中國已經(jīng)是世界上最大的建筑材料生產(chǎn)國和消費(fèi)國，主要建材產(chǎn)品包括水泥、平板玻璃、建筑衛(wèi)生陶瓷、石材和墻體材料等產(chǎn)量多年居世界第一位，在上述各個細(xì)分的建材市場里，這十年間都分別誕生了1萬家以上的企業(yè)，而且其中出現(xiàn)了一些具備相當(dāng)大規(guī)模實力和影響力的主流品牌，比如涂料領(lǐng)域的華潤、三棵樹、嘉寶莉、美涂士、3A環(huán)保漆、經(jīng)典漆（展辰達(dá)化工）、中華制漆、紫荊花漆等，陶瓷行業(yè)里的東鵬、新明珠、鷹牌、新中源、宏宇、金舵、宏宇、惠達(dá)、興輝等，地板行業(yè)里的大自然、圣象、升達(dá)、德爾、安信、吉象、世友、大莊等，門窗行業(yè)里的夢天、TATA、尚品本色、美心、潤成創(chuàng)展、冠牛等。
經(jīng)過長則數(shù)十年、短則數(shù)年的市場打拼和經(jīng)驗積累，這些各細(xì)分市場里的主流品牌和重點企業(yè)都完成了一定的資本積累和市場經(jīng)驗、客戶資源積累，同時在品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)點建設(shè)和產(chǎn)品線的建設(shè)上也獲得了不錯的成就，但也正是在這樣一個階段，這些主流品牌也會發(fā)現(xiàn)自己正遭遇發(fā)展瓶頸，尤其是在營銷方面，這種障礙和瓶頸現(xiàn)象尤其明顯。營銷高管們突然發(fā)現(xiàn)，很多策略都已經(jīng)用過，很多推廣方式都已經(jīng)用“濫”，很多營銷策略都已經(jīng)蒼白和落后，如何通過營銷水平的升級，助推企業(yè)再上臺階、規(guī)模再上檔次、品牌再上層樓，是個很有挑戰(zhàn)的問題。
在近幾年中，鄧超明將贏道顧問的主要服務(wù)行業(yè)鎖定在了建材業(yè)，接觸到了不少主流品牌的高管層，并且也陸續(xù)主持策劃或參與推動了一些主流品牌的營銷升級戰(zhàn)，一段征程之后在總結(jié)時有一些想法，遂撰寫成文同更多的人分享，以便在推動中國成長型企業(yè)的道路上前進(jìn)得更順利，這也應(yīng)了贏道顧問今年推出的“中國成長型企業(yè)營銷援助計劃”和“鷹飛計劃”的宗旨和目標(biāo)。當(dāng)然，這中間也結(jié)合了一些已跨國品牌成長過程中的經(jīng)歷。
概括地來看，鄧超明建議，現(xiàn)在建材行業(yè)的主流品牌、二線品牌有必要在如下六個方面系統(tǒng)地做功課，以彌補(bǔ)目前營銷計劃中的缺陷，然后企業(yè)會有一個更好的表現(xiàn)。針對各地方的區(qū)域性企業(yè)或三四線品牌，則又當(dāng)別論，會有其它更好的辦法提升自己，以躋身入主流和二線的行列。
一、品牌的系統(tǒng)化建設(shè)
現(xiàn)在包括涂料、陶瓷、五金、門窗、地板等建材行業(yè)，有一定規(guī)模和實力的企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了一定的力量，也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽(yù)度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時候，并沒有進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，方向還是比較模糊的，或者已經(jīng)有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產(chǎn)出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什么時候能夠收回來，按照多少比例創(chuàng)造回報。其實這就是一個問題。
大多企業(yè)把品牌建設(shè)的內(nèi)容狹隘化了，其實現(xiàn)在這些一、二線品牌急需要厘清概念，把產(chǎn)品和服務(wù)、推廣等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)都可以納入到品牌建設(shè)中來，當(dāng)然也包括企業(yè)內(nèi)部文化的塑造、VI形象的提升等。
現(xiàn)在是一個信息海量擁擠的時代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯(lián)網(wǎng)上更應(yīng)該有傳播，而且企業(yè)要提出明確的行業(yè)品牌地位、企業(yè)使命和愿景，樹起行業(yè)旗幟，以登高望遠(yuǎn)，凝聚天下之勢。如果還是四平八穩(wěn)地做事情，也能夠生存下去，但越往后走，可能就越被動，被甩入二線、三線品牌行列甚至最終被淘汰，都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產(chǎn)品、精耕細(xì)作搞服務(wù)，同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創(chuàng)新這樣的企業(yè)。
