西 蘭州咖啡館的服務牌
員工崗前培訓 全力服務顧客
蘭州市的甘南路是當?shù)刂目Х取⑽鞑鸵粭l街。走進甘南路中段的“名典咖啡語茶”,一股濃濃的咖啡香味撲面而來。古色古香的裝飾、柔和的燈光、輕柔的音樂、綠色的盆景,讓人感覺很溫馨。
這是一家加盟店,名典咖啡語茶的老板問記者:“一杯原料成本5塊錢左右的咖啡,憑什么能賣到20多塊?因為這里有大量隱性的成本在里邊,比如服務水平、設備和消費環(huán)境等。我不但要用優(yōu)質的原料保證品質,更重要的是以專業(yè)的服務和設備吸引顧客,從某種程度上說,我們出售的是專業(yè)化、人性化的服務。”
近幾年,蘭州的咖啡店如雨后春筍般地在發(fā)展,很多投資者看到這一行業(yè)有利可圖,在缺乏專業(yè)的經(jīng)營理念和文化服務的情況下盲目投資。據(jù)業(yè)內人士介紹,目前蘭州咖啡館能盈利的還不到三分之一。而一批經(jīng)營管理有特色的連鎖店、加盟店目前占據(jù)著蘭州咖啡市場50%的份額。
“除了逢年過節(jié),現(xiàn)在很難出現(xiàn)4年前剛開業(yè)時那種客人天天爆滿的場面”,名典咖啡語茶甘南路店的老板說,但他似乎更滿意現(xiàn)在的發(fā)展:“我的顧客群基本穩(wěn)定下來了,每天都有八成左右的上座率。他們主要集中在一些有較高收入的中青年群體里,有好些人都是從西固、安寧打車來的,而且大部分都是回頭客!
2005年以來,蘭州咖啡館的發(fā)展正漸漸步入良性發(fā)展的軌道。面對新的競爭環(huán)境和市場要求,以顧客為本、以專業(yè)化的優(yōu)質服務為本仍然是蘭州咖啡館這一行業(yè)領跑者們最基本的理念。
旗下?lián)碛小巴鉃╋L尚”這個品牌的蘭州名城風尚餐飲管理有限公司的主管劉建軍說:“首先要適應本地顧客消費習慣,才能謀取自身的發(fā)展。我們盡可能迎合顧客,但這并不等于盲從于顧客。”
文化的魅力就是市場的魅力,咖啡館的魅力就在于其優(yōu)雅、休閑的環(huán)境。在名典咖啡語茶的每張桌子上都有一張“致歉啟事”,謝絕顧客打牌、猜拳、大聲喧嘩等行為。他們堅持咖啡文化的細膩、雅致的氛圍!拔覀冊诮(jīng)營中也會去引導顧客的消費習慣”,劉建軍很自信地說,“這兩者并不矛盾,比如,我們會給顧客講一些咖啡的文化、理念、禮儀等方面的東西,努力去營造咖啡原有的情調和文化氛圍,而這些都是顧客非常樂意接受的!
優(yōu)質的服務是任何行業(yè)生存發(fā)展的一大法寶。在為顧客提供優(yōu)雅的環(huán)境服務和高品質的產(chǎn)品服務的同時,對員工細致、全面、嚴格的崗前培訓幾乎是有競爭力的咖啡館不可或缺的經(jīng)營戰(zhàn)略,“店面的地段、產(chǎn)品質量、經(jīng)營策略和人員培訓對咖啡館來說是最重要的幾件事!泵淇Х日Z茶甘南路店的老板說。
很多咖啡館一開始就兼營西餐,但這還是單一的經(jīng)營格局。目前,一些有實力的咖啡館紛紛提出多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,通過開展多種經(jīng)營來實現(xiàn)營業(yè)項目之間的優(yōu)勢互補。劉建軍說:“求新、求變,才能在競爭中站住腳,這也是我們的共同目標!
