在眾多營銷大師的“渠道為王”“品牌先行”“砍掉成本”等金科玉律的指引下，廣東樓梯要怎樣才能決勝終端？怎樣才能在千帆競渡的市場大潮中拼殺出一條血路？繼上海、寧波樓梯成形后，廣東樓梯產(chǎn)業(yè)到底應該怎么走？日前筆者拜會了樓梯行業(yè)的資深人士，為廣東樓梯行業(yè)把脈。據(jù)透析，從近期廣東木緣尚品、名杉、唐朝等實木樓梯企業(yè)大舉跑馬圈地，即已看出實木樓梯將加速逐漸挺進歷史的舞臺、未來的主流無疑將會是實木樓梯，而正值風云變幻的時節(jié)，廣東樓梯企業(yè)主們略有猶豫和渺茫，在沒有傳統(tǒng)市場優(yōu)勢下，樓梯企業(yè)顯得有些措手不及；彰顯出廣東樓梯企業(yè)的軟肋：因為樓梯行業(yè)已經(jīng)進入品牌時代了。從整個消費鏈中顯示出，因為煤、油、電運輸成本等上游材料的價格上漲導致工廠利潤快速下降。用經(jīng)銷商的話說，就是購進一批樓梯，漲一次價格，而廠家自有難處：其中運費也已讓人頭痛不已。而在品牌競爭的時代，整個渠道廣告投放，形象店的打造，人員的培訓，售后服務的完善，原材料上漲……產(chǎn)出沒有回報，商家怎能不發(fā)愁，長期下去企業(yè)談何發(fā)展？
行業(yè)不規(guī)范導致價格戰(zhàn)
正是往日的優(yōu)勢變成今天的劣勢：上馬容易下馬難、大規(guī)模企業(yè)數(shù)量普遍太少，只見小雞不見雄鷹的樓梯行業(yè)無序發(fā)展。
“珠三角”樓梯產(chǎn)業(yè)因為近水樓臺先得月的地域與文化優(yōu)勢，又處在改革開放的前沿陣地，受益于粵港經(jīng)濟一體化，其經(jīng)濟遠遠超過內(nèi)地眾多城市，城市居房為家裝市場提供了廣闊的空間。2005年的我們預測能夠完成產(chǎn)值是上億元，其中家裝大約占55％，巨大的市場潛力吸引了眾多的樓梯生產(chǎn)企業(yè)加入樓梯生產(chǎn)的大潮，市場準入門檻過低導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。目前廣東市場上，木樓梯產(chǎn)品既有來自國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，也有打著來自國外進口的，林林總總的樓梯企業(yè)匯聚整個樓梯市場。據(jù)調(diào)查，廣東現(xiàn)有樓梯企業(yè)已近百，但很多樓梯廠的規(guī)模較小，大多數(shù)生產(chǎn)廠家多以進口材為原料，主要生產(chǎn)樓梯配件及散件，樓梯應珠三角等地的市場。行業(yè)不規(guī)范導致了樓梯行業(yè)的價格戰(zhàn)，為取得更大的市場份額，不惜通過降價、促銷等手段提高銷售量，而且價格比北京、上海等城市都低；正是因為一時的價格優(yōu)勢使“廣貨”在各地也都有不錯的銷量。負面影響就是給本已活躍的樓梯行業(yè)增加了更大的混亂，隨著世界環(huán)境保護組織及對森林保護力度的加強，使能投用于木樓梯生產(chǎn)的木材逐漸減少，造成了樓梯原材料的緊張。成本上漲后更加劇了樓梯行業(yè)的洗牌，從而導致了現(xiàn)在的樓梯生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營難度、利潤下滑后，企業(yè)生存都成了很大問題，要想長期發(fā)展，樓梯企業(yè)必須從銷量上求突破。大多企業(yè)是想通過提高樓梯的銷售量以求更多的利潤，但是房地產(chǎn)的連續(xù)波動造成整個廣東“有房價無房市”。面對大量空置的商品房，各樓梯商愁在“我的樓梯將要裝到哪里去”？除出口單外，在內(nèi)地銷售，樓梯行業(yè)經(jīng)歷了上半年銷售的淡季，各大建材市場的實木樓梯銷量都不太理想，同樣受當?shù)仫L俗的影響，本月素有不動土的習俗。8月，廣東樓梯銷售普遍受阻，零售總成交量只有幾十部樓梯，與往年同期相比下將45%。看到如此觸目驚心的數(shù)字后，想到樓梯沒有銷量哪來利潤？生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的日子都不好過。