二、主題計劃、工程和行動
在草莽時期，大家做事都比較本分，一點一滴地做下去，然后逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現(xiàn)在光靠這種辦法已經(jīng)不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時，針對產(chǎn)品、營銷、客戶服務(wù)、渠道等各種策略，都應(yīng)該凝提升到“計劃”、“行動”、“工程”等高度，這樣對內(nèi)可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時，有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費(fèi)者優(yōu)惠比例好得多。
有時候這種東西看起來有些虛，其實不然，現(xiàn)在很多企業(yè)也在這樣做，是個好現(xiàn)象，比如“平板電視節(jié)”、“家居裝飾文化節(jié)”、“鳳凰計劃”、“陶瓷文化節(jié)”、“麥田行動”、“千縣萬鎮(zhèn)創(chuàng)富大行動”等。這種把零散地招商、促銷活動提升到新的高度，是建材營銷升級的表現(xiàn)。只是在推廣力度上、活動的持續(xù)上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
三、擴(kuò)大明星產(chǎn)品
現(xiàn)在基本上各大一、二線企業(yè)都有1—3個比較得意的明星產(chǎn)品，既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、推動其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重要手段，但建材市場的區(qū)域性比較強(qiáng)，明星產(chǎn)品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場規(guī)模做到足夠大，對企業(yè)規(guī)模和實力增長的促進(jìn)會有很大的局限性，F(xiàn)在一、二線建材企業(yè)急需要擴(kuò)大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類，如果能夠擁有3個或以上的明星產(chǎn)品，持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量、利潤，那么建材企業(yè)才可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，進(jìn)而才有了提高研發(fā)、營銷投入的本錢，也才可能順利地進(jìn)行資本運(yùn)作，進(jìn)軍全球市場也才是構(gòu)成現(xiàn)實。
四、公益形象與公益活動
現(xiàn)在建材行業(yè)里的公益性活動也比較多，但持續(xù)性的、長遠(yuǎn)的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個，大多數(shù)是零散地捐資助學(xué)、扶助弱勢、救災(zāi)等，沒有將公益活動當(dāng)成一份責(zé)任來做，也很難讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時聯(lián)想到企業(yè)的公益形象、慈善內(nèi)涵。
無論是哪個行業(yè)，推出公益活動既是踐行社會責(zé)任的表現(xiàn)，同時也是企業(yè)提升形象、聯(lián)結(jié)社會，并打動消費(fèi)者的一種營銷活動，有著公益內(nèi)涵的品牌更容易讓人信賴，同時會給企業(yè)注入更強(qiáng)勁的活力，但缺乏連續(xù)性的公益活動，很難有力有效地建立起企業(yè)的公益品牌形象。因為沒有連續(xù)性，沒有高力度的推廣，沒有示范效應(yīng)，公眾和消費(fèi)者也很難記住品牌，最終只是走馬觀花地走了一趟公益路，蜻蜓點水地幫助了幾個人。
五、大手筆的事件與營銷活動
現(xiàn)在建材行業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)了一些頗有影響力、傳播力的事件和營銷活動，比如“千人團(tuán)購”、“陶瓷文化節(jié)”、太陽神鳥原生態(tài)音樂劇”、“聘請明星代言”、“贊助體育賽事”、“3A魅力寶寶挑戰(zhàn)賽暨形象代言人全國選拔賽”等，都體現(xiàn)了一、二線的建材企業(yè)們正在努力地提升營銷水平，通過公關(guān)、活動、藝術(shù)等角度去引爆關(guān)注，打動消費(fèi)者。