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營銷活動應(yīng)變“行動”為“心動”

[日期:2009-06-30 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
當(dāng)營銷創(chuàng)新變得越來越難,企業(yè)和經(jīng)銷商不得不重復(fù)使用常規(guī)營銷手段的時(shí)候,如何把常規(guī)的手段發(fā)揮出更大的作用,是決定營銷成敗的關(guān)鍵一環(huán)。俗話說"心動不如行動",其含義是強(qiáng)調(diào)決策或者執(zhí)行力的重要性。但是對于酒類營銷中常規(guī)的活動或者策略,僅僅是復(fù)制下來的"行動"是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更重要的是了解營銷活動背后的真正主旨和意圖,并付出更多的努力,讓營銷的細(xì)節(jié)更能打動目標(biāo)人群。

  現(xiàn)實(shí)中,不少企業(yè)對別人使用的營銷活動不假思索、拿來就用,其效果可能是天壤之別,甚至是適得其反。

  旅游活動:不要"形式"要"滿意"

  近年來,無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,在服務(wù)客戶的時(shí)候流行組織客戶參加一些旅游活動,比如,組織經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端客戶或者團(tuán)購客戶到一些景區(qū)或者旅游圣地去旅游,通過這樣的形式,既可以達(dá)到獎勵客戶、溝通感情、增進(jìn)合作關(guān)系的目的,還可以在旅游中傳達(dá)公司的新計(jì)劃、新理念等。但是,同樣是組織一個旅游活動,不同的企業(yè)來實(shí)施,其效果卻可能是天壤之別。既然是一個服務(wù)和獎勵性質(zhì)的活動,其關(guān)鍵就是你的活動是否可以讓客戶"動心和滿意"。如果不能讓客戶動心,反而讓其不滿,不但不會對合作和銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用,還有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

  例如,某經(jīng)銷商沈經(jīng)理在2007年銷售有了一個較大的增長,為了獎勵其二批商,也為了增經(jīng)自己和二批之間的關(guān)系,沈準(zhǔn)備在年底的時(shí)候準(zhǔn)備組織他們出去旅游。經(jīng)過一番了解,沈發(fā)現(xiàn)云南的麗江和香格里拉旅游是近年來旅游中的熱點(diǎn)景區(qū),雖然費(fèi)用較其他地區(qū)略高,但是,為了讓二批商們玩的盡興,為來年的銷售做更大的努力,他覺得多花一些錢也是值得的。很快他聯(lián)系了一家旅行社,一番討價(jià)還價(jià)之后,沈經(jīng)理拿到了一個相對優(yōu)惠的價(jià)格。隨后,沈經(jīng)理把他的二批商全部托付給了旅行社。因?yàn)槭×艘还P錢,為此沈經(jīng)理還得意了好幾天。

  在送走了二批商之后,沈經(jīng)理也給自己放了幾天假,開始籌備新的市場計(jì)劃。一周之后,云南旅游的二批商全部歸來,沈經(jīng)理開始走訪二批,布置新年度的銷售任務(wù)。沈經(jīng)理滿心以為剛剛旅游歸來的二批們一定會因?yàn)樗穆糜为剟顚λ臒崆楦撸欢龊跛饬系氖,二批們對他的到訪普遍很冷淡,對他的新年度計(jì)劃也沒有很高的熱情。這讓他十分不解,一直在半個月后,有一次他和某二批商的一個業(yè)務(wù)人員閑聊的時(shí)候才了解到原因。原來,云南之行旅游公司的服務(wù)很差,尤其是在沈經(jīng)理壓低價(jià)格之后,不但住宿的條件差,飯菜質(zhì)量差,甚至有時(shí)候飯菜還不夠吃,有時(shí)候二批商們不得已還要自己加餐。另外,行程過于緊湊,旅游成了趕路和走馬觀花,甚至一些景點(diǎn)都來不及看。對此,參加旅游的二批商對此頗為不滿,有些分銷商甚至私下嘀咕:我們給你忙活的一年,你竟然以這樣的方式打發(fā)我們,明顯是敷衍了事,沒有誠意。由此對后續(xù)的合作也沒了熱情。

  河北旭日糖酒的顏總認(rèn)為,組織這樣的旅游活動一定要代理商親自帶隊(duì),跟團(tuán)服務(wù)二批商,交給旅游公司是組織這樣活動的一個大忌。有些旅游公司本身服務(wù)不到位,如果你再壓價(jià),服務(wù)就會大打折扣。既然是"獎勵"二批的活動,就一定要讓其起到獎勵的作用,細(xì)節(jié)一定要做到位,讓二批處處能體會到你服務(wù)的熱情和周到。比如,日程安排一定不要過于緊張,住宿條件、飯菜質(zhì)量親自把關(guān),讓客戶滿意才是這個活動的最終目的,否則就有可能好心辦壞事,花了錢反而起到壞作用。



