第一道坎：如何提升單店盈利能力？
有一名在電子制造業(yè)挖到了第一桶金的朋友劉小姐，傳統(tǒng)行業(yè)做累了，看著別人在餐飲連鎖的淘金潮中掘到了不少金子，開始人在曹營心在漢，天天關(guān)注連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展。于是申請加盟麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以王小姐沒有餐飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗而拒絕了她，這一下更是激發(fā)了她的好斗性。跑來找我說：“你是專門研究連鎖的，能不能幫我設(shè)計一個餐飲連鎖體系，我不想操心，想等著在家收錢！
我問王小姐，你做餐飲連鎖有什么核心的競爭優(yōu)勢？我是四川人，可以找到最好的川菜廚師。我說：做餐飲連鎖，廚師不是最重要的。連鎖餐飲的口號是：“做餐飲連鎖得讓廚師下崗”。她一臉的無奈地說：“反正我已經(jīng)下了決心做餐飲連鎖了，所以才找到你”
我勸王小姐先不要急于做決定，先做做市場調(diào)研，餐飲連鎖是一個大的行業(yè)范疇，有中式、西式，中式里面又有八大菜系，消費群的定位，上述確定后就要確定餐館檔次的定位、設(shè)計風(fēng)格的定位等等。這些定妥后再做一個長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃可以做大做遠(yuǎn)，長遠(yuǎn)規(guī)劃確定了后，先要在某一個城市扎扎實實先一二個自營的樣板店，樣板店成功后解決標(biāo)準(zhǔn)化和知識管理體系問題后，就真的會等著在家收錢了，現(xiàn)在就等著收錢，還有一些早。
王小姐說：“有這么復(fù)雜嗎？我當(dāng)年在一家工廠做業(yè)務(wù)經(jīng)理，辭職出來后，拉了二個技術(shù)員、招了幾個業(yè)務(wù)員，說開就就開起了自己的工廠，沒有什么規(guī)劃、定位，不是也做得不錯嗎。”
我無語，像王小姐這樣想法的人一大把，對餐飲連鎖行業(yè)，甚至于餐飲行業(yè)都一點也不了，一個餐館也沒有，或者說自己開了一個小餐館，自己的管理水平還相當(dāng)原始，盈利水平也不高，就想到要去招加盟商、快速拓展。就導(dǎo)致了大量的短命的土掉渣餅、鴨脖子這樣的快速開店、快速關(guān)店的連鎖悲劇的連連發(fā)生，他們當(dāng)初的想法也是好的。
連鎖餐飲企業(yè)在初創(chuàng)期，也許有雄厚的資金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一個腳印，穩(wěn)打穩(wěn)扎，切實了解連鎖行業(yè)的特性和市場特點，做到開發(fā)一個店，成功一個店，積蓄經(jīng)驗和人才。
中式快餐連鎖首先要有個性與特色，以走“小、多、！钡陌l(fā)展模式為主？觳瓦B鎖企業(yè)要在明確的市場定位前提下，在第一個自營店時就要確定主打的特色菜、特色食品和獨特的經(jīng)營風(fēng)格，提供消費者價值、滿足消費的需求，培育自主品牌，形成品牌壁壘、文化壁壘、營銷壁壘。
一、 餐飲連鎖樣板店進行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費群。
連鎖餐飲企業(yè)在開樣板店進就要對市場進行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進行：
1、收入：收入是一個連鎖餐飲企業(yè)區(qū)分消費者的重要指標(biāo)，即該連鎖餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者。
2、消費動機：是定位于提供以商務(wù)消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題？對于目標(biāo)消費者的選擇影響很大。
完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，連鎖餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。
二、 餐飲連鎖樣板店完成品牌定位，提煉品牌核心價值。
完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失，一個重要的原因是在樹立品牌的過程中，忽視了一個最基本也是最核心的問題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動，著眼點是目標(biāo)顧客的心理感受。
連鎖餐飲企業(yè)在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：
1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。
2、消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。
3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在上海，川妹子豆花村連鎖餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農(nóng)村人民公社的大隊風(fēng)格，專門為一些下鄉(xiāng)知青和從農(nóng)村出來的具有懷舊情結(jié)的人士服務(wù)，并且需要提前預(yù)約，價格中高。
三、餐飲連鎖樣板店進行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。
對于連鎖餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合連鎖餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，連鎖餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。