南 廣州咖啡館的時尚牌
經(jīng)營方式創(chuàng)新 加強情感溝通 張磊本來是公務員,沒有任何經(jīng)商經(jīng)驗,但她選擇開一家咖啡店作為創(chuàng)業(yè)的開始。這家店開在廣州僻靜街區(qū),在以快餐大排檔文化為主流的粵系餐飲業(yè)中,顯得單薄而又特別。但就是在夾縫中成長的它,開業(yè)首月就實現(xiàn)了盈利。
七年間,她的咖啡店開創(chuàng)了潮流,店內外的裝潢設計也成了業(yè)界競相仿效的對象,成了廣州餐飲時尚的風向標。
“說實話,剛開始我也沒想到經(jīng)營情況會這么好!睆埨谝郧霸魧W海外,懷揣著幾十萬元人民幣,在1999年7月開了這家咖啡館,這是當時廣州最早的純粹經(jīng)營咖啡的咖啡館之一。她請朋友按照自己的理念、參考了法國和東南亞等地的酒吧或咖啡店的樣式進行了室內裝潢。
各種裝飾品和咖啡用具精挑細選:藤椅是法國退休設計師設計、印尼工人手工編織的;鋼琴是英國的老式CONCONE;咖啡杯是舶來品“紀梵奇”,連咖啡勺也是從友誼商店購買的……盡管在裝潢和材料方面投入不菲,小店的開張卻顯得那么低調而不經(jīng)意。她的“愫心小筑”最終選在環(huán)境僻靜的法政路落戶,而不是年輕人集中、消費能力較高的環(huán)市路、體育西等鬧市區(qū)。為何棄鬧選靜?張磊說,她做生意的理念來自在國外的打工經(jīng)歷:在她所在的那個城市,許多社區(qū)或住宅樓里,都有咖啡館,從早上7點經(jīng)營到晚上10點,這些店規(guī)模不大,請的人也多是兼職,但經(jīng)營狀況卻不錯。在繁華的國際大都市,都有人在僻靜街區(qū)開咖啡館并獲得經(jīng)營的成功,她也想在廣州試試,加上租金相對便宜,她又喜歡安靜,張磊的咖啡館最終選在了這里。
張磊是白手起家,她說:“開業(yè)前,一個朋友讓我給他看我的營銷計劃,我一下就傻眼了。我一直做職員,沒有經(jīng)商經(jīng)驗,哪能做得那么專業(yè)啊!我當時想,先靠原來結識的一些商界老友撐撐場,如果經(jīng)營狀況不理想,還可以兼著賣賣我在國外搜羅來的工藝品。店名————‘CAF AND ART'(直譯為:咖啡和藝術)就是這么來的。”
盡管沒有營銷計劃,裝修又用了她幾乎所有的積蓄,但張磊仍然堅持把品質第一作為立店之本:咖啡店最重要的產(chǎn)品,如咖啡和酒品,她都要千辛萬苦與國外廠家或代理商談,逐家比較;有時還要動用她在國外的老朋友,成品價格也相對較高。正是由于店內風格獨特、飲品質量上乘,開店首月就實現(xiàn)盈利;之后,回頭客越來越多,有段時間,消費者還要排隊等位才能喝上一杯特別泡制的咖啡。
近年來,廣州的咖啡店如雨后春筍般出現(xiàn),不少開業(yè)者都要到“愫心小筑”,更有甚者是直接抄襲它的設計,這給張磊的咖啡店造成不小的壓力。為了應對新的競爭,小店也針對廣州市場的消費需求進行了一些調整。店面經(jīng)過三次調整、裝修,環(huán)境更加溫馨舒適,同時也保持了原來的素雅。
除了經(jīng)營環(huán)境的改造外,小店更著重維系和強化與顧客的感情聯(lián)系:架子上眾多精美的咖啡杯,好多都是顧客買下來存放在這里的,作為自己的專用杯;店里一角擱放著的留言冊,有詩人在這里留的詩,但更多的是咖啡客的隨手之作,文筆細膩,讓人不禁有寫點什么的沖動;還有那架英國鋼琴,店主并不請專人演奏,顧客想彈就彈。
因為經(jīng)營得很不錯,朋友們都建議張磊擴大經(jīng)營規(guī)模,但她始終沒有做大的“野心”。她的想法是,要做就要做到歐洲的百年老店那樣。她以經(jīng)營生活的觀念來經(jīng)營咖啡店,之所以不輕易擴張,就是因為擔心品質無法保持,這既是經(jīng)營的理念,也是生活的理念。廣州人經(jīng)商的觀念是賺快錢,如果選擇加盟店的話難保品質;而連鎖方式即使裝修跟上了,也很難找到合適的管理人才,怕砸了自己的招牌,因為體驗和理念很難復制。因此,她只是在前年才在附近謹慎地開了一家私房菜館,“一般只是招待小范圍的朋友,算是另一種嘗試而已!睆埨谡f。
東 上海咖啡館的文化氛圍
設計別具匠心 營造古典氣息 朋友從國外或其他城市來上海,我喜歡帶他們去外灘一個開在31層高樓上的咖啡館,聽他們驚嘆何以從落地玻璃窗望出去,能將浦東陸家嘴現(xiàn)代高樓和浦西古典建筑同時盡收眼底,原因很簡單,黃浦江在腳下拐了一道彎。
我知道這就是上?Х瑞^最大的“生意眼”————用環(huán)境和氣氛營造出一種情調。借用一個經(jīng)典的玩笑說法,上海的咖啡館絕對有情調,但咖啡未必好喝。
世界各國著名咖啡館品牌來到中國,第一站通常是上海。
上海有多少咖啡館?沒人說得清。