  終端陳列:為"陳列"更要為"銷售"

  終端陳列是酒類營銷中的一項(xiàng)必修課和基礎(chǔ)課,但是不少企業(yè)和經(jīng)銷商在這個必修課和基礎(chǔ)課上的表現(xiàn)都不及格。從形式上看,所有的企業(yè)和經(jīng)銷商都非常重視終端陳列,甚至為了獲得較大的陳列面、較好的陳列位置,不惜投入大量的資金和資源,但是一個令人不解的現(xiàn)實(shí)是,很多企業(yè)在陳列上做得很好了,但實(shí)際上收效并不大。原因是很多企業(yè)僅僅有陳列的"行動和形式",而沒有理解終端陳列的營銷目的是銷售,銷售的條件就是讓終端和消費(fèi)者"動心"。

  河南安陽的陳經(jīng)理是一個酒水經(jīng)銷商,2007年接手一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌,陳經(jīng)理對這個品牌很有信心,廠商雙方詳細(xì)討論后制定了一個營銷計(jì)劃,之后陳經(jīng)理開始第一階段的鋪市工作。河南的名煙名酒店渠道是當(dāng)?shù)氐囊粋白酒特色渠道,僅安陽市就有近2000家,銷酒量大,是任何一個白酒企業(yè)都不可忽視的銷售渠道,也是陳經(jīng)理第一鋪市階段的必進(jìn)渠道。為了產(chǎn)品很快能啟動市場,陳經(jīng)理準(zhǔn)備先期對有影響力的煙酒店免費(fèi)鋪貨。一類是收費(fèi)的煙酒店,形象好、名酒銷量較高的煙酒店,產(chǎn)品若要進(jìn)場銷售要繳進(jìn)店費(fèi),并需要賒銷鋪貨。而一些背后有團(tuán)購資源的煙酒店,也是煙酒店渠道中的重點(diǎn)部分,不需要進(jìn)場費(fèi),但是需要賒銷鋪貨。這兩類煙酒店鋪貨下來,陳經(jīng)理就賒銷出去了100萬的貨物,另外還花費(fèi)了10多萬的進(jìn)場費(fèi),鋪貨力度不可謂不大。

  鋪貨完畢后,陳經(jīng)理巡訪市場,看到自己的產(chǎn)品占據(jù)了終端較大的鋪面和較好的陳列位置,陳經(jīng)理如釋重負(fù),覺得終端陳列做好了,市場很快就會動銷,100多萬的貨馬上就會變成回款滾滾而來。

  但是半個月過去了,市場并沒有多少起色,回款也沒有如設(shè)想的那么好,對此陳經(jīng)理十分不解:終端陳列做得這么好,為什么市場不動銷呢?

  河北旭日糖酒的顏總認(rèn)為,終端陳列只是做好市場的必要條件,而不是充分條件。要想讓市場產(chǎn)生動銷,除了做好陳列、讓消費(fèi)者看到之外,還需要讓終端客戶"動心"。當(dāng)然,如果沒有廣告的拉動,就需要終端有一些推力。第一步可以給終端設(shè)置一定的利益驅(qū)動,例如,給終端一定的銷售提成,比例一般在2-5%,以現(xiàn)金的形式給付,或者以貨物抵扣。有了利益的驅(qū)動,終端就會對你的產(chǎn)品做主動推銷,市場才有可能出現(xiàn)"動銷"。第二步是做好終端"動銷"的細(xì)節(jié)工作,讓消費(fèi)者"動心"。

  除了促銷品的拉動外,終端陳列的一些細(xì)節(jié)也很重要,比如,陳列要整齊,陳列品外觀要保持清潔、無灰塵,陳列品要隨時(shí)銷售隨時(shí)補(bǔ)貨。很多企業(yè)不注意這個問題,陳列品陳列起來能陳列幾個月,甚至是半年,不但蒙了一層灰塵,甚至是有破損,為了給消費(fèi)者一個像樣的產(chǎn)品,常常需要從后面的庫房里取貨。表面上看是一個服務(wù)消費(fèi)者的習(xí)慣,其實(shí)這個習(xí)慣對消費(fèi)十分有害。首先,蒙著灰塵的樣品讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不暢銷;其次,很多消費(fèi)者認(rèn)為店員從倉庫去貨就是去拿假貨。因此,貨品從柜上取,既讓消費(fèi)者放心,也能保持陳列品常銷常新,給消費(fèi)者一個暢銷酒的好形象。

  從以上兩個案例可見,酒類營銷活動中僅僅有"行動"還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需要讓你營銷的目標(biāo)"動心",尤其是在當(dāng)前的同質(zhì)化競爭中,誰能讓客戶和消費(fèi)者"動心",誰就能獲得成功。而讓客戶和消費(fèi)者"動心",增加"賄賂"的力度并不是一個最佳的選擇,如果企業(yè)在營銷中更"用心",也許會有意想不到的收獲。

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