日前，新街口紅極一時(shí)的海龍火鍋店，悄悄改名為“大姐大”。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，近期還將在南京市區(qū)開(kāi)出3至4家分號(hào)，把“大姐大”打造成南京人自己的中餐連鎖品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，每年的七八月份將是餐飲加盟連鎖的高潮。據(jù)了解，這是繼亞細(xì)亞、怪味樓、綠柳居之后，南京又一撥連鎖企業(yè)的興起。
回顧數(shù)十年來(lái)，中餐連鎖歷程，南京第一代餐飲連鎖企業(yè)亞細(xì)亞、燒雞公早已難覓其蹤，后來(lái)者如怪味樓、小石橋也是日漸式微，江河日下。相比于西餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，中餐連鎖企業(yè)超過(guò)五年的寥寥無(wú)幾，究竟是什么原因使中餐連鎖如此短命，從他們身上，后來(lái)者可以得到哪些有益的啟迪?
各領(lǐng)風(fēng)騷三五年
有人說(shuō)，沒(méi)有洋快餐，就不會(huì)有中式快餐的今天。
1987年，全球西餐連鎖巨人肯德基、麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國(guó)，其旋風(fēng)式的擴(kuò)張速度成了民族餐飲企業(yè)快速擴(kuò)張的催化劑，上海榮化雞、河南的紅高梁、阿德鴨子……國(guó)內(nèi)的中餐企業(yè)紛紛以麥、肯為榜樣，開(kāi)始飛速擴(kuò)張。
1996年，南京亞細(xì)亞火鍋店在當(dāng)?shù)叵破稹斑B鎖”風(fēng)暴，短短二年中，南京城內(nèi)就開(kāi)了12家。隨后，本地怪味樓、小石橋、燒雞公紛至沓來(lái)，外地中餐連鎖企業(yè)如大娘水餃、面點(diǎn)王、藍(lán)與白也接踵而至。
有人戲謔說(shuō)，“王八毒蛇上了臺(tái)，老鵝公雞賣(mài)得快”，正是對(duì)當(dāng)時(shí)餐飲市場(chǎng)十分形象的寫(xiě)照。
時(shí)過(guò)境遷，5年后，當(dāng)年在餐飲市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的驕子早已風(fēng)云流散。
紅高粱栽了，阿德鴨關(guān)了，榮華雞也撤了……
2003年，位于南京中央商場(chǎng)六樓茍延殘喘近一年之久的亞細(xì)亞最后一家火鍋店在非典之后關(guān)了門(mén)；
南京鼎盛一時(shí)的小石橋只剩下一家店勉強(qiáng)支撐；來(lái)勢(shì)兇猛的“燒雞公”，僅半年不到，就在南京銷(xiāo)聲匿跡；
而以“怪”善稱(chēng)的“怪味樓”火鍋店也旱已名不副實(shí)，該品牌的創(chuàng)始人早已改換門(mén)庭，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一個(gè)名為“滋奇”品牌的火鍋店。
中餐連鎖上演了一出“前赴后繼”的投資悲劇。難道“連鎖經(jīng)營(yíng)”真的是餐飲投資者的“滑鐵盧”嗎?
中餐連鎖“李鬼"居多
中餐企業(yè)一旦走上連鎖經(jīng)營(yíng)道路，命運(yùn)就顯得特別多舛，究竟是什么原因讓中餐連鎖如此短命?
“這些都不是真正意義的連鎖，最多稱(chēng)得上貼牌”。對(duì)于南京遍拾即是的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，餐飲界一位人士認(rèn)為，許多餐飲企業(yè)自身品牌功底沒(méi)有打扎實(shí)，就開(kāi)始盲目的擴(kuò)張，把品牌當(dāng)作簡(jiǎn)單的“造幣機(jī)”。
聞名全國(guó)的“紅高梁”創(chuàng)始人喬贏，成名不到5年，竟以“詐騙罪”鋃鐺入獄，埋葬了品牌，也埋沒(méi)了自己。
據(jù)了解，這個(gè)叫囂著“三年內(nèi)開(kāi)出2萬(wàn)家分店”的白面書(shū)生，既不善用人也不善理財(cái)，在快速擴(kuò)張的心理支配下，被“非法集資”繩索捆得牢牢的。
作為連鎖企業(yè)，企業(yè)的選址、店堂的規(guī)格面積等一系列規(guī)定，在紅高粱擴(kuò)張的步伐中統(tǒng)統(tǒng)不存在。對(duì)他來(lái)說(shuō)，不計(jì)成本在鬧市區(qū)與麥當(dāng)勞分庭抗禮成了全部企業(yè)文化。
南京怪味樓火鍋則是中餐連鎖店失敗的另一種代表。
1999年南京人創(chuàng)立“怪味樓”火鍋店，獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)，怪怪的口味，令食客如云，排隊(duì)就餐成了南京餐飲市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景。很快品店增加數(shù)十家，成為南京首屈一指實(shí)力最雄厚的社會(huì)餐飲企業(yè)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怪味樓連鎖店不是真正意義的連鎖，是變相的貼牌。據(jù)介紹，該店老板為了短期內(nèi)的利益最大化，不斷把“怪味樓”這一品牌以數(shù)十萬(wàn)元身價(jià)出售，各分店除店堂的布置上一模一樣外，價(jià)格、口味、質(zhì)量出入都較大。短期內(nèi)，老板是荷包足了，但市民們電對(duì)這一品牌倒足了胃口。
