以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的時代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標(biāo)，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。
在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計，是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
。ǘ，品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜！巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。
因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。為品牌設(shè)計目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象時，就必須反過來，首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。