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快速消費品經(jīng)銷商如何做好成功營銷的

[日期:2009-07-06 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
對于快速消費品經(jīng)銷商來說,隨著產(chǎn)品利潤逐漸攤薄,廠家的要求越來越高,要銷量,還要現(xiàn)款,還得控制退貨率,這在前幾年是不可想象的事情,可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風氣,經(jīng)營風險日高,生意越做越不賺錢,許多經(jīng)銷商一年不如一年,頗感無奈。

  那么,對于快速消費品經(jīng)銷商前途在何方,路如何走呢?

  經(jīng)銷商是聯(lián)接廠家與終端的重要節(jié)點,上聯(lián)廠家,下通終端。通過廠家,經(jīng)銷商可以獲得適合本區(qū)域市場、有利潤空間及推廣前景的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品,選擇適合當?shù)劁N售的零售終端。如果將合適的產(chǎn)品放到適當?shù)那乐校纬僧a(chǎn)品通路暢通,就會形成一個“三贏”的局面。因此,經(jīng)銷商想成就自己的命運,建設一個有效運轉、暢通無阻的營銷出路至關重要。

  那么,快速消費品經(jīng)銷商如何建立有效的營銷出路呢?營銷渠道

  一、營銷廠家,占據(jù)一個好的起點是基礎。

  良好的廠商關系是銷售的基本保證,雙方都應該意識到二者是一個利益共同體。對于廠家來說,經(jīng)銷商是第一客戶,其渠道網(wǎng)絡就是第一市場,往往對其寄予厚望,一般不愿撤換。良好的廠商關系重點在于經(jīng)銷商的態(tài)度,如果經(jīng)銷商只是關注廠家某幾個產(chǎn)品能給自己帶來短期的利潤,那么這種關系不會持久良好發(fā)展。

  有眼光的經(jīng)銷商不會隨便接產(chǎn)品,而是接廠家,看重這個廠家的發(fā)展前景,自己可以通過借助廠家資源發(fā)展壯大。有實力的廠家對忠誠度較高的經(jīng)銷商往往不遺余力助其發(fā)展,通過不斷壯大的經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的提高,在當?shù)刈龀蓞^(qū)域強勢品牌。

  良好的廠商關系是相互支撐、利益共享的雙贏關系,這種關系建立的基礎就是發(fā)展勢頭強勁的廠家和有眼光及強烈成功欲望的商家。

  二、營銷渠道,掌控一個好市場是動力。

  大多數(shù)快速消費品產(chǎn)品廠家在重點市場均已做到縣級,對快速消費品產(chǎn)品經(jīng)銷商來說,下游渠道中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的銷售網(wǎng)點業(yè)已經(jīng)不可忽略。

  1、根據(jù)當?shù)叵M結構及自身產(chǎn)品結構確定在哪些終端布點。

  布點可考慮兩個方面的問題:

 、佼?shù)叵M群體經(jīng)濟承受能力或消費水平,這直接關系到產(chǎn)品價格策略的制定與實施;

 、诮煌顩r:隨著營銷渠道物流功能的強化,從長遠發(fā)展來看,交通不能成為制約因素。另外,在一些區(qū)域較大型零售商的存在,他們一般與廠家直接合作,有實力的經(jīng)銷商可通過整合綜合資源與之合作,如人脈、地緣優(yōu)勢等。

  2、零售商的選擇。

  選定零售商時,應對其進行一段時間的考察。主要涉及到以下幾個方面:

 、 資金規(guī);蜇攧諏嵙,可選擇有一定實力(實力不是最強比較容易控制)、正處于上升期的零售商,他們往往需要一些新的產(chǎn)品來增加新的利潤點;

  ② 銷售能力:主要從其歷史銷售業(yè)績來考察,如其在近幾年銷售業(yè)績穩(wěn)步上升,則說明正處于良性發(fā)展時期,對于新產(chǎn)品會有較強的經(jīng)濟實力和較高的熱情。

  ③ 現(xiàn)有的產(chǎn)品結構:看其產(chǎn)品結構跟當?shù)厥袌鍪欠裎呛,新產(chǎn)品的加入會有多大的空間,是否經(jīng)營著競品等;

 、 個人聲譽:良好的社會形象及信用;

 、 個人素質:個人的文化層次、銷售技巧、工作態(tài)度、業(yè)務能力(對產(chǎn)品的了解及植保知識)等對產(chǎn)品的推廣和銷售有著相當程度的影響。

  經(jīng)過這兩步,就初步完成了一個縣級快速消費品經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡的建立,對于地市級經(jīng)商,這兩步也是適用的。

 三、市場服務,生命之樹常青是根本

  1、針對廠家:經(jīng)銷商對于上游渠道的維護重心就在于與廠家形成共進共榮的利益聯(lián)合體,可通過借助廠家資源,如管理、培訓、財務、技術服務等等,努力提升自己,與廠家同步做大,形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關系。

  2、針對下游網(wǎng)絡:下游渠道網(wǎng)絡由于構成較復雜,需要更為精心地維護與管理。在日常工作中,要注意以下重點:

 、賹η缹嵭袑I(yè)化管理:不同類型的產(chǎn)品,可能有不同的渠道。因此,經(jīng)銷商應對現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡進行梳理,可根據(jù)終端性質(商超、美容理發(fā)、專業(yè)會所)進行分類的專業(yè)化管理,形成渠道的專業(yè)優(yōu)勢,以消除渠道流通中的技術阻礙。

  ②積極維護市場秩序:防止竄貨、擅自跌價等惡性競爭形為,協(xié)調(diào)平衡渠道成員之間的利益關系,減少渠道網(wǎng)絡的波動。

  ③針對快速消費品經(jīng)銷商或零售商素質普遍較低的情況,借助廠家資源,培訓下游渠道成員,形成觀念的激烈碰撞,有效牽制其思維,提高整個下游渠道的向心力。

 、軈f(xié)助零售商進行新產(chǎn)品的推廣,在終端廣告、銷售策略及技術服務上給予支持,形成自上而下的技術營銷優(yōu)勢,豎立強勢地位,讓零售商形成依賴。若自身能力不足,可借助廠家資源。

  ⑤制定合理的銷售政策,實行利益拉動。商以利為驅,合理的利潤空間是雙方合作的前題?筛鶕(jù)整個區(qū)域市場特點實行多種形式的利益分配,如積分返點,有獎促銷、不定期特殊獎勵(合作年限獎勵、陳列獎勵、市場規(guī)范獎勵等)等等。

 、藿⒘闶凵虃人詳細檔案,包括其店址、店面陳設特點、人員素質及產(chǎn)品結構、個人及家人信息(如生日、婚慶日、子女升學等)等,從業(yè)務及情感兩方面實現(xiàn)有針對性的個性化服務。

 、呒皶r調(diào)整渠道。渠道建成后不是一成不變的,應根據(jù)自身的發(fā)展特點及渠道成員的表現(xiàn)對渠道進行適時的調(diào)整,以保證整個渠道的健康和符合自身發(fā)展的需要。

  在當今市場競爭如此慘烈情況下,好的渠道資源是非常有限的,也必將成為競爭對手爭奪的對象,誰掌握了這些資源,誰就擁有對市場的支配和主動權。只有深諳渠道營銷規(guī)律并能比競爭對手先行一步,才能最終掌控渠道,決勝市場。

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