對(duì)于怪味樓的衰敗，餐飲界一位專(zhuān)家認(rèn)為，怪味樓是自己搬石頭砸了自己的腳。
國(guó)內(nèi)的中餐連鎖企業(yè)，純粹的連鎖形式不多，既有直營(yíng)連鎖、也有特許連鎖和自由連鎖方式。
早期北京的全聚德、天津的狗不理在各地的分號(hào)，大多采用聯(lián)營(yíng)店的模式。聯(lián)營(yíng)店缺乏規(guī)范化管理，僅停留在牌子連、形式連的表層上，也就是實(shí)質(zhì)上的“賣(mài)牌子”。
1998、1999年在國(guó)內(nèi)興起新一輪“特許經(jīng)營(yíng)熱”則是連鎖的另一種模式。有的企業(yè)是剛剛注冊(cè)沒(méi)幾天，就開(kāi)始以“加盟連鎖”的方式四處招商，其結(jié)果可想而知！疤卦S經(jīng)營(yíng)熱”最終演變成了“特許經(jīng)營(yíng)亂”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在“特許經(jīng)營(yíng)”期間發(fā)展起來(lái)的中餐連鎖企業(yè)，至今存活的不到20％。
連鎖奶酪比蜜甜
中餐連鎖既然生命力如此脆弱，為何經(jīng)營(yíng)商還前赴后繼?
一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)前100強(qiáng)無(wú)一例外都采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式；
2003年，連鎖餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額244．4億元，比上年增長(zhǎng)26．4％；
2003年，南京市全年68億元餐飲銷(xiāo)售額中，60％是由連鎖餐飲企業(yè)貢獻(xiàn)的……
南京世紀(jì)緣的老板紀(jì)良國(guó)給記者算了一筆賬，早在1999年，世紀(jì)緣在夫子廟開(kāi)出第一家分店，餐位數(shù)1500多個(gè)，事隔5年后，在南京開(kāi)出5個(gè)分店，總餐位數(shù)達(dá)7000個(gè)。
無(wú)論是餐飲企業(yè)采購(gòu)成本，還是管理成本，相較與一家700個(gè)餐位數(shù)的單體店，具有7000個(gè)餐位數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位餐位成本，只有前者店十分之一。
中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱寶鼎指出，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益，連鎖經(jīng)營(yíng)將是今后中餐發(fā)展壯大的必由之路。
在前車(chē)之鑒面前，后來(lái)者連鎖速度開(kāi)始放慢。南京中餐連鎖企業(yè)“世紀(jì)緣”的老板紀(jì)良國(guó)十分感慨地說(shuō)，同是“土豆炒肉絲”，十個(gè)廚師會(huì)燒制出十種風(fēng)格迥異口味。對(duì)中餐而言，各個(gè)連鎖店的價(jià)格、質(zhì)量都可以統(tǒng)一，菜肴的口味要想完全統(tǒng)一，難之又難。
據(jù)介紹，從1999年在夫子廟開(kāi)第一家分店開(kāi)始，世紀(jì)緣已在山西路、新街口、三山街、光華門(mén)開(kāi)出五家分店，由于其品牌在餐飲市場(chǎng)的影響力，每日上門(mén)要求加盟的企業(yè)絡(luò)繹不絕。紀(jì)良國(guó)表示，這是一個(gè)誰(shuí)投資誰(shuí)受益的時(shí)代，企業(yè)在輸出品牌的同時(shí)，不能有效的輸出管理，無(wú)疑是自毀長(zhǎng)城。
對(duì)餐飲“連鎖”之痛，南京老字號(hào)餐飲“劉長(zhǎng)興”可謂深有體會(huì)。2002年，劉長(zhǎng)興曾一度快速克隆數(shù)十家分店。在經(jīng)過(guò)飛速擴(kuò)張后，“劉長(zhǎng)興”很快發(fā)現(xiàn)加盟店過(guò)度的負(fù)面效應(yīng)：部分分店在食物標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上陰奉陽(yáng)違，特別是劉長(zhǎng)興招牌菜“薄皮小籠包”的餡料大做手腳，嚴(yán)重影響了劉長(zhǎng)興品牌的含金量。經(jīng)過(guò)認(rèn)真市場(chǎng)核實(shí)后，“劉長(zhǎng)興”不得不痛下決心收回三家分店的品牌，關(guān)掉三個(gè)門(mén)面店。吃一塹，長(zhǎng)一智。經(jīng)過(guò)加盟風(fēng)波后，劉長(zhǎng)興在吸引加盟伙伴方面更加謹(jǐn)慎。
一招鮮難以吃遍天
無(wú)論是全國(guó)性知名品牌，還是地方性的餐飲連鎖，在撬開(kāi)市場(chǎng)之初，無(wú)不有各自的“看家本領(lǐng)”。有的憑借獨(dú)特口味的菜肴，有的是以低價(jià)殺開(kāi)一條血路。
