在中國的發(fā)展，已經(jīng)進入了第十一個年頭。分析數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實戰(zhàn)人士，還是商學(xué)院教授，普遍認為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展滯后，遠跟不上實踐的步伐，“國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段”。
國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的著述已有不少，主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范疇界定及網(wǎng)絡(luò)營銷方法研究。這樣的研究對于明確網(wǎng)絡(luò)營銷概念和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法論和范疇界定，總是落后于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)與市場實際——方法總是會“過時”，范疇界定也在不斷的被“突破”。
在這種情況之下，提出基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，意在能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人士和廣大開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)，提供一個簡單清晰認識網(wǎng)絡(luò)營銷的視角。
1.過程理論：
過程理論的核心在于從普遍意義入手，將網(wǎng)絡(luò)營銷的實施階段化，并由此來對網(wǎng)絡(luò)營銷進行新的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程，通過網(wǎng)絡(luò)營銷各個階段的投入與控制，以實現(xiàn)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動包括構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量、流量轉(zhuǎn)化為商機三個過程。
1.1 構(gòu)建平臺
不論是大型生產(chǎn)企業(yè)，還是街邊小店，只要打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費者的通道。這個通道可以是企業(yè)自己建設(shè)的網(wǎng)站，也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊的商鋪，甚至是黃頁網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。
網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要的職能就是信息傳遞和營銷互動。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營銷結(jié)果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標客戶;零售類企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見，獨立網(wǎng)站、商務(wù)平臺、門戶站點的推廣頁面等等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的第一步。
1.2 獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量
網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本元素，通過采取一些推廣活動，使得網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注、瀏覽、查閱，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具備了現(xiàn)實意義。沒有流量概念的網(wǎng)絡(luò)營銷是虛無縹緲的。
流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺地址訪問和從第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問兩類方式來實現(xiàn)訪問。第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接包括搜索引擎搜索結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方推薦等多種形式。
流量是有成本的。從成本上來看，流量可分為免費流量和付費流量。免費流量包括搜索引擎自然搜索結(jié)果、友情鏈接、第三方免費推薦等形式。需要注意的是，免費流量并不代表是零成本，免費流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等，均不是天生就存在的。
付費流量則指通常意義的，它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告等形式。
1.3 流量轉(zhuǎn)化為商機
流量轉(zhuǎn)化為商機是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生實際效果最重要的過程。它包括著陸頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用兩個環(huán)節(jié)。
著陸頁是一個網(wǎng)絡(luò)廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。隨著企業(yè)的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。著陸頁優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)特征，在網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航、網(wǎng)頁UI設(shè)計、站點內(nèi)容設(shè)計、站點交互設(shè)計等方面實現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。
著陸頁優(yōu)化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。
轉(zhuǎn)化工具是訪問者與網(wǎng)絡(luò)營銷實施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進訪問者與網(wǎng)站方進行互動，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊會員、郵件列表、用戶評論、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)電話等，都屬于廣義的轉(zhuǎn)化工具。
對于不同類型的企業(yè)，所需要的轉(zhuǎn)化工具各有側(cè)重。例如日用消費品的零售商，他們青睞使用在線訂單來獲取客戶，并注重引導(dǎo)客戶進行評價，建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商，他們則希望目標客戶能夠直接電話或留言進行咨詢，同時一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標客戶建立長期、高效的溝通。