2006年初至今，整個樓梯行業(yè)人才流動很大，整個珠三角樓梯企業(yè)的高級營銷職業(yè)經(jīng)理人輪番跳槽，大多是營銷人員對企業(yè)現(xiàn)狀的不滿，希望通過引進新的營銷人員來改變企業(yè)目前的局勢。幾乎所有企業(yè)的營銷人員都深刻體會到了產(chǎn)業(yè)格局的動蕩，企業(yè)想通過人員結(jié)構(gòu)重組、新產(chǎn)品研發(fā)、提高品牌形象等系列調(diào)整可以使被動的局面扭轉(zhuǎn)一些。
有些企業(yè)不免發(fā)出這樣的感嘆——換了營銷班子，怎么還是不能扭轉(zhuǎn)整個局面呢？企業(yè)這個時候要審時度勢，樓梯業(yè)發(fā)展到當今不是靠一個營銷計劃就能突出困境重圍的，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售過程中的人員分工，渠道組織的建立和維護，以及各個終端店內(nèi)的銷售管理、人員的培訓、安裝后的售后服務等系列問題必須要有整體規(guī)劃。
品牌意識淡薄廣東樓梯的短視癥
缺少長遠的規(guī)劃，追求近期的目標，甘心做點散件，甚至為別人做嫁衣。據(jù)統(tǒng)計，在廣州、深圳、中山有著為數(shù)不少的樓梯生產(chǎn)工廠，他們只有10多個工人，二三個門面，靠當?shù)氐氖袌鲑嵢∥⒈〉募庸べM。
面對樓梯行業(yè)的激烈競爭，不少老牌樓梯企業(yè)也被淘汰出局，想在硝煙彌漫的市場中生存并獲得發(fā)展，唯有打造強勢的品牌。此時大家都意識到建設(shè)品牌的必要性，大有得品牌者得天下局勢。盡管企業(yè)都明白要發(fā)展必須打造自己的品牌，但對品牌建設(shè)認識不夠。于是一些企業(yè)追求快速賺錢，希望投資一些錢，就能快速的建立起自己的品牌，很多老板都認為靠一二個概念炒作，依靠一些點子，印一些宣傳冊，搞一個比較好的策劃方案就能創(chuàng)造一個品牌。由于不能結(jié)合自己企業(yè)的實力來制定自己的品牌路線，很多時候投入的精力多半是打水漂了，預想的轟動效應僅激起了一層漣漪。于是很多老板得出一條結(jié)論：“不做品牌是等死，做不好品牌是找死”。反之，一旦自己的品牌有了些名氣時，老板就容易拋棄原有的品牌理念，貪多貪大，依靠打出些名氣產(chǎn)品，立刻擴張生產(chǎn)線，兼營其它品種，期待二次騰飛，結(jié)果自身企業(yè)不具備全面突破的實力，造成新產(chǎn)品打不響，還把原有的突出優(yōu)勢也喪失了。受新產(chǎn)品的影響，給自己的主打品牌在市場的形象抹了黑。
家族式企業(yè)管理混亂產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
家族經(jīng)營模式制約了企業(yè)做大做強。由于樓梯行業(yè)門檻低，而初期的市場需求空間大，利潤相對較高，所以很多老板抱著打一槍換一炮的心態(tài)盲目投資、指望著賺個盆滿缽滿，但其在一沒技術(shù)、二沒人才的情況下靠親戚朋友來生產(chǎn)和銷售。企業(yè)管理混亂，主管和員工不能獨當一面，互要推脫責任，樓梯企業(yè)的領(lǐng)導者隨著企業(yè)的迅速做大，無法做到面面俱到，而且公司架構(gòu)不明，管理章程不完善。其次，技術(shù)上不能與時俱進，研發(fā)能力太差，產(chǎn)品抄襲同行為主，導致市場上一遇到風吹草動，特別是樓梯市場逐漸成熟，成本上升，產(chǎn)品銷售價格升不上去的此時，企業(yè)既沒整個家族都要靠此生存），造成現(xiàn)在進退兩難的局面。另外一點，管理層的整體水平不能適應此時的市場要求，由于廠內(nèi)員工多半是親朋靠情感做事，家族氣息根深蒂固，所以在企業(yè)花幾萬元甚至十幾萬元高薪請來的經(jīng)理人成了“擺設(shè)”，先進的管理方式一到企業(yè)施行過程就會“水土不服”。老板又不舍得放權(quán)，經(jīng)理人無權(quán)當然不能大刀闊斧地改善企業(yè)現(xiàn)有不良的經(jīng)營體制。企業(yè)家想請經(jīng)理人搞定所有的一切，挽救局面的意途不得不中途夭折，最后不歡而散，要不就是經(jīng)理人逐漸融入企業(yè)的家族管理中，重蹈覆轍。