“低價(jià)是我成功的法寶”。世紀(jì)緣的紀(jì)經(jīng)理談起創(chuàng)立這一品牌之初的盛況，頗有感觸。從事餐飲業(yè)之前，作為飲食原材料的供貨商，他深諳餐飲業(yè)的巨大利潤(rùn)。相比于餐飲業(yè)的同行們，他手中控制了一批食品進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)，菜肴成本至少比同行低出20％。憑借這一優(yōu)勢(shì)，世紀(jì)緣開(kāi)業(yè)之初，就打出南京最低價(jià)的金字招牌，首開(kāi)了海鮮的低價(jià)市場(chǎng)。一時(shí)間，食客盈門(mén)，世紀(jì)緣也名聲大噪，聲名遠(yuǎn)播。
在開(kāi)出第五家分店之后，作為起家法寶的“價(jià)廉物美”始終沒(méi)變，對(duì)老客人而言，世紀(jì)緣品牌還如當(dāng)初一樣“誘人”。
另一部分中餐企業(yè)的興起，則是憑借獨(dú)特的菜肴口味。如紅高粱的羊肉燴面、天津的狗不理、小肥羊的肥羊火鍋、沈陽(yáng)的扒豬肉……但相比于低價(jià)路線，憑一道菜走紅大江南北后還立于不敗之地的少之又少。
缺少創(chuàng)新成了中餐連鎖經(jīng)營(yíng)中另一個(gè)致命的弱點(diǎn)。
南京餐飲連鎖店綠柳居，除南京本地64家便利專(zhuān)柜和加盟連鎖店，在全國(guó)還有連鎖店32家。作為一個(gè)百年老字號(hào)，綠柳居并沒(méi)躺在老祖宗傳統(tǒng)的菜肴上吃飯。據(jù)了解，除拳頭產(chǎn)品素菜包外，綠柳居另一主打招牌蔬菜宴，早已在原來(lái)的基礎(chǔ)上增加了新的元素，增加了海派、港派、東南亞等地區(qū)的蔬菜品種。該店總經(jīng)理馬榮霞說(shuō)，正是不斷的創(chuàng)新才使這所百年老店能夠立足市場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰。
縱觀西餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)展之路，同樣也證實(shí)了創(chuàng)新的重要性。自打肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了不斷“本土化”的過(guò)程。對(duì)照肯德基十幾年前的菜譜，迎合國(guó)人口味的新食譜，在數(shù)量和品種上幾乎部翻一番。
洋為“中”用
每年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)銷(xiāo)售排行榜中的第一、第二名，幾乎都被連鎖巨頭肯德基、麥當(dāng)勞包攬。以區(qū)區(qū)幾塊烤雞和漢堡就能輕易擊敗干變?nèi)f化、流派眾多的中式菜肴，未免讓國(guó)人氣短。麥、肯憑借2000多家連鎖店在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，連鎖經(jīng)營(yíng)無(wú)疑成了克敵制勝重要法寶。一波三折的中餐連鎖企業(yè)能否從中得到一些啟迪呢?
除西餐獨(dú)特風(fēng)味吸引越來(lái)越多人的味蕾外，西式快餐的便捷性則是它的另一大優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，尤其對(duì)于都市青年人群，西式快餐的靈活經(jīng)營(yíng)手段迎合了這種消費(fèi)需求，無(wú)論堂吃還是外賣(mài)，即買(mǎi)即吃的快餐非常符合他們的生活節(jié)奏。
同時(shí)，西式快餐企業(yè)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲是市場(chǎng)化程度和市場(chǎng)意識(shí)上更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。越來(lái)越多人將麥當(dāng)勞、肯德基作為自己社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所。
餐飲界人士表示，中餐企業(yè)在連鎖發(fā)展中，首先應(yīng)突破單純的“吃”概念，擴(kuò)大其外延與內(nèi)涵。目前南京餐飲企業(yè)娛樂(lè)－餐飲一體化發(fā)展方向，正是傳統(tǒng)中餐主動(dòng)突破市場(chǎng)的一種無(wú)意識(shí)表現(xiàn)。
餐飲企業(yè)發(fā)展的黃金周期一般是五年。朱寶鼎說(shuō)，餐飲老板如不能以口味、服務(wù)、特色吸引消費(fèi)者駐足，在市場(chǎng)中生存年限絕不會(huì)超過(guò)5年。據(jù)了解，麥當(dāng)勞僅選址一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就有長(zhǎng)達(dá)幾百頁(yè)的嚴(yán)格規(guī)定，而大部分中餐企業(yè)僅以“鬧市”或“沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”一兩句話作為選址的標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)習(xí)西餐連鎖經(jīng)營(yíng)中，不能光形似，而不神似，應(yīng)在連鎖經(jīng)營(yíng)“軟”文章下苦工夫，才能最終避免紅高粱、亞細(xì)亞失敗的悲劇。