2.控制理論：
2.1 需求控制
需求控制就是將企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實需求進行細分，在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中按階段、分步驟予以響應(yīng)。如果對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需求沒有明確的認識，不進行科學(xué)細分，那么就不能對網(wǎng)絡(luò)營銷的舉措進行客觀的投入分析和效果評估，很容易出現(xiàn)投入大于產(chǎn)出、回報低于期望、甚至是資源浪費的局面。
不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求各不相同。同一企業(yè)在不同階段，其網(wǎng)絡(luò)營銷需求也有區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，往往是千頭萬緒，需求控制的目的就在于幫助企業(yè)有條不紊、按部就班的實施網(wǎng)絡(luò)營銷。
從早期以網(wǎng)站建設(shè)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷需求，到當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)推廣為主流的網(wǎng)絡(luò)營銷需求，再到未來基于效果導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷需求，需求控制也在不斷發(fā)展，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的歷史軌跡。
2.2 投入控制
的投入包括人力資源投入和資金投入。投入控制主要體現(xiàn)在投入規(guī)劃及成本核算。投入是評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的重要參數(shù)，投入控制有利于提升網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報率，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行客觀可測的評價。
建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的投入包括調(diào)研分析投入、技術(shù)外包投入、基礎(chǔ)設(shè)備/資源投入、綜合管理投入等。這部分的投入因需求而異，而且多數(shù)情況下并非一次性投入，需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的發(fā)展而進行控制。
獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量是網(wǎng)絡(luò)營銷中主要的投入方面。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的產(chǎn)品主要集中在提供廣告服務(wù)，為需求方帶去網(wǎng)絡(luò)營銷流量。流量的投入控制非常重要，拓展流量投入的渠道，降低有效流量的單價是流量投入控制的主要目標。
2.3 效果控制
效果不是一般意義的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果，效果是貫穿網(wǎng)絡(luò)營銷三個過程的目標期望值。效果控制就是對不同網(wǎng)絡(luò)營銷過程的發(fā)展進行監(jiān)控和引導(dǎo)，既有可參照的技術(shù)指標，又有把握網(wǎng)絡(luò)營銷全局的資源調(diào)控和平衡。效果控制是為需求控制和投入控制提供決策依據(jù)的重要手段，同時也是成功網(wǎng)絡(luò)營銷的必備環(huán)節(jié)。
效果控制包括內(nèi)容控制、流量控制、轉(zhuǎn)化控制和服務(wù)控制等多個方面的內(nèi)容。內(nèi)容控制包括平臺規(guī)劃、信息發(fā)布等方面;流量控制包括流量統(tǒng)計分析、廣告效果分析等方面;轉(zhuǎn)化控制包括轉(zhuǎn)化率分析、轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用等方面;服務(wù)控制包括業(yè)務(wù)流程控制、服務(wù)手段控制、客戶滿意度分析等方面。
實例：產(chǎn)品中國一比多
產(chǎn)品中國一比多(www.ebdoor.com)就是這樣一個網(wǎng)絡(luò)營銷工具：企業(yè)客戶在上面能夠構(gòu)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，它能夠為企業(yè)提供一個標準的營銷型企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建立之后，即具備了良好的搜索引擎優(yōu)化和著陸頁優(yōu)化基礎(chǔ)，一方面搜索引擎能夠快速進行收錄，并取得理想的排名;另一方面企業(yè)信息的合理整合細分，訪問者能夠快速找到感興趣的內(nèi)容。
在商機轉(zhuǎn)化方面，產(chǎn)品中國提供了豐富的轉(zhuǎn)化形式可供選擇。對于B2B型的企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站可以提供在線詢盤、免費電話、短信通知等轉(zhuǎn)化服務(wù)，而對于B2C型的企業(yè)，則提供了在線訂單、客戶評價、在線客服、電子地圖等多種轉(zhuǎn)化服務(wù)----企業(yè)客戶可以根據(jù)自己的實際需要來選擇。
從建網(wǎng)站到流量轉(zhuǎn)化為商機，產(chǎn)品中國提供了一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，對于企業(yè)客戶而言，既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)營銷投入，又能夠理順自身的網(wǎng)絡(luò)營銷流程，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率。其中的轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，將普通訪問者變成了潛在客戶，為最終達成交易奠定了基礎(chǔ)。
從網(wǎng)絡(luò)營銷開展的現(xiàn)實意義來看，基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營銷理論實踐，能夠使網(wǎng)絡(luò)營銷開展對象快速找到自身的定位，明確開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷過程進行需求、投入和效果控制，使其最終能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果。
從整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程和控制本身并不是靜止的，過程控制的理論有利于使網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性，更好的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，并一同進步和完善。
本文試圖用粗線條的方式，來勾畫網(wǎng)絡(luò)營銷過程控制理論的框架，并希望同廣大網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)和理論研究人士一齊探討，對過程和控制進行進一步的細分闡述。