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什么叫做個性化營銷?

[日期:2009-06-30 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
在紐約一家飯店里,一位挑剔的女顧客正對服務(wù)員說:“我要熱蘋果派,不要把冰淇淋放在上面,要單獨放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋,不要生炒的。如果沒有,我要現(xiàn)做的罐奶油……”
  就像美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙所說:"我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進(jìn)入個性化消費時代,大眾化消費的時代即將結(jié)束,F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令,以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。"哪怕部分消費者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費,但也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面,供貨方能滿足其特別的需求。
  個性化營銷
    滿足消費“個體”的需要,而非“群體”的需要。
  出現(xiàn)個性化消費,一是由于人們消費水平不斷提高,價值觀念日益?zhèn)性化,進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚,能體現(xiàn)主人獨特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富,供大于求,消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些,向營銷者提出新要求,企業(yè)要生存和發(fā)展,就要具備個性化的營銷能力。
  傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷能滿足不同消費者群的不同需要,但它主要著重同一消費群體對某一商品屬性的共同要求,而不是每個消費者與眾不同的特殊要求。這就決定了它對個性化需求的滿足是不充分的。相比之下,個性化營銷則有明顯的優(yōu)勢:
  1.更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念
    現(xiàn)代市場營銷觀念,就是“顧客至上”,“顧客永遠(yuǎn)是正確的”,“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。而個性化營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動,要求一切從顧客需要出發(fā),通過設(shè)立"顧客庫",與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系,開展差異性服務(wù),正是這種思想的具體體現(xiàn)。
  2.增強企業(yè)市場競爭力
    在競爭日益激烈的市場上,誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要,誰就最終贏得市場。而個性化營銷是顧客根據(jù)自己的個性需求自行設(shè)計,改進(jìn)出來的產(chǎn)品,是顧客最滿意的產(chǎn)品,如海爾提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號,由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等,產(chǎn)品更具適應(yīng)性,更有競爭力,也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。
  3.最大限度滿足消費者個性化需求
    在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中,消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購,消費者的需要可能得到滿足,也可能得不到滿足,這時消費者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中,消費者選購商品時完全以“自我”為中心,現(xiàn)有商品不能滿足需求,則可向企業(yè)提出具體要求,企業(yè)也能滿足這一要求,讓消費者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家“組合式”鞋店,貨架上陳列著7種鞋跟,9種鞋底,鞋面的顏色以黑白為主,搭配的顏色有50多種,款式有近百種,顧客可挑選出最喜歡的各個部位,然后交給店員組合,前店后坊,只需等上十幾分鐘,一雙符合顧客個性的新鞋便可到手,顧客很滿意。
  4.能帶動企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益
    由于和消費者保持長期的互動關(guān)系,企業(yè)能及時了解市場需求的變化,有針對性的生產(chǎn),不會造成產(chǎn)品積壓?s短了再生產(chǎn)周期,降低了流通費用。另外,個性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價格增加了彈性,售價提高從而提高單位產(chǎn)品利潤,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。
  策略:真正的一對一
  1.產(chǎn)品策略
    首先要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶,搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料,還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格,采購的條件,特定的需要,家庭成員的姓名和生日等,這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。
    其次,企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),進(jìn)一步完善計算機輔助設(shè)計,實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造,生產(chǎn)線也必須是柔性的,以適合于個性化生產(chǎn)。
    最后,開發(fā)個性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行:“一對一”生產(chǎn)。先讓消費者設(shè)計出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型,然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。消費者自己動手做,如廠家把零部件賣給消費者,同時附上組裝說明書,消費者買了這些零部件后,自己動手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行,是基于人們對“自己的勞動成果”的特殊感情和動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度小,較悠閑有情趣的產(chǎn)品。廠家設(shè)計的產(chǎn)品,花色、品種、款式、型號盡可能多,供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇,找出最適合自己的一個。
  2.價格策略
    由于消費者的需求趨于個性化,企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略,利用計算機技術(shù)和信息技術(shù),以需求為導(dǎo)向,根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略:一是理解價值定價策略。即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù),而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀,形成不同的消費個性,對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣,企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下,可定出適合不同消費者的價格。二是差別定價策略。即根據(jù)交易對象、交易時間地點等方面的不同,給同種商品定出兩種或多種不同價格,以適應(yīng)顧客的不同需要,給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客,按產(chǎn)品不同形式、不同部位,按不同的銷售時間制定不同的價格。三是聲望定價策略。就是故意把價格定成整數(shù)或定較高價格,以顯示其商品的名貴高超。不可否認(rèn),當(dāng)前隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種定價策略迎合了越來越多的個性獨特的消費者。
  3. 渠道策略
    由于產(chǎn)品的個性化,企業(yè)可采取前向一體化的策略,跳過中介直接面向消費者,從而更快更方便地滿足消費者的需求?蛇\用以下策略:一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。讓渠道越來越短,使得廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通,提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。二是渠道終端個性化。這里分兩種情況:一種是直接面對消費者。通過“一對一營銷”、“定制營銷”滿足消費者千差萬別的個性化需求。另一種是直接面對零售商。順應(yīng)消費者個性化的需要,舉辦利基商店(集中經(jīng)營特定的商品)、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等零售形式。三是渠道關(guān)系互動化。也分兩種情況,一種是對消費者而言。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境,讓制造商與消費者互動,最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家互動,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化,在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性,以對消費者的個性需求做出迅速反應(yīng)。
  4.促銷策略
    一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用,在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化,能滿足不同消費者的個性需求。如強調(diào)本企業(yè)生產(chǎn)的手機、呼機備有十幾種甚至幾十種鈴聲,消費者可以在這個范圍內(nèi)選擇自己最喜愛的鈴聲,以區(qū)別于其他手機、呼機。二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播,要注意追蹤每一位顧客,分別與之進(jìn)行溝通,除將必要的信息傳遞給每一特定的顧客,還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)能給顧客提供個性化服務(wù),在售前、售中、售后,只要消費者有特殊要求,均可滿足,以贏得每一位顧客。
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