就像街頭時裝長年流行“混搭”著裝風格一樣,上海的咖啡館和酒吧,也經(jīng)常混居一室,甚至白天是咖啡館,晚上是酒吧。有一個數(shù)字說上海的咖啡館、酒吧有約5000多家,還有一個數(shù)字說在上海的咖啡館中,外國人消費量占30%。
3年前將美國經(jīng)典咖啡品牌thecoffeebeanery(譯成賓樂)引進中國的夏鈴小姐說,她曾請美國工業(yè)心理學家到中國做過一年市場調研,幾乎跑遍全國所有大中城市,發(fā)現(xiàn)上海比中國任何城市更適宜咖啡館的生息發(fā)展。
我到過歐洲,聽說過“我不在咖啡館,就在去咖啡館的路上”這句話。在巴黎街頭,見過很多在桌上放一杯咖啡,靜靜坐著看街景的人,那是他們的享受。夏鈴說,同是喝咖啡,美國人和歐洲人不同,多半買了就走,如果坐下,花不到1美元就給續(xù)杯。夏鈴喜歡在店里和客人交談,我從一問一答中不僅讀出了上海人關于咖啡的種種細節(jié),甚至讀出一些上?Х瑞^的經(jīng)營之道。
夏鈴的咖啡館在上海有3家,最大的一家在上海大劇院一樓,只要有演出這里就熱鬧極了,那些外國演員一天甚至來幾回。不遠處是上海博物館,一些外國友人在上海,到處找咖啡館,發(fā)現(xiàn)夏鈴開的這家,有他們熟悉的咖啡杯標識,都會大喜過望,徑直進來喝一杯。
顧客進店來,通常愛問幾句話。問“上海開了幾家?”的多半是上海人,他們更信任大品牌的連鎖經(jīng)營,聽說世界上有300家店,上海也有3家,他們基本都會留下消費。夏鈴說,未來他們在全國可能會做到50家,都是直營店。夏鈴認為品牌的好處是不用自己摸索從頭做起,最能在上海這樣的城市留住品牌意識強的客人;
如果是女顧客,可能會接著問,“這品牌有多久了?”聽說有近30年了,她們就放心地開始看菜單,驚訝咖啡怎么能有30多種,不知道這一品牌在國外品種多達130多種;如果是男顧客,可能會問,“能抽煙嗎?”如果不能,大多數(shù)會轉身離去,夏鈴的做法是辟出一塊強排風吸煙區(qū)。
就這樣,上海的咖啡館越開越多,愛喝咖啡的外國人在上海都能找到口味純正的各國咖啡。我還聽說,咖啡館是世博會必需的配套設施之一,已經(jīng)有預測說,上海世博會期間,每天至少要消費4萬杯咖啡,上海還要開更多咖啡館才行?磥恚星檎{的咖啡館將越來越成為上海街頭的一道風景。
北 北京咖啡館的文化牌
開展文化活動 做足文化氛圍
談起咖啡館的經(jīng)營之道,在北京經(jīng)營咖啡業(yè)的黃道平和莊崧冽認為,面對大型咖啡連鎖店的強大競爭,小型、精致化是個人投資咖啡館的決勝關鍵。
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和國際交流的日漸頻繁,咖啡消費展現(xiàn)出誘人前景。據(jù)統(tǒng)計,內地潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人,與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場在伯仲之間。內地居民的咖啡消費年增長率為15%,而世界咖啡的年增長率僅為2%。
“咖啡消費面臨著千年飲茶傳統(tǒng)的挑戰(zhàn),因此咖啡業(yè)者的首要任務是培育市場、創(chuàng)造市場!秉S道平指出,上世紀90年代,北京人對咖啡還很陌生。2000年,他看準咖啡消費市場,在北京開設了第一家咖啡培訓教室,至今已培訓了五六百名學生。
有了初步的市場,就要在市場中進行準確的定位。莊崧冽1997年在北京創(chuàng)辦了“雕刻時光”咖啡館,經(jīng)歷了一年多的慘淡經(jīng)營后,這家咖啡館名聲漸起,成為學生、知識分子和文藝界人士聚集的休閑時尚場所,至今已在北京開出4家分店。對于自己的成功,莊崧冽認為主要是定位準確。他的咖啡館多選址在大學周邊,并以書吧、電影吧為特色,使他的咖啡館成為一個有文化品位的休閑空間。文化主題是“雕刻時光”的經(jīng)營理念,莊崧冽經(jīng)常在咖啡館舉辦新書發(fā)表會、電影講座等文化活動,使咖啡館始終洋溢著文化氣息。
他們都認為,在北京經(jīng)營咖啡館最大的困難就是租金昂貴。莊崧冽說,咖啡館的租金比8年前提高了10倍,但咖啡卻不能隨便漲價,因此必須加倍努力經(jīng)營才能贏利。黃道平也認為,昂貴的租金使小咖啡館步履維艱。因此,中小咖啡館必須在精致化、個性化上下足功夫。他們認為,除了確?Х鹊募冋|量外,需要對咖啡館進行中西合璧式的精心裝修和布置,營造出一種舒適、浪漫、愜意的氛圍。因為咖啡消費在很大程度上是情感消費、文化消費和時尚消費,咖啡館的文化氛圍是能否留住顧客的一個重要因素。
休閑復合式經(jīng)營也是一種好的策略。黃道平說,咖啡業(yè)者應當根據(jù)各地的具體情況,將咖啡與精致的簡餐、飲品或圖書、電影等相結合,創(chuàng)造出一種適合當?shù)氐目Х瑞^文化。