在中國，家電業(yè)是公認為競爭最激烈、也最充分的一個，同質化、技術同質化、同質化等現象嚴重，這是一件最令人頭疼的事。特別是中國研發(fā)與營銷脫節(jié)的現象，令幾乎所有的產品，都得靠策劃去包裝，否則根本就買不出去。面對日益爆發(fā)的信息轟炸，如何使企業(yè)的行為得到消費者的認可，成為公眾的焦點，這就突顯出了一個企業(yè)的營銷策劃實力。
企業(yè)促銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，它涉及的內容很多，諸如新聞、產品、價格等等。經過借鑒他人的理論經驗和筆者的悟性，總結出企業(yè)做促銷策劃活動的“乾坤三式”——營銷目標策劃、營銷定位策劃及營銷組合策劃。在此，本文試圖通過筆者自身所策劃的一個案例來進行分析，以期能夠拋磚引玉，供大家在做促銷策劃時多些參考。
第一式：彎弓射月——確定目標
在武俠小說里我們知道，殺手的劍法沒有一點花哨之感，往往都是一劍封喉，非常實用且有效，因為他心中只有一個意愿，就是將手中的劍準確地刺向對手的喉嚨。這里有一個前提，就是殺手非常清楚對手的喉嚨所在，企業(yè)策劃也一樣，要想讓策劃實用且有效，就必須先有一個明確的目標！皬澒湓隆敝v究的就是正確性。
對任何企業(yè)策劃活動來說，只有明確所要達到的目標才有沖刺的動力，才有可能依據科學的目標制定戰(zhàn)術。因此，確立正確的策劃目標是企業(yè)促銷策劃的首要任務。為了搞好企劃中的目標確立，首先應該對企業(yè)即時營銷背景進行分析，如國家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎上，找出問題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標的指導下去發(fā)現營銷機會，從而制定出切實可行的促銷策劃目標。
下面筆者以在2002年燃氣熱水器行業(yè)引起強烈反響的萬和集團“十月革命” 促銷策劃案為例。當時，燃氣熱水器整個行業(yè)處于低迷狀態(tài)，但經過萬和集團在五月底發(fā)動的“六月革命”整合后，雜牌在市場上的囂張氣焰受到嚴重打擊，給廠家注入了一副興奮劑，同時也創(chuàng)造了一個較為和平的市場環(huán)境。不可否認的是，燃氣熱水器行業(yè)的格局非常明朗化，即國產品牌糾纏在低端市場，外資品牌卻在高高在上，獨享豐厚利潤，因此，國產品牌意識到要長足發(fā)展，就必須進行行業(yè)突圍；而且隨著“金九銀十”旺季的到來，國產品牌整體全線作戰(zhàn)的意識日趨加強（企業(yè)的外部環(huán)境分析）。從企業(yè)角度來說，萬和集團曾發(fā)動旨在整頓雜牌市場的“六月革命”成效較顯著，非常有必要乘勝追擊；同時為了配合萬和集團奪取行業(yè)盟主的地位，必須通過對高盈利產品上市的推、拉，扭轉萬和“低價沖市場”、“好價格戰(zhàn)”的市場形象，成功實現品牌戰(zhàn)略升級（企業(yè)的戰(zhàn)略目標）。從微觀層面看，萬和經過“六月革命”痛擊對手、清理市場、搶占份額，初步奠定了龍頭地位；在技術實力上，萬和利用自身“強制換熱”和“強化燃燒”的專項技術開發(fā)出“超薄藍屏”燃氣熱水器，是業(yè)內最新的超薄強排機，一改熱水器市場產品深沉色彩，萬和集團為此申請了專利權；而且，萬和集團在九月份先后獲得中國名牌、廣東省名牌、全國質量先進個人等榮譽，初顯行業(yè)龍頭風范（企業(yè)優(yōu)勢）。但是萬和品牌在知名度，特別是在美譽度方面的拉力還是非常小（企業(yè)劣勢）。同時，競爭對手如萬家樂、華帝等也正準備發(fā)力沖擊，而國外品牌在萬和“六月革命”的沖擊下，也開始悄悄地在終端降價，以實現對市場的侵占（企業(yè)的威脅點）。當然，萬和在“六月革命”之后，市場占有率穩(wěn)步提升，其研究出的“超薄藍屏”新產品是萬和高端技術的最好體現，加上中怡康的數據表明，在一級市場，一些更高檔次、更高安全保障的強排式燃氣熱水器前景看好（企業(yè)的機會點）。綜上所述，借助此次萬和“十月革命”對中、高檔市場的沖擊和對雜牌機的清理，進一步大幅提升銷量、繼續(xù)擴大市場份額；同時，主推超薄強排式燃氣熱水器，優(yōu)化產品銷售組合，實現品牌戰(zhàn)略轉移，提高盈利水平（促銷策劃的目標確立）。