挑戰(zhàn)與機遇并存廣東樓梯企業(yè)應搶占品牌先機
眾所周知，中國地域遼闊、地區(qū)消費差異很大，不少地區(qū)特別是中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段落后，信息傳遞面窄，商業(yè)流通不發(fā)達。這些典型的中國市場特色說明國內(nèi)市場直到現(xiàn)在依然只能被稱為初級市場，市場整合特別是建材行業(yè)的整合才剛剛拉開帷幕。
對樓梯行業(yè)來講，國內(nèi)市場更應該被稱為初級市場。比如2005年，在中國樓梯行業(yè)中占重要地位的美步、藝極等企業(yè)在全國的經(jīng)銷商也不過幾百家，專賣店加起來也就1000多家，但我們也知道，中國國內(nèi)縣市級以上的城鎮(zhèn)就達3000多個，他們的銷售網(wǎng)絡只是覆蓋了極少數(shù)國內(nèi)城市，市場占有率更是小得可憐。因此國內(nèi)樓梯市場現(xiàn)在依然充滿機遇，特別是二、三線城市市場和廣大的逐漸富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，區(qū)域空白點、消費者空白點還有很大的可挖掘空間。
嚴格地講，中國樓梯行業(yè)的競爭態(tài)勢遠未達到全面的白熱化狀態(tài)，其實仔細考察國內(nèi)大大小小的樓梯品牌，在產(chǎn)品、價格、渠道、區(qū)域、促銷等方面全面占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)屈指可數(shù)，大部分企業(yè)只不過在某一方面或幾個方面有一定的優(yōu)勢罷了，所謂的“一招鮮，吃遍天”。盡管如此，這些品牌目前運作大都風風火火，企業(yè)效益、品牌形象雙豐收自然不在話下。
另一個值得注意的現(xiàn)象是：目前市場上最為風光的一、二線企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入都比較大，市場運作積極，與之結(jié)合的促銷手段多種多樣，這些品牌的市場占有率、品牌的知名度正在快速提高，發(fā)展態(tài)勢極其良好。事實上，大多數(shù)消費者在第一次家庭裝修之前對樓梯等建材產(chǎn)品的認知都只有一個模糊的概念，對自己將要購買的樓梯的種類、材料、價格、性能、質(zhì)量等情況所知甚少，其在賣場中所得到的實際感受在很大程度上影響著他們的購買決策，他們的購買模式通常是：學習—比較—購買。因此，銷售現(xiàn)場的工作對提升產(chǎn)品的銷量顯得尤為重要，產(chǎn)品和形象展示對渲染、營造店內(nèi)氣氛，強化產(chǎn)品標識印象及引導消費等方面十分重要，這也是近一兩年來國內(nèi)樓梯企業(yè)在終端形象塑造方面不惜投入巨資的主要原因。但國內(nèi)樓梯市場不僅面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，還有營銷模式的同質(zhì)化，同樣裝修精美的專賣店、同樣的促銷方法等，現(xiàn)在國內(nèi)樓梯品牌之爭已經(jīng)上升到系統(tǒng)工程的高度。強化終端、終端生動化再造成為樓梯市場新一輪競爭的焦點所在，整合促銷在企業(yè)整體營銷策劃中顯得越來越重要。
作為廣東的樓梯企業(yè)，在新時期下的今天能否充分發(fā)掘企業(yè)的核心競爭力，爭取在新一輪的跑馬圈地中占領(lǐng)更大的市場份額，盡快做響區(qū)域以及全國性的品牌時搶占