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看新媒體的發(fā)展趨勢(shì)談品牌營(yíng)銷

[日期:2009-06-30 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個(gè)新名詞,就其劃分的界限本人認(rèn)為只要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別,都可以稱之為新媒體,比如手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)信息平臺(tái)等。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn):比如傳播狀態(tài)的改變,由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。消除媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系,同時(shí),它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí),新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和傳播模式等等,這些都是新媒體的特點(diǎn)。為什么最近幾年大家都非常關(guān)注新媒體?其實(shí),這個(gè)和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變革密不可分。

  過去企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌宣傳手段形式非常單一,無非采取高空轟炸,地面促銷配合,電視媒體和平面媒體是最主要形式,但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,媒體出現(xiàn)多樣化、多元化,因此現(xiàn)在站在企業(yè)角度來看媒體傳播,已經(jīng)擺脫了過去傳統(tǒng)的狹隘的單一廣告模式,而是指企業(yè)通過各種媒體傳播方式組合,將信息擴(kuò)散,并促使產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷工作根本不可能忽視新媒體的力量,新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展程爆發(fā)式增長(zhǎng),這些以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在傳播中的優(yōu)勢(shì),我總結(jié)為幾點(diǎn):具有(Measurability)可衡量性、具有(InteractiveExperience)高度互動(dòng)體驗(yàn)、可以(Navigate)精準(zhǔn)定位、可創(chuàng)造(Differentiate)差異化傳播,這些都是傳統(tǒng)媒體所不能具備的,或換句話說,傳統(tǒng)媒體目前越來越難以達(dá)到品牌傳播效果的原因,正是因?yàn)槿鄙僖陨系挠袭?dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的特點(diǎn)。眼下經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾使企業(yè)前所未有地更加關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷工作的效果,而非形式。在企業(yè)普遍縮減營(yíng)銷費(fèi)用的背景下,新媒體反而因其靈活、精準(zhǔn)、面廣、廉價(jià)、可互動(dòng)而贏得青睞。但新媒體營(yíng)銷決非是傳統(tǒng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單移植,如何靈活運(yùn)用這些溝通管道影響目標(biāo)人群,并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),是很大難點(diǎn)。

  新媒體在國(guó)內(nèi)的發(fā)展屬于高速發(fā)展期,還未到成熟期,所以,公關(guān)界、廣告界和企業(yè)本身對(duì)新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用還存在一定的誤區(qū)。比如目前很多企業(yè)所理解和實(shí)踐的,僅僅停留在短信平臺(tái)、BBS灌水,或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上,一些營(yíng)銷專家把新媒體營(yíng)銷定義在廣義的領(lǐng)域,我本人十分認(rèn)同,新媒體營(yíng)銷的本質(zhì),是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng),未來還會(huì)逐步擴(kuò)展到無線領(lǐng)域的線上整合傳播的體系,就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征,將傳統(tǒng)整合營(yíng)銷的思想,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和受眾特征的雙重屬性,進(jìn)行的系列性營(yíng)銷創(chuàng)新,它包括基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境領(lǐng)域的廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等。

  比如:2008年3月,可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng),在短短40天之內(nèi),該活動(dòng)就“拉攏”了4千萬人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮,“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20,只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng),在很短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣,開創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先河。漢堡王BERGERKING的“聽話的小雞”視頻互動(dòng)游戲,通過網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”等等,等等,這些都是經(jīng)典的通過新媒體形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例。

  對(duì)比以上案例,目前很多企業(yè)都是在進(jìn)行隔靴搔癢式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,很多情況都是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而營(yíng)銷,表面企業(yè)很關(guān)注新媒體的應(yīng)用,但實(shí)際上效果非常不理想。找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能做專業(yè)的事情,企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是要精準(zhǔn)定位,制定全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一葉障目,缺少大局觀,是很多企業(yè)的通病,為了使用新媒體而使用,今天做博客大賽,明天搞視頻游戲,最終難以形成合力,效果寥寥。其次是要構(gòu)筑核心傳播理念,打造新媒體傳播的靈魂。徒有平臺(tái),內(nèi)容空洞,一樣不能取得好的效果。再次之是要充分互動(dòng)起來,啟發(fā)傳播對(duì)象群體的潛力。如果策劃者走不出傳統(tǒng)傳播的誤區(qū),就會(huì)使新媒體傳播淪為簡(jiǎn)單的在線信息發(fā)布,從而失去意義。新媒體的特點(diǎn)正在于它消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界,消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。最后是形式多樣、傳播分層次,有輕重緩急,循序漸進(jìn)。

  數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不知不覺成為我們生活一部分,在數(shù)字的新媒體時(shí)代,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的確需要新的智慧,也需要找到懂得營(yíng)銷智慧的企業(yè)。

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