從上面的案例我們可以看出，企業(yè)的策劃活動要“一劍封喉”，就必須先明確“喉”在哪里，并在綜合分析“喉”與“劍”情況的基礎之上，進行“彎弓射月”。這也說明，企業(yè)在確立促銷策劃目標時應該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫解決的問題，并注意掌握其目標的針對性和實用性原則，考慮企業(yè)現有的實力等多方情況。
第二式：戟指南天——市場定位
武林中，一個“一劍封喉”式的殺手，除了掌握了“喉”與“劍”的基本知識外，更深刻地領悟了如何準確地將“劍”刺到對手的“喉”上，
也就是說更好地尋找到了“喉”與“劍”之間的最佳結合點。同樣，在日益激烈競爭的市場中，怎樣找準企業(yè)與市場間的“最佳結合點”以完成預定的營銷目標，這是策劃中經常碰到的問題！瓣改咸臁敝v究的就是準確性。
營銷中的這種結合點在理論上稱此為定位，即利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產品和市場或者是宣傳主題，進行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率 。產品和市場或宣傳主題的定位決定了企業(yè)或活動今后采取的促銷措施，因此，定位可以說是策劃的核心。
當然，在做促銷策劃時，這種定位就體現在促銷的主題創(chuàng)意方面了。因此，我們在策劃“十月革命”時，首先做的便是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標而展開思路，以戰(zhàn)略目標演繹戰(zhàn)術思想。如何實現萬和集團品牌轉型、加大利潤產品銷售力度的戰(zhàn)略目標？為此，我們頗費心血。經過“六月革命”，萬和奪得了行業(yè)的“話語權”，向上發(fā)展，萬和還是行業(yè)的新龍頭，如果再來一次“整肅市場、清理雜牌”的活動，媒體及公眾的關心度則必然會降低。那如何能夠保持聚焦效應，繼續(xù)發(fā)揮萬和迅猛的攻勢呢？在策劃時，我們注意到了，一直以來的行業(yè)營銷活動都只是個別企業(yè)宣布降價、新品推介之類的陳詞濫調，而這些現象經過整理歸納之后，可以統(tǒng)稱為低端爭奪戰(zhàn)，相比起高高在上的外資品牌而言，國產品牌的市場份額和總體利潤卻越來越少了，但國產品牌品似乎仍然沒有發(fā)現這些危機所在。再查閱一段時間以來的媒體報道，發(fā)現放多外資品牌紛紛以不同的形式進入中國市場或者加大在中國的，而且都是瞄準了熱水器行業(yè)剛剛啟動的高端市場。因此，國產品牌亟需一個強勢品牌出來振臂高呼，以引起國產品牌的深刻反思和共謀出路，作為行業(yè)新興龍頭的萬和，剛好可以擔當此任。為此，萬和將本次主題包裝為“布局高端、挑戰(zhàn)洋品牌，演繹行業(yè)新攻略”，并表明要帶領品牌企業(yè)從以打擊雜牌、清理市場為主的策略轉向挑戰(zhàn)高端、與外資品牌爭搶市場份額的競爭，引領行業(yè)新的發(fā)展。
由于這是萬和繼“六月革命”整合國內熱水器行業(yè)、加快行業(yè)升級之后，在高端市場與洋品牌的第一次實質性交鋒，成為業(yè)內挑戰(zhàn)洋品牌的第一吶喊者，得到了媒體和公眾的廣泛關注，全國各大媒體紛紛加以大篇幅的宣傳報道，還得到了許多主流媒體來企業(yè)的專程采訪，《人民日報》華南版還以“自由品牌的突圍”加以高度評價。
但一般而言，我們做策劃時很大程度上是一個宣傳切入點的不同而己，這點尤其在營銷手段嚴重同質化的家電企業(yè)顯得特別突出。如同樣是清理燃氣熱水器行業(yè)雜牌，提高市場占有率，萬和宣傳的是“整頓行業(yè)秩序，誓做行業(yè)新龍頭”，萬家樂則宣傳其“三新（新機制、新產品、新技術）行動”。
