我們?cè)谥贫▋r(jià)格式一定要十分謹(jǐn)慎，但一旦價(jià)格確認(rèn)了，我們至少要在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守這個(gè)價(jià)格，否則將會(huì)對(duì)市場(chǎng)信心形成十分嚴(yán)重的打擊，因此，管價(jià)格首先要管好源頭，不要讓領(lǐng)導(dǎo)的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏；
二、管渠道，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格最忌諱鼠目寸光。
渠道對(duì)價(jià)格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷(xiāo)商惡意的價(jià)格行為，特別是要防止經(jīng)銷(xiāo)商把渠道政策變成價(jià)格刺刀，使得制造商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格完全失控。
市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格的惡意沖擊主要采取如下手段：
第一，將新產(chǎn)品上市之初的活動(dòng)用品轉(zhuǎn)化成為低價(jià)沖擊市場(chǎng)的利器，從而打亂新產(chǎn)品上市步驟，影響新產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定性。不少快速消費(fèi)品為了使得新產(chǎn)品快速進(jìn)入銷(xiāo)售終端，會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗等，但很多經(jīng)銷(xiāo)商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費(fèi)者，大量囤積活動(dòng)用消費(fèi)品，以至于形成了一定量，一旦活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。對(duì)于這種情況下的經(jīng)銷(xiāo)商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有幾種拋售的機(jī)會(huì)，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場(chǎng)利益受到保護(hù)。
第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場(chǎng)價(jià)格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。比如啤酒，日化用品等。對(duì)于這種渠道系統(tǒng)的價(jià)格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過(guò)制度進(jìn)行懲罰性管理，使得經(jīng)銷(xiāo)商采取這種手段沖擊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本大為增加。
第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，形成階段性沖擊市場(chǎng)。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。如，有一些家電行業(yè)會(huì)比較多出現(xiàn)所謂工程機(jī)現(xiàn)象，就是用工程機(jī)名義將新產(chǎn)品套出來(lái)，然后以略低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行沖擊市場(chǎng)，造成新產(chǎn)品上市價(jià)格很快竄底！這種價(jià)格混亂主要要加強(qiáng)人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機(jī)市場(chǎng)的審核，杜絕市場(chǎng)上突然冒出大量低價(jià)工程機(jī)以及人情關(guān)系產(chǎn)品。
第四，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品形成的價(jià)格混亂。不少企業(yè)在處理庫(kù)存產(chǎn)品時(shí)往往從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，庫(kù)存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。這種價(jià)格混亂比較簡(jiǎn)單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫(kù)存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場(chǎng)釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。
第五，二批商由于競(jìng)爭(zhēng)品牌介入而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導(dǎo)致的市場(chǎng)亂價(jià)？刂七@種新產(chǎn)品上市價(jià)格混亂主要是長(zhǎng)期利益保證與長(zhǎng)期客情投入。
三、管終端，零售商價(jià)格最忌諱自暴自棄。
如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價(jià)責(zé)任主要來(lái)自于廠家在價(jià)格管理與可持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)上的乏力。
造成零售商價(jià)格大亂是對(duì)廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。首先是對(duì)廠家價(jià)格信息來(lái)源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。由于經(jīng)銷(xiāo)商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對(duì)廠家價(jià)格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；
另外就是產(chǎn)品在終端動(dòng)銷(xiāo)效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也比較差，處于經(jīng)營(yíng)上需要，終端商采取了虧本拋售。
管理零售終端新產(chǎn)品價(jià)格就是不斷推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的不斷升級(jí)，提供實(shí)效，有系統(tǒng)沖擊力的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉?jì)較的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價(jià)格混亂局面。而對(duì)于上游經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的價(jià)格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷(xiāo)商。
四、管顧客，消費(fèi)者價(jià)格最忌諱等量對(duì)比。
很多企業(yè)面臨消費(fèi)者市場(chǎng)退潮往往束手無(wú)策，其實(shí)，高明的消費(fèi)品公司一定會(huì)不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)，使得消費(fèi)者拒絕與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行等量?jī)r(jià)格比較。面臨消費(fèi)者消費(fèi)退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)與新的潮流趨勢(shì)，使得消費(fèi)者感覺(jué)消費(fèi)產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！
五、管對(duì)手，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系。
對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對(duì)于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無(wú)法避免自己產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比的命運(yùn)。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格就是我們進(jìn)行價(jià)格管理更高層級(jí)的要求。
對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格如何引領(lǐng)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為大致有四種手段：
不同規(guī)格產(chǎn)品的新價(jià)格體系。當(dāng)我們面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同規(guī)格同品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們可以在規(guī)格上超越對(duì)手，并且真正做到讓對(duì)手在不同規(guī)格產(chǎn)品上價(jià)格無(wú)法超越。
相同規(guī)格產(chǎn)品的新系列產(chǎn)品。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格，還是可以通過(guò)加大產(chǎn)品的寬度，使得消費(fèi)者在視覺(jué)上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。
全部雷同產(chǎn)品的新差異化策略。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類(lèi)全部一樣，這時(shí)差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要砝碼，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)桿。
全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。中國(guó)有句話(huà)，人挪活，樹(shù)挪死，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個(gè)渠道，甚至于換一個(gè)區(qū)域，新產(chǎn)品在價(jià)格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對(duì)手進(jìn)入一個(gè)跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會(huì)使得新產(chǎn)品變成一個(gè)全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動(dòng)局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。
六、管員工，新產(chǎn)品最害怕家賊難防。
新產(chǎn)品價(jià)格制定一般是作為消費(fèi)品企業(yè)一個(gè)比較核心的機(jī)密，但是我們不少的消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)又意識(shí)到這種價(jià)格保密對(duì)企業(yè)的重要意義，以至于新產(chǎn)品價(jià)格成為全體員工人盡皆知的策略。因此，新產(chǎn)品價(jià)格管理要做好防范員工，特別是高管價(jià)格泄密。
員工對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成威脅主要在兩個(gè)層面：
其一是高管層的成本價(jià)格攻擊策略。不少企業(yè)在高管離開(kāi)公司有一個(gè)同業(yè)回避原則，其實(shí)一個(gè)十分重要原因就是高管對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格了解太多，一旦進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的企業(yè)造成十分致命的打擊，因此，實(shí)際上新產(chǎn)品價(jià)格制定高層保密是新產(chǎn)品價(jià)格管理不可忽視的重要環(huán)節(jié)，特別是一些高技術(shù)產(chǎn)品與耐用消費(fèi)品。
其二就是市場(chǎng)面的員工性竄貨與區(qū)域性攻擊。由于市場(chǎng)人員面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，有時(shí)為了完成階段性任務(wù)，獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，部分素質(zhì)不高的業(yè)務(wù)人員會(huì)采取這種掠奪性市場(chǎng)手段沖擊市場(chǎng)，使得新產(chǎn)品價(jià)格遭遇市場(chǎng)打擊，而惡意的職業(yè)經(jīng)理人有時(shí)為了了個(gè)人私利會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)破壞，這樣也容易造成新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂。