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品牌營銷是營銷策劃的必然趨勢嗎?

[日期:2009-06-30 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
以品牌為核心而進(jìn)行營銷,是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天,企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存,就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā),通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象,讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點,并使這種獨特的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美情趣,從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出,獨樹一幟,建立起忠實的顧客群,這就是品牌營銷的基本原理。
關(guān)鍵詞:品牌營銷策劃

  21世紀(jì),是知識經(jīng)濟(jì)的時代,21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場的變化,企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化,從19世紀(jì)未到現(xiàn)在,企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段,現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。

  以品牌為核心而進(jìn)行營銷,是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天,企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存,就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā),通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象,讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點,并使這種獨特的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美情趣,從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出,獨樹一幟,建立起忠實的顧客群,這就是品牌營銷的基本原理。

  由此可以看到,品牌營銷的過程,其實就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心,努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象,就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象,有效的開展品牌營銷活動,最終實現(xiàn)品牌營銷目的,就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。

  一,什么是品牌營銷策劃

  策劃,從傳統(tǒng)的意義上來講,其本質(zhì)其實就是謀劃,是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始,就有了策劃,從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天,從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場,從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營,無時無處都有著策劃的痕跡存在,策劃是一種普遍的人類行為,是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式,是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

  策劃,更嚴(yán)格的說,是現(xiàn)代社會里的概念,是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講,策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標(biāo),在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下,通過科學(xué)地運用各種方法和策略,為活動的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以,策劃其實也是一門科學(xué),是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

  策劃作為一門行為科學(xué),它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域,為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案,以此達(dá)到最佳的活動效果。策劃,在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及,各種商業(yè)策劃的開展,為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種,將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中,就是所謂的品牌營銷策劃。

  品牌營銷活動的目的,是要成功地塑造和傳播品牌的形象,那么為了順利地實現(xiàn)這個目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃,就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點,在掌握了大量的信息資料的前提下,遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則,為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案,使品牌營銷活動更具有效率,以便成功的塑造和傳播品牌的形象,最終產(chǎn)生品牌價值。二,為什么要實行品牌營銷策劃

  一個品牌的形成,并不是偶然的,幾乎在每一個成功的品牌背后,都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下,對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃,是企業(yè)必然的選擇:

  第一,實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展,在這種前提下,社會分工進(jìn)一步的細(xì)化,社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng),各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展,品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合,以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動,是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

  第二,實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜,越來越多的利益關(guān)系相互交織著,大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存,無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃,才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境,才可以做到“運籌帷幄,決勝千里”,品牌營銷活動也不例外。

  第三,實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代,是信息的時代,對于企業(yè)而言,信息就是效益,信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里,企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場,所以必須時候把握住市場的信息變化,才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理,以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題,并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案,使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚,這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

  第四,實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展,企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá),在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn),各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來,而策劃學(xué)就是其中很重要的一種,對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃,是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此,對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃,以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動,這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

  第五,實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷,營銷的就是品牌的形象,其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來,那么圍繞品牌營銷的目的,在具體

的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作,包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等,這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程,面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃,就很難將具體的活動開展下去。因此,要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃,這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

  在現(xiàn)實當(dāng)中,盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性,也懂得了實行品牌營銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌,不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃,所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來,實行品牌營銷策劃,既是時代的要求,又是品牌營銷活動自身的要求,這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三,如何實行品牌營銷策劃

  品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境,征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶,是成功的先導(dǎo),是“運籌帷幄,決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說,策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程,其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。

  所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計,是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題,用系統(tǒng)的觀點思維推理,在確定與不確定的條件下,探索可能采取的行動方案。通過分析對比,動態(tài)修正,為達(dá)到預(yù)期目的,以可行性、合理性、效益性為原則,為系統(tǒng)設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

  品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型,也是一個特定的系統(tǒng)工程,因此,品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言,以品牌營銷的目的為核心,采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法,可將品牌營銷策劃分解為:收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容,具體的是:

  (一),收集信息資料:企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式,是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞,因此,品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱,信息開發(fā)的水平,決定著策劃的水平,最終決定著企業(yè)的成敗。1979年,美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到,在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中,有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

  企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料,這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù),它們包括:宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中,最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段,以科學(xué)原理為指導(dǎo),大量收集信息資料,并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究,最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后,要以報告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報,成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

 。ǘ,品牌形象策劃:塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象,這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力,而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理,將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

  需要首先明確的是,這里的品牌形象中所謂的形象,并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識,品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括了:

  品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

  品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量,就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯(lián)想到高科技等,那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

  品牌的情感形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜!巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。

  品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。

  品牌的社會形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值,如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

  品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語:“春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

  因此可見,品牌形象策劃,其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃,品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的,而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。為品牌設(shè)計目標(biāo)形象,要采用“反向求解法”,就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等,然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象時,就必須反過來,首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象,然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法,原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象,其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

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