做一個成功的策劃，最重要的是為它定位，即找出自己的優(yōu)勢。要做到人無我有，人有我先，人先我變，跟別人不一樣，突出自己的優(yōu)勢，然后找出企業(yè)或產品與市場間的最佳結合點，才能以最小的投入，取得最大收獲。
第三式：風云一劍——營銷組合
“小李飛刀，例不虛發(fā)”。原因就在于主人將全部的精神和力量都付注在這把小刀上，從而使武林中無人敢于一試。在市場策劃活動中，大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確立的產品質量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其主題，市場反應勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果！帮L云一劍”講究的就是協調性。
促銷組合的內容比較廣泛，就一個家電企業(yè)的主題策劃活動而言，我們可以從4P的角度去詮釋，即產品（product）、渠道(place)、促銷(promotion)、價格 （price）。從整合營銷傳播理論我們可以知道，只有讓這些不同的方面發(fā)出同一種聲音，將定位、產品價格、分銷、公關、促銷推廣等幾種策略視為有機部分，尋求它們之間的相利益彰的整合力，從而產生出“1＋1＞2”的營銷幾何力。
仍然以“十月革命”為例，為了實現萬和集團“挑戰(zhàn)高端、劍指洋品牌”的策劃定位，在產品上，萬和開發(fā)出一系列頗具競爭力的“超薄藍屏”燃氣熱水器，從工藝、技術、質量、造型等方面與外資品牌抗衡；從渠道上，萬和在活動開展前一個月就在全國范圍內進行了大面積的鋪貨，解決了消費者“買得到”的問題；從價格上，萬和以高性價比的優(yōu)勢，擠出高端價格水分，平均比洋品牌低20%—30%的沖擊價殺入市場，使消費者“買得起”；在促銷方面，萬和致力于解決消費者“樂得買”的問題，一方面組織全面性的新聞發(fā)布會巡回路演，從報紙、電視、雜志等媒體進行空中轟炸，另一方面加強終端建設，進行人員、終端推廣宣傳、海報單張派送等，而且，
總部的促銷贈品、物料、活動指導等“子彈”充足而源源不斷地供應給前方陣地，形成強大的地面攻勢。而為確；顒拥男Чf和集團還成立以中高層組成的“革命委員會”，對內要求各部門每周提交革命總結，并定期頒布革命公報，公布本階段的革命成果；對外進行全國市場巡回督戰(zhàn)，發(fā)現問題，當場解決，從而使得全上下內外都形成了一種團結作戰(zhàn)的氛圍，并愿意為了這次活動做出更大的努力。據統(tǒng)計，在本次“十月革命”活動中，萬和集團取得了銷售量平均增長152.7%，銷售額平均增長了70%的業(yè)績，并以絕對的優(yōu)勢成為了中國燃氣熱水器行業(yè)的第一品牌，極大地提升了品牌、銷售和社會影響力，可以說，這是一個非常成功的品牌轉型策劃案。
考慮不周到，部署不嚴密，這是缺乏策劃的弊端。并非隨便做一個方案都可以稱之為策劃，策劃的目的就是要減少行動的風險，最大限度地提高成功的保證，盲目與輕率理應與策劃絕緣，而多“兵種”協同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術運作是策劃成功的保證！皬澒湓隆薄ⅰ瓣改咸臁焙汀帮L云一劍”，“乾坤三式”一氣呵成，收發(fā)自如，方能成為一個一等一的絕頂高手；家電企業(yè)做策劃，也需要將正確地明確目的、準確地市場定位與整合性的營銷組合，才能夠真正達到“一劍封喉”的效果。
目前，國內多個行業(yè)市場已由賣方市場轉為買方市場，同行企業(yè)及相近行業(yè)企業(yè)間的市場競爭已日趨激烈。因此，如何在本行業(yè)有限的市場容量中拓展或保持相對大的市場份額，是擺在我們每一個策劃人面前的現實問題。但是，需要強調的是，“三分策劃、七分執(zhí)行”，否則，再好的策劃案也只是文本而已。此外，策劃案要與企業(yè)的現實情況相吻合，適合企業(yè)自身個性的策劃案才是最好的方案，不管是策劃人，還是企業(yè)的管理者，都要清醒地認識到這一點。對男人來說，最好的女人，不是最漂亮的女人，而是最適合自己的女人，策劃